產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)-資料下載頁
2025-05-14 13:49本頁面
【正文】 產(chǎn)品用銷售者的品牌 ？ ? 品牌統(tǒng)分決策：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品如何命名 。 個別品牌制 同一品牌制 分類品牌制 主副品牌制 美國通用電氣公司 的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ GE”這個品牌名稱 菲利普 莫里斯美國公司 :“萬寶路”香煙、“卡夫”酸奶、“果珍”飲品和“米勒”啤酒等 ？品牌歸屬決策 ：采用制造商品牌還是銷售者的品牌 ， 或者一部， ？。森達集團男鞋“法雷諾”，高檔女鞋為“梵詩蒂娜”，都市前衛(wèi)男鞋為“百思圖”，都市前衛(wèi)女鞋為“亞布迪”，工薪族男女鞋為“好人緣”。 美國 凱洛格公司 推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干” 58 ? 品牌設(shè)計與維護決策 。 品牌設(shè)計 1）簡潔明了，新奇獨特。圖案清晰，文字洗練，符號簡明，色彩醒目，有鮮明個性。 2）易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想。 3）形象生動，美觀大方。有藝術(shù)感染力，使人百看不厭。 4）說明功能，傳播方便。品牌要傳達特定的信息，應(yīng)盡可能適用于各種傳媒和手段的技術(shù)特點。 品牌維護 商標注冊、認定馳名商標、申請互聯(lián)網(wǎng)域名和打假等。 59 品牌延伸決策： ? 縱向延伸 ，表示產(chǎn)品的不斷改進，如 牌 —87型， 牌 —88型等；或者表示該項產(chǎn)品具有的不同功能特點、質(zhì)量水平規(guī)格、甚至不同的包裝和造型，如海爾洗衣機XQB60BZ1226 、 XQB70BZ1226 等。 橫向延伸 ， 即將成功的品牌延伸使用于新開發(fā)的產(chǎn)品上 。 60 ? 優(yōu)秀的品牌具有以下特點： 1）易于發(fā)音、拼讀和辨認； 2）獨特新穎，不落俗套； 3）提示特色； 4）不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣。 ? 品牌命名的思路： 1）產(chǎn)品效用 ——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。 2）地名及名勝古跡。 3）廠商字號即商號。 4）詞匯。 5）動植物 ——以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價。6）神話、傳說與傳奇故事。 7）數(shù)字。 8）外文譯名。 61 包裝 是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物的活動。這種容器或覆蓋物就是 包裝。 三 、 包裝化 (Packaging)策略 （一）包裝的概念 62 63 包裝的種類 ? 運輸包裝 ? 銷售包裝 ? 保護商品 ? 便于儲運 ? 促進銷售 ? 提高價值 包裝的作用 64 1）類似包裝策略 包裝使用決策 （二）包裝策略 2）等級包裝策略 3）分類包裝策略 4）配套包裝策略 5）復(fù)用包裝策略 6）附贈品包裝策略 7）更換包裝策略 65 66 五、服務(wù)與產(chǎn)品支持服務(wù)決策 服務(wù)： 服務(wù)是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒印２灰詫嵨镄问蕉蕴峁┗顒趧拥男问綕M足他人某種特殊需要。 特征： 無形性、同步性、 異質(zhì)性、易逝性 67 服務(wù)市場營銷組合決策 ? 服務(wù)產(chǎn)品：核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù) ? 服務(wù)價格：影響消費者購買力，調(diào)節(jié)產(chǎn)品供求平衡 ? 服務(wù)分銷： 什么時間和地點，如何將服務(wù)提供給消息者 ? 服務(wù)促銷： 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系 ? 服務(wù)人員：服務(wù)的生產(chǎn)和操作人員。 ? 服務(wù)過程：服務(wù)內(nèi)容提供的流程。 ? 服務(wù)質(zhì)量： 企業(yè)競爭的法寶，方法：標準跟進、藍圖技巧 ? 有形展示：實體環(huán)境、信息溝通和價格 68 產(chǎn)品支持服務(wù)決策 ? 售前服務(wù)：擔(dān)保和保證。 ? 售中服務(wù)：購物指導(dǎo)。 ? 售后服務(wù)：企業(yè)在消費者 使用產(chǎn)品的過程中提供的 所有服務(wù)的總和。 良好的售后服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷 69 作業(yè)： P163 ?各小組選擇某個感興趣的品牌，收集相關(guān)的產(chǎn)品信息，特別注意觀察產(chǎn)品的包裝與商標的特點，說出選擇這個產(chǎn)品的理由，講述產(chǎn)品的品牌故事 （這個品牌是如何打造出來） 。 70 ? 余世維 核心產(chǎn)品與定位 ? 梁中國 品牌感動心靈 ? 品牌價值 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 生命周期 產(chǎn)品策略網(wǎng)址
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