【正文】 １ ） 保護(hù)商品質(zhì)量完好和數(shù)量完整 。 （ ２ ） 便于商品的儲(chǔ)存 、 運(yùn)輸和攜帶 。 （ ３ ） 美化商品 ， 促銷商品銷售 。 （ ４ ） 提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 增加銷售利潤(rùn) 。 （ ５ ） 方便和指導(dǎo)消費(fèi)者使用 。 企業(yè)常用的包裝策略通常有：掛式包裝 、 堆疊式包裝 、 便攜式包裝 、 易開啟包裝 、 噴霧包裝 、 配套包裝 、禮品式包裝 、 復(fù)用包裝 。 第六節(jié) 價(jià)格策略 一 、 影響企業(yè)定價(jià)的因素 影響企業(yè)定價(jià)的因素主要包括兩個(gè)方面： 企業(yè)內(nèi)部因素 。 主要有：產(chǎn)品成本 、 產(chǎn)品特征 、 推銷能力 、 定價(jià)目標(biāo) 。 企業(yè)外部因素 。 政府價(jià)格政策 、 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 、 通貨膨脹 、 供求關(guān)系 、 需求價(jià)格彈性 、相關(guān)商品的價(jià)格 、 需求收入彈性 、 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 。 供求量Ｑ 價(jià)格Ｐ Ｐ １ Ｐ ２ Ｄ １ Ｓ ２ Ｓ １ Ｄ ２ Ｓ Ｓ Ｄ Ｄ 二、 定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià) 是指企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí) ， 將產(chǎn)品成本作為制定基本價(jià)格依據(jù)的定價(jià)方法 。 這種定價(jià)方法根據(jù)所采用的利潤(rùn)指標(biāo)和成本項(xiàng)目的差別 ， 又可以分為不同的定價(jià)方法 。 包括成本加成定價(jià)法 、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法 、 盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法 、 投資收益率定價(jià)法 。 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法 是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和對(duì)價(jià)格的接受程度確定產(chǎn)基本價(jià)格的定價(jià)方法 。 也叫做需求導(dǎo)向定價(jià) 。 包括理解價(jià)值定價(jià)法 、 需求差異定價(jià)法 。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 包括 隨行就市定價(jià)法 、 投標(biāo)定價(jià)法 、 拍賣定價(jià)法 。 三、 定價(jià)策略 ? （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略 是指企業(yè)對(duì)新上市的產(chǎn)品 ， 采取高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng) ， 迅速收回新產(chǎn)品開發(fā)資金并取得高額利潤(rùn)的策略 。 滲透定價(jià)策略 是指企業(yè)對(duì)新上市的產(chǎn)品 ， 采取低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng) ， 吸引消費(fèi)者 ， 刺激需求 ， 提高市場(chǎng)占有率 ， 實(shí)現(xiàn)薄利多銷的策略 。 ： 滿意定價(jià)策略 是指企業(yè)對(duì)新上市的產(chǎn)品 ， 確定一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者雙方都比較滿意的價(jià)格 ，以吸引消費(fèi)者 ， 并保證企業(yè)能獲得適當(dāng)利潤(rùn)的策略 。 （二）折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣策略 是指企業(yè)為了刺激顧客大量購(gòu)買 ， 當(dāng)購(gòu)買量達(dá)到一定數(shù)量時(shí) ， 在價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠 。 現(xiàn)金折扣策略 是指在賒銷的情況下 ， 對(duì)提前付款的顧客在價(jià)格方面給予的優(yōu)惠 。 季節(jié)折扣策略 。 是指對(duì)常年生產(chǎn)而消費(fèi)具有季節(jié)性的產(chǎn)品 ， 對(duì)淡季購(gòu)買的顧客給予的價(jià)格方面的優(yōu)惠 。 交易折扣策略 是指生產(chǎn)企業(yè)給予各種不同類型中間商的價(jià)格方面的優(yōu)惠 。 由于各類中間商在交易過程中所付出的勞動(dòng)不同 ， 在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)當(dāng)?shù)墓δ懿煌?， 交易折扣也不相同 。 