【導讀】未定義書簽。未定義書簽。未定義書簽。

　　

【正文】 大眾大眾品牌 SSI 銷售滿意度以 869 分獲得第三名 。CSI 服務滿意度也處于行業(yè)領先地位。 汽車產(chǎn)品營銷策略 一、一汽大眾汽車產(chǎn)品組合廣度與寬度 產(chǎn)品組合廣度 高爾夫 開迪 捷達 速騰 寶來 邁騰 CC 產(chǎn)品線深度 2V MT 時尚 SDT MT 功能 MT GTF豪華 L 手動 時尚 HS 豪華 自動 手自 豪華 自動 尊貴 2V AT 時尚 SDT MT 功能 MT GTF舒適 L 自動 時尚 HS 豪華 手動 手自 豪華 自動 豪華 2V MT 舒適 MT 功能七座 GTSP 伙伴 手動 舒適 HS 豪華 自動 手動 舒適 V6V 自動 2V AT 舒適 MT 舒適七座 GTF+AT 舒適 自動 舒適 HS 豪華 手動 手自 技術 自動 豪華 5V MT 舒適 MT 功能五座 MT GDF 5V自動 時尚 HS 時尚 自動 手動 標準 自動 至尊 5V AT 舒適 MT 舒適五座 GTF MT 基本 5V手動 時尚 HS 時尚 手動 手動 標準 自動 精英 2V手動 時尚 5V 豪華 自動 2V自動 時尚 5V 豪華 手動 2V 時尚 手 18 動 2V 時尚 自動 2V 豪華 手動 2V 豪華 自動 19 寶來銷量與時間折線圖 20 21 22 23 一汽大眾價格營銷策略 24 25 一汽大眾汽車定價策略 一汽大眾車型價格區(qū)間表 車型 捷達 寶來 高爾夫 速騰 邁騰 CC 價格 8 8 8 8 8 8 區(qū)間 影響寶來的因素 價格變動表 車型 指導價 (萬元 ) 現(xiàn)價 (萬元 ) 優(yōu)惠金額 (萬元 ) 現(xiàn)車情況 2020 款 手動時尚型 ↘ +2880 裝潢 +4000 衍生 有現(xiàn)車 2020 款 手動特別版 ↘ +2880裝潢 +4000衍生 +888元俱樂部會員卡禮包 有現(xiàn)車 2020 款 自動特別版 ↘ +2880裝潢 +4000衍生 +888元俱樂部會員卡禮包 有現(xiàn)車 2020 款 手動舒適型 ↘ +2880 裝潢 +4000 衍生 有現(xiàn)車 2020 款 自動舒適型 ↘ +2880裝潢 +4000衍生 +888元俱樂部會員卡禮包 有現(xiàn)車 2020 款 自動豪華型 ↘ +2880裝潢 +4000衍生 +888元俱樂部會員卡禮包 有現(xiàn)車 26 2020 款 手動舒適型 ↘ +2880 裝潢 +888 元俱樂部會員卡禮包 有現(xiàn)車 2020 款 自動舒適型 ↘ +2880 裝潢 +888 元俱樂部會員卡禮包 有現(xiàn)車 2020 款 自動豪華型 ↘ +2880 裝潢 +888 元俱樂部會員卡禮 有現(xiàn)車 四、關于寶來價格的分析 新寶來價格預測 新寶來較現(xiàn)款寶來加長了 100 毫米的軸距，這使得新寶來營造了更為寬敞的 后排乘坐空間。車身線條則依然保持了硬朗的風格，在外形設計上新寶來較朗逸更富有大眾的家族特征。無論是對比朗逸，還是現(xiàn)款寶來，新寶來更多的變化其實都是表面功夫，大眾想借助這些外表的差異來進一步細分 A 級車市場不知能否行的通。不過，大眾同時強勢推出兩款 A級轎車，可以看出大眾欲徹底解決多年 捷達 獨擋一面的尷尬局面。 一汽大眾新寶來 合資企業(yè)從最初的只肯以在華 CKD 組裝生產(chǎn)的方式，到現(xiàn)在的為中國人量身定制車型，這前后 180 度的轉(zhuǎn)彎不難看出中國市場巨大的誘惑力。而對于這樣一款力拼 A 級車市場的車型大眾該如何在價格上獲得中國 消費者的認可呢？之前已有雜志對新寶來做了 9 萬起的價格預測。從產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的角度看，這個價格完全有可能，但筆者認為大眾絕不會這么輕易的把價格一下殺到底。首先，大眾品牌有口皆碑，在中國是絕對的一線品牌；其次，從競爭對手的角度看，就連品牌影響力最小的 伊蘭特 悅動起價尚在 10 萬，大眾完全沒有這個必要；再次，如果新寶來 9 萬起，那現(xiàn)款寶來，還有捷達怎么辦？這些更低一 級的車型要降到什么程度才合適？所謂牽一發(fā)動全身，筆者認為 一汽大眾 不會在價格上做如此大的文章， 10 萬 —— 14 萬元的價格區(qū)間對于這款車而言已經(jīng)很有競爭力了，已經(jīng)足以面對所有的競爭對手。 27 一．新產(chǎn)品策略 二 . 心理定價策略 三 .產(chǎn)品組合策略 總結： 一汽大眾寶來以優(yōu)越的價格，在實時的采取降價策略，很好的完成了企業(yè)的目標 ，為企業(yè)帶來了客觀的利潤。