【正文】 補廣告與促銷的信息溝通不足； ⊙促成消費者完成購買行為； ⊙提高產(chǎn)品在通路中的競爭力。 缺點： ⊙單位成本較高； ⊙管理比較困難； ⊙對目標消費者的覆蓋面不廣。 ① 維生素均以維生素原 (維生素前體 )的形式存在于食物 中。 ②維生素不是構(gòu)成機體組織和細胞的組成成分，它也不會產(chǎn)生能量，它的作用主要是參與機體代謝的調(diào)節(jié)。 ③大多數(shù)的維生素，機體不能合成或合成量不足，不能滿足機體的需要，必須經(jīng)常通過食物中獲得。 ④人體對維生素的需要量很小，日需要量常以毫克 (mg)或微克 (ug)計算，但一旦缺乏就會引發(fā)相應(yīng)的維生缺乏癥，對人體健康造成損害 影響農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇的因素主要有產(chǎn)品因素，市場因素，政策因素 是要了解和熟悉消費者，掌握 消費者對食品需求的變化規(guī)律，使企業(yè)適應(yīng)消費者需求的變化，生產(chǎn)適合消費者需求的食品，迎合消費者的需求。 食 品 營 銷 試 題 六 一、單項選擇題 （在每小題的四個備選答案中，選出一個正確的答案，并將其代碼填入題干后的括號內(nèi)。每題 2 分，共 20 分） 1. 寶潔 公司的洗 發(fā)產(chǎn) 品使用了海 飛絲 、潘婷、 飄 柔、沙萱等品牌， 這種決策 稱為 （ ）。 A. 品牌 質(zhì) 量 決 策 B. 家族品牌 決 策 C. 品牌 擴 展 決 策 D. 多品牌 決 策 2. 一般 來說 ，食品 產(chǎn) 品成 長 期的 顧 客是（ ）。 A. 創(chuàng) 新者 B. 早期使用者 C. 中期大 眾 D. 落后者 3. 食品 銷 售商一般 將 幾 種產(chǎn) 品 組 合成一束，降價 銷 售。他采用的是（ ）。 A. 產(chǎn) 品 線 定價 B. 附 屬產(chǎn) 品定價 C. 產(chǎn) 品束定價 D. 招 徠 定價 4. 特 許權(quán)組織 或批 發(fā) 商主 辦 的自愿 連鎖 系 統(tǒng) 等形式 屬 于（ ）。 A. 統(tǒng) 一型垂直 營銷 系 統(tǒng) B. 契 約 型垂直 營銷 系 統(tǒng) C. 管理型垂直 營銷 系 統(tǒng) D. 水平 營銷 系 統(tǒng) 5. 象 “沃爾 瑪 公司的 ”山姆俱 樂 部 “等采用 會員 制 為 基本 銷 售和服 務(wù) 方式 的零售商店是（ ）。 A. 百 貨 商店 B. 超 級 市 場 C. 折扣商店 D. 倉儲 式商店 6. 食品市 場營銷 的最主要促 銷 工具是（ ）。 A. 廣告 B. 人 員 推 銷 C. 銷 售促 進 D. 宣 傳 7. 現(xiàn) 在，在一般的食品消 費 品公司中，占到市 場營銷費 用 總額 一半以上的是（ ）。 A. 廣告 B. 人 員 推 銷 C. 促 銷 D. 公共 關(guān) 系 8. 如果 產(chǎn) 品 類 型 較 多，且技 術(shù) 性 較 強 、 產(chǎn) 品 間 無 關(guān)聯(lián) 的情 況 下，最好采取下面的推 銷 人 員 的 組織結(jié)構(gòu) （ ）。 A. 區(qū) 域式 B. 顧 客式 C. 產(chǎn) 品式 D. 復(fù) 合式 9. 整合直 銷 活 動 以 哪項 活 動為開 端（ ）。 A. 郵 寄 郵 件 B. 異 地 電話營銷 C. 具有可回 應(yīng) 渠道的付 費 廣告 D. 面 對 面 銷 售人 員 拜 訪 10. IBM 和卡特彼勒公司在信息 產(chǎn) 品和服 務(wù)與 重型建筑 設(shè)備 行 業(yè) ，采用的是（ ）。 