一般來說 ， 給予批發(fā)商的交易折扣要大于零售商的交易折扣 。 運(yùn)費(fèi)折讓策略 是指對(duì)距離產(chǎn)品較遠(yuǎn)的中間商給予的價(jià)格上的減讓 ， 以彌補(bǔ)其運(yùn)費(fèi)支出 。 （三）心理定價(jià)策略 尾數(shù)策略 是指商品的價(jià)格帶有小于某個(gè)整數(shù)的尾數(shù) 。這種定價(jià)策略對(duì)顧客的心理作用是：一是定價(jià)準(zhǔn)確；二是價(jià)格較低 。 這種定價(jià)策略一般適用于日用消費(fèi)品的定價(jià) 。 整數(shù)策略 與尾數(shù)策略正好相反 ， 采用整數(shù)定價(jià) ， 不帶有尾數(shù) 。 這種定價(jià)策略的心理作用是 “ 一分價(jià)錢一分貨 ” 。 一般適用于高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品 、 顧客不了解的新產(chǎn)品和禮品 。 聲望定價(jià)策略 是指根據(jù)商品在顧客心目中的聲望 ， 為保持或提高商品在顧客心目中的形象而采取的一種價(jià)格策略 。 促銷定價(jià)策略 是指商業(yè)零售企業(yè)將少數(shù)商品作為犧牲品 ，以特殊低的價(jià)格銷售 ， 達(dá)到招徠顧客 ， 促進(jìn)其它商品銷售的策略 。 如一元錢家電 。 第七節(jié) 分銷策略 本節(jié)主要內(nèi)容 分銷渠道的概念 分銷渠道模式 影響分銷渠道模式選擇的因素 分銷渠道策略選擇 一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指在貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移時(shí)取得貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人 。 二、分銷渠道模式 制造商 消費(fèi)者 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 代理商 零售商 零售商 批發(fā)商 三、影響分銷渠道模式選擇的因素 商品的性質(zhì) （ 1） 鮮活易腐商品 。 適合采用短渠道 。 （ 2） 技術(shù)性強(qiáng)的商品 。 適合采用窄渠道 。 （ 3） 體積或重量大 、 貴重的商品 。 適合采用短渠道 。 （ 4） 處于不同壽命周期階段的產(chǎn)品 。 投入期適合采用短渠道；成熟期適合采用長(zhǎng)渠道和寬渠道 。 ： 最終消費(fèi)者 （ 1） 人數(shù)多且分布集中 。 適合采用短渠道和窄渠道 。 （ 2） 人數(shù)少且分布分散 。 適合采用長(zhǎng)渠道和寬渠道 。 （ 3） 一次購(gòu)買數(shù)量 。 一次購(gòu)買量大適合采用窄渠道和短渠道；一次購(gòu)買數(shù)量小適合采用長(zhǎng)渠道和寬渠道 。 市場(chǎng)環(huán)境 （ 1） 市場(chǎng)規(guī)模和容量小 。 適合采用寬渠道和長(zhǎng)渠道 。 （ 2） 市場(chǎng)規(guī)模和容量大 。 適合采用窄渠道和短渠道 。 企業(yè)特征 （ 1） 企業(yè)的規(guī)模 、 實(shí)力和信譽(yù) 。 這些因素強(qiáng)的適合采用短渠道和窄渠道 。 否則適合采用長(zhǎng)渠道和寬渠道 。 （ 2） 企業(yè)產(chǎn)品組合 。 產(chǎn)品組合寬而深 ， 適合采用短而寬的渠道；否則適合采用窄渠道 。 （ 3） 生產(chǎn)和消費(fèi)的集中程度 。 生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的 ， 適合采用短渠道；生產(chǎn)集中消費(fèi)分散或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的 ， 適合采用寬而長(zhǎng)的渠道 。 四、分銷渠道策略的選擇 分銷渠道策略是關(guān)于分銷渠道寬度的決策 。 即確定同一分銷層次中需要中間商的數(shù)目 。 通常分銷渠道的策略有三種類型可供選擇： 廣泛分銷策略 廣泛分銷策略是指在分銷渠道的各個(gè)分銷層次中 ，參與分銷的中間商的數(shù)目不受限制 。 對(duì)于消費(fèi)品中的日常用品和生產(chǎn)資料中的一般原材料等 ， 銷售網(wǎng)點(diǎn)越多越好 ， 適用于采用廣泛分銷策略 。 因?yàn)檫@些產(chǎn)品的市場(chǎng)面廣 ， 顧客對(duì)品牌的重視程度差 ， 但要求隨時(shí)隨地方便就近購(gòu)買 。 選擇分銷策略 選擇分銷策略是指在分銷渠道的各個(gè)分銷層次中 ， 限制參與分銷的中間商數(shù)目 。 對(duì)于消費(fèi)品中的選購(gòu)品 、 高檔品和生產(chǎn)資料中的大多數(shù)產(chǎn)品 ，適用于采用選擇性分銷策略 。 因?yàn)榉咒N商數(shù)目少 ，便于控制 ， 分銷效率高；分銷商與制造商的關(guān)系相對(duì)固定 ， 聯(lián)系密切 ， 更容易合作和配合；分銷商的銷售服務(wù)好 ， 競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng) 。 