產(chǎn)品決策與管理ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-01-09 06:01本頁(yè)面
【正文】 ? “產(chǎn)品概念 ” 從本質(zhì)上說(shuō)就是產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的是什么 利益點(diǎn) ，即滿足消費(fèi)者的是什么需求點(diǎn)。任何產(chǎn)品都有其市場(chǎng)存在的理由，這些理由是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的利益存在著一定的需求。 產(chǎn)品概念 ? 消費(fèi)者的需求方式不同形式 : ? 對(duì)于不同需求的狀況，我們需要在產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)中，用我們適合的產(chǎn)品來(lái)滿足這些不同的需求形式。又因?yàn)檫@些不同的 需求形式 ，決定了我們營(yíng)銷方法的不同。 產(chǎn)品概念 ? 消費(fèi)者如果是需要這個(gè)產(chǎn)品的利益，就要抓住消費(fèi)者的利益對(duì)應(yīng)的去滿足他，但當(dāng)消費(fèi)者的基本需要得到滿足之后，消費(fèi)者的需求層面就開(kāi)始細(xì)分，喜歡不同的口味和得到不同的滿足，這就需要企業(yè)用不同的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者不同的需求，區(qū)分出 不同的產(chǎn)品概念特點(diǎn)。 問(wèn)題：產(chǎn)品概念和需求不能進(jìn)行對(duì)接 ? 企業(yè)總是把自己的產(chǎn)品利益擴(kuò)大或者轉(zhuǎn)移，造成自己的產(chǎn)品市場(chǎng)和自己所推廣的產(chǎn)品概念對(duì)接不起來(lái)的現(xiàn)象。 案例：旭日升茶飲料 ? 幾年前的 “ 旭日升 ” 茶飲料在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有用 “ 產(chǎn)品概念 ” 帶動(dòng)品牌，而是利用 “ 品牌概念 ” 去帶動(dòng) “ 產(chǎn)品概念 ” ，造成重大失誤。 ? 匯仁腎寶 “產(chǎn)品概念 ” 的時(shí)間利用問(wèn)題 ? 產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，需要介紹這個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn) （ 共性利益點(diǎn) ）， 而不能以介紹品牌為主。 ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)上開(kāi)始有一定的需求時(shí)，在介紹產(chǎn)品利益的同時(shí)，告知自己的品牌。 ? 市場(chǎng)需求的進(jìn)一步提升，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得不僅需要介紹自己的品牌，同時(shí)要逐步確立品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和與其它產(chǎn)品的區(qū)別。 ? 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟階段，企業(yè)就要通過(guò) 強(qiáng)化 品牌特性和產(chǎn)品特性，在市場(chǎng)上 區(qū)隔 出品牌產(chǎn)品的人群，以便建立自己的市場(chǎng)根基并通過(guò)發(fā)展產(chǎn)品線的方法，用不同的產(chǎn)品概念把不同的個(gè)性需求人群吸引到自己的勢(shì)力范圍之內(nèi)。 “共性概念 ” 和 “ 個(gè)性概念 ” 利用 ? 一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，往往都是因?yàn)橄M(fèi)者有基本的共性需求才用一個(gè)共性的 “ 產(chǎn)品概念 ” 去滿足，但當(dāng)產(chǎn)品的共性需求都已經(jīng)得到滿足的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)在這個(gè)共性需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生出不同層面的個(gè)性需求 “健力寶 ” 的 “ 第五季 ” 新產(chǎn)品概念 ? 第五季一共包括維 C可樂(lè)、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶飲、純凈水、冰淇淋維 C汽水等 6個(gè)大系列的 25種飲料。 ? 健力寶想把所有的需求的人群都裝進(jìn)來(lái)，讓自己的市場(chǎng)份額加大，而且在一個(gè)廣告中可以進(jìn)行這么多產(chǎn)品的推廣，即能節(jié)省自己的推廣資源，又能樹立起一個(gè)全新的 “ 產(chǎn)品概念 ”
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