銷售管理第五章ppt課件-資料下載頁
2025-01-09 02:08本頁面
【正文】 訓(xùn)計(jì)劃大多應(yīng)用于批發(fā)商，尤其在銷售工業(yè)品的市場上。 第三節(jié) 銷售渠道的管理 三、渠道沖突管理 (一 ) 渠道沖突的分類 一般來說，渠道沖突可以分為三種：橫向、縱向和不同渠道間的沖突。 1. 橫向渠道沖突 橫向渠道沖突，又稱為水平渠道沖突，是指同一渠道中同一層次成員之間的沖突。比如，同級批發(fā)商或同級零售商之間的沖突。 2. 縱向渠道沖突 縱向渠道沖突，又稱為垂直渠道沖突或渠道上下游沖突，即同一渠道中不同層次成員之間產(chǎn)生的沖突。比如，生產(chǎn)商與分銷商之間、總代理與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間的沖突。 3. 不同渠道間的沖突 不同渠道間的沖突，又稱為交叉 (交互 )式渠道沖突或多渠道沖突，是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突。其本質(zhì)是幾條渠道在同一市場上爭奪同一類客戶群而引發(fā)的沖突。 (二 ) 渠道沖突產(chǎn)生的原因 1. 渠道沖突產(chǎn)生的直接原因： (1) 價格、折扣原因。 (2) 回收貨款。 (3) 存貨水平。 第三節(jié) 銷售渠道的管理 2. 渠道沖突產(chǎn)生的根本原因 (1) 目標(biāo)錯位。產(chǎn)生渠道沖突的一個主要原因是渠道成員有不同的目標(biāo)。 (2) 觀點(diǎn)差異。觀點(diǎn)差異是指各渠道成員對渠道的形勢，渠道中發(fā)生的事件有不同的看法和態(tài)度。比如，面對競爭對手的攻擊、新的銷售政策等，所涉及的渠道成員會有不同的態(tài)度來看待這些變化。 (3) 角色差異。一個渠道成員的角色是指每一個渠道成員都可以接受的行為范圍。但是渠道成員對自己角色的定位與對其他成員的責(zé)任及期望的理解有差異。比如，某一渠道中二級代理商可能認(rèn)為一級代理商給予其贊助是責(zé)任與義務(wù)，但一級代理商則不這么認(rèn)為。 (4) 期望差異。由于渠道成員對經(jīng)濟(jì)形勢、市場發(fā)展、客戶經(jīng)營的預(yù)期不同，也常常會導(dǎo)致沖突的發(fā)生。例如，生產(chǎn)企業(yè)預(yù)測近期經(jīng)濟(jì)形勢比較樂觀，希望分銷商能夠經(jīng)營其高檔商品，但分銷商對近期經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期并不樂觀，拒絕銷售高檔商品。 第三節(jié) 銷售渠道的管理 (三 ) 渠道沖突的處理 在渠道成員發(fā)生沖突時，應(yīng)及時地分析渠道沖突的類型、內(nèi)容以及原因，選擇適當(dāng)?shù)姆椒▉硐涣加绊憽? (1) 以共同的利益確立長期目標(biāo)。 (2) 激勵。要減少渠道成員的沖突，有時渠道管理者不得不對其渠道政策進(jìn)行調(diào)整，修改以前的規(guī)則。這些調(diào)整和修改，都是為了激勵成員，以物質(zhì)利益刺激他們求大同，存小異。 (3) 人員交換。這種處理沖突的方法，是在兩個或兩個以上的渠道層次上相互交換人員。 (4) 協(xié)商、調(diào)停、仲裁和訴訟。 (5) 清理渠道成員。 四、評估渠道成員 生產(chǎn)企業(yè)對渠道成員的一般評估程序是：制定評估標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行定期評估、提出合理的建議。 (一 ) 制定評估標(biāo)準(zhǔn) 大多企業(yè)所采用的評估標(biāo)準(zhǔn)有以下幾個方面： (1) 銷售業(yè)績。 (2) 分銷能力。 (3) 庫存水平。 第三節(jié) 銷售渠道的管理 (二 ) 進(jìn)行評估 1．評估方法 一般而言，渠道管理中采用的評估方法主要包括： (1) 確定型多重標(biāo)準(zhǔn)組合評估。 (2) 隨機(jī)型多重標(biāo)準(zhǔn)組合評估。 (3) 獨(dú)立的績效評估。 2. 進(jìn)行績效評估 (1) 渠道成員的銷售績效 判斷渠道成員的銷售績效主要有兩個方面，橫向比較和縱向比較。 ① 進(jìn)行渠道成員之間的橫向比較。② 進(jìn)行渠道成員自身的縱向比較。 (2) 渠道成員對利潤的貢獻(xiàn) 判斷渠道成員對利潤的貢獻(xiàn)可以從以下幾方面考慮：①根據(jù)該渠道成員為企業(yè)帶來的交易量，判斷企業(yè)向其提供支持和服務(wù)的成本費(fèi)用是否合理；②該渠道成員的邊際服務(wù)利潤水平是否高于平均水平；③與同類型同等規(guī)模的渠道成員相比，服務(wù)與支持該渠道成員的費(fèi)用是否過高；④對該渠道成員的支持是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)。 (3) 渠道成員對銷售增長的貢獻(xiàn) (4) 渠道成員的顧客滿意度情況 (5) 渠道成員的配合程度 (三 ) 提出建議 案例討論 六安市場的銷量下渠道建設(shè)問題
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