寶來在定價在各個層次的價格車，滿足了不同消費的需求。在各種節(jié)日等特殊時期完成了價格降價的策略，為廣大消費者帶來實惠也為企業(yè)帶來利潤。更在 28 很大程度上有效的宣傳了寶來的品牌。 分銷渠道 : 零級渠道：制造商 消費者 一級渠道：制造商 零售商 消費者 二級渠道：制造商 經(jīng)銷商 零售商 消費者 三級渠道：制造商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 零售商 消費者 四級渠道：制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者 例如 ：常州地區(qū)分銷渠道，一汽大眾汽車制造廠 —— 長春汽車工業(yè)銷售 總公司 —— 常州明都集團總公司 —— 常州明都集團分公司 —— 一汽大眾 4S 店 —— 消費者 一汽大眾汽車促銷方案 為了回饋老客戶，迎接新客戶。我們一汽大眾舉行了一系列促銷活動，歡迎廣大客戶參加。 、廣告 請名人代言，充分利用名人效應，提升品牌的知名度。如科比代言大眾 CC、麥迪代言大眾速騰等。 廣告詞：無形世界，有型 CC。 速騰通天下。 、人員推銷 兩萬份設計、印刷得體的 DM 宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。 、公關活動引爆市場 針對“世博會”活動，一汽大眾公司化的公關服務，加入世博會專用車的行列，并與此同時，倡導節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災區(qū)人民多爭取一份生存的希望，公益廣告宣傳。 在全國組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比賽活動，而且在消費者購車始末的四個環(huán)節(jié)都有大禮相送：來電 /來店有禮，試駕有禮，挑戰(zhàn) 29 有禮，購車有禮 等等。 舉辦活動促銷 活動主題：寒冷冬天，一汽大眾為您送溫暖。 活動目標 開展“一汽大眾試乘試駕送上門”服務活動，體現(xiàn)一汽大眾的精誠服務態(tài)度，及人性化銷售理念，將試乘試駕服務及顧問服務送到您家門。 活動旨在促進潛在客戶購買，在寒冷冬天讓客戶感受車輛帶給他的便利及尊享感受，并在上門服務中強化顧客對一汽大眾的“虛擬擁有感”。 活動時間 元旦期間每天 9： 0021： 00 時段均可享受此服務。實施活動的 4S 店需在 1 月 1 日至 1月 3 日期間延長銷售員及相關人員下班時間。 服務對象 對于來店看過車以及電話跟進程度較為成熟的潛在客戶提供“一汽大眾試乘試駕送上門” 服務活動。 服務活動開展 評估潛在客戶是否有購買一汽大眾 的意愿，若有主動提出（或電話預約）為其進行上門試乘試駕服務。 預約 成功后，在預約時間內(nèi)，營銷人員主動將客戶指定試乘試駕車輛開至客戶指定地點進行試乘試駕。在試乘試駕中給予詳盡一汽大眾顧問式介紹。 只要參加人員就可享受抽獎活動。 組織人員發(fā)傳單 5 活動之前在電視、報紙、收音機等進行報道宣傳。 在 4S 點內(nèi)也要進行購車送禮活動。 獎品： 一等獎：美的空調(diào)一臺 二等獎：折疊自行車一輛 三等獎：娃娃熊一個 四等獎：馬克杯一個 30 經(jīng)費預算 事項 費用（單位：元） 合計（單位：元） 試乘試駕車輛維修保養(yǎng) 2020 28200 油費 10000 營銷員補貼 10000 獎品 6000 傳單 200 預期效果 通過本次活動，能有力加快潛在客戶購買速度。 活動成果 通過本次一汽大眾“寒冷冬天，一汽大眾為您送溫暖” 系列活動，回饋答謝老客戶 50人，發(fā)展新客戶 360 人（簽約成功），發(fā)展?jié)撛诳蛻?800 人。提高公眾對一汽大眾的認知度及關注度。達到了企業(yè)預期的效果。 ： 通過本次活動，有效的達到了預期效果。增強了一汽大眾品牌的知名度。銷量得到了很好的保證。也為廣大顧客帶來了方便，我們一汽大眾是一個負責任的企業(yè)，我們 就是要為了社會的利益而甘愿犧牲。這是我們品牌的精神，也是我們追求的目標。 我們一汽大眾結合了對市場的外觀環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，對一汽大眾的汽車產(chǎn)品進行了市場細分與選擇，并且規(guī)劃出一汽大眾的汽車產(chǎn)品組合策略。對一汽大眾各個車型進行了系統(tǒng)的價格分析。最終策劃出合理有效的一汽大眾汽車促銷策略，為老顧客帶來實惠也為新顧客提供交流的平臺。同時有效的推廣了一汽大眾的汽車品牌。一汽大眾有效的規(guī)劃出不同層次的車型，適合不同的消費群體，滿足了顧客的需要。 31