獨(dú)家分銷策略 獨(dú)家分銷策略是指一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品 。 獨(dú)家分銷需要通過協(xié)議規(guī)定雙方的專買或?qū)Ｙu權(quán) ， 即規(guī)定在一個(gè)地區(qū)制造商只能向獨(dú)家分銷商供貨 ， 獨(dú)家分銷商也不能經(jīng)營(yíng)其它制造商與本企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品 。 適用于特殊品 ， 尤其是顧客對(duì)品牌特別看重 ， 需要提供特殊服務(wù)的產(chǎn)品 。 其缺點(diǎn)是市場(chǎng)面窄 ， 風(fēng)險(xiǎn)大 。 第八節(jié) 促銷策略 本節(jié)主要內(nèi)容 促銷的概念和作用 促銷方式 促銷的基本策略 促銷組合的選擇 一、促銷概念和作用 促銷是指企業(yè)通過運(yùn)用各種有效的手段 ， 向消費(fèi)者提供某種商品或勞務(wù)的存在 、性能和特征等信息 ， 幫助和誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品和勞務(wù) ， 從而促進(jìn)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)方式 ， 擴(kuò)大商品銷售的活動(dòng) 。 促銷的本質(zhì)是信息溝通活動(dòng) 。 促銷的作用：傳遞信息 、 誘導(dǎo)需求 、突出特點(diǎn) 、 穩(wěn)定銷售 。 二、促銷方式 人員推銷 是指企業(yè)通過推銷人員 ， 直接向消費(fèi)者或用戶推銷商品或勞務(wù) ， 以促成購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的一種促銷方式 。 即推銷人員通過自己的聲音 、 形象 、 動(dòng)作 、 表情 ， 借助于樣品或圖片 ， 直接向消費(fèi)者或用戶 ， 展示 、 介紹 、 說明和操作 ， 讓消費(fèi)者或用戶了解商品或勞務(wù) ， 吸引 、 誘導(dǎo)和勸說顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為 。 營(yíng)業(yè)推廣 是指為了刺激需求而采取的 ， 能夠迅速激勵(lì)購(gòu)買行為的特種推銷方式 。 其特點(diǎn)是：收效迅速 、 短期效應(yīng) 、 產(chǎn)品貶低 。 廣告宣傳 是指由特定的廣告主 ， 有償?shù)厥褂靡欢ǖ拿襟w ， 把企業(yè)商品或勞務(wù)等信息傳播給消費(fèi)者 ， 達(dá)到誘導(dǎo)公眾購(gòu)買或影響輿論的目的 。 公共關(guān)系 是指以樹立良好的組織形象為目標(biāo) ， 有計(jì)劃地通過宣傳媒介進(jìn)行雙向溝通 ， 堅(jiān)持不懈地發(fā)展組織與各類相關(guān)公眾的互利關(guān)系 。 三、促銷組合的選擇 促銷組合是指把人員推銷 、 廣告宣傳 、 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種不同的促銷形式 ， 有目的 、有計(jì)劃地結(jié)合起來綜合運(yùn)用 ， 以達(dá)到特定的促銷目標(biāo) 。 確定促銷組合應(yīng)該考慮的因素： 促銷目標(biāo) 企業(yè)促銷活動(dòng)要達(dá)到的直接目的 。 企業(yè)的促銷目標(biāo)主要包括：提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度；傳遞產(chǎn)品信息；擴(kuò)大銷售提高市場(chǎng)占有率等 。促銷目標(biāo)不同 ， 促銷組合是不同的 。 產(chǎn)品性質(zhì) 一般來說 ， 生產(chǎn)資料的購(gòu)買者希望在掌握大量信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇 ， 人員推銷可以更好地滿足這方面的要求；消費(fèi)品的購(gòu)買者更注重產(chǎn)品的品牌和知名度 ， 廣告促銷效果比較明顯 。 產(chǎn)品與促銷組合的關(guān)系如下圖所示 。 產(chǎn)品壽命周期 在不同的產(chǎn)品壽命周期階段 ， 各種促銷手段的成本效應(yīng)是不同的 ， 從而影響著促銷組合的內(nèi)容 。 各種促銷組合的成本效應(yīng)如下圖所示 。 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 廣告 公共關(guān)系 消費(fèi)品 生產(chǎn)資料 投入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 促銷成本效益 營(yíng)業(yè)推廣 廣告 人員推銷 目標(biāo)市場(chǎng)性質(zhì) 首先是目標(biāo)市場(chǎng)地理位置和規(guī)模大??；其次是目標(biāo)市場(chǎng)類型 （ 消費(fèi)者或用戶 ） ；第三是不同類型潛在顧客數(shù)量 。 促銷預(yù)算 不同促銷手段所需促銷費(fèi)用使不同的 ， 廣告和人員推銷的費(fèi)用較高 ， 營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用相對(duì)較低 。 促銷預(yù)算的高低直接影響促銷組合的內(nèi)容 。