A. 總 成本 領(lǐng) 先 戰(zhàn) 略 B. 差 異 化 戰(zhàn) 略 C. 聚焦 戰(zhàn) 略 D. 一體化 戰(zhàn) 略 二、多選題 (共 10 分 ,每小題 2 分 ) 品的定價目 標 主要有 A. 國 家需要 B. 維 持或提高市 場 占有率 C. 目 標 投 資 收益率 D. 樹立 產(chǎn) 品形象 壟斷 市 場 具有 _______的特點 A. 市 場 上只有一家生 產(chǎn) 者， 產(chǎn) 品差 異 性 較 大 B. 企 業(yè) 生 產(chǎn)規(guī) 模大 C. 進 入壁 壘極 高 D. 價格完全由生 產(chǎn) 者 上常用分 類 中的食品、 飲 料、煙草加工包括 A. 食品加工 業(yè) B. 食品制造 業(yè) C. 飲 料制造 業(yè) D. 煙草加工業(yè) 哪 些定價方式 沒 有地 區(qū) 差價 A. FOB 產(chǎn) 地定價 B. 統(tǒng) 一 運 送定價 C. 區(qū) 域定價 D. 消化 運費 定價 上常用分 類 中的食品、 飲 料、煙草加工包括 A. 食品加工 業(yè) B. 食品制造 業(yè) C. 飲 料制造 業(yè) D. 煙草加工 業(yè) 三、判斷題 (共 12 分 ,每小題 2 分 ,正確的劃√ ,錯誤的劃 ) 1. 廣告促銷是通過媒體向用戶或者消費者傳遞有關(guān)商品信息和服務(wù)信息，達到促進銷售目 的的一種促銷手段。 2. 綠色食品和無公害食品均起源于我國。 3. 采用市場撇脂訂價法時，產(chǎn)品的需求價格彈性大，目標市場對價格敏感；并且生產(chǎn)和分銷的成本可能隨著產(chǎn)品和銷量的擴大而不斷降低。 4. 無公害食品不允許使用化肥、農(nóng)藥。 5. 在市場控制價格環(huán)境，市場存在適度競爭，產(chǎn)品有較大差異。 6．膳食纖維是一種人體不能消化的碳水化合物，不能提供能量，是負責調(diào)節(jié)腸胃的消化吸 收功能的，有助于預(yù)防大腸癌、降低膽固醇、防止便秘，且有助于控制體重。 四、簡單題（ 10+10+10） 1. 簡述產(chǎn)品生命周期以及在產(chǎn)品生命 周期第一階段的營銷策略。 2. 簡述新產(chǎn)品采用過程。 3. 簡述農(nóng)產(chǎn)品促銷的類型。 五、案例分析題（ 12+3+12=27） 今年春季，達利園憑借巨大的資金實力與多年操作休閑食品的成功經(jīng)驗，強勢推出六大，飲料系列，頓時在業(yè)界引起強烈反響。多位當紅明星先后代言，電視廣告輪番轟炸，仿佛一夜間，達利園的飲料帝國就得以牢固建立。然而，隨著市場近期的反應(yīng)，在達利園“大躍進”的背后，種種隱憂不斷顯現(xiàn)，員工、經(jīng)銷商怨聲載道，很多地區(qū)市場混亂不堪，公司控制管理乏力。亂麻也會有頭緒，有關(guān)專家分析，達利園的“三長兩 短”是目前困擾其發(fā)展的主要原因。 產(chǎn)品線、市場線、廣告線過長 從產(chǎn)品推出開始，達利集團就堅持以迅速做大做強全國市場為己任，為了快速占領(lǐng)全國市場，在招商時達利園并沒有固守自己的政策底線， 20 萬可以代理， 10 萬甚至 5 萬也可代理。除了破壞價格政策外，達利園還做出了“一女多嫁”的壯舉，誰給錢，就讓誰代理。如此一來，產(chǎn)品代理放遍全國，在很多城市多個代理商并存。合肥一位經(jīng)銷商私下透露，市場線過長導(dǎo)致經(jīng)銷商之間惡性競爭不斷，低價促銷、竄貨、破壞市場等事件頻發(fā)。由于市場混亂不堪，一些經(jīng)銷商根本沒利潤可賺，紛紛放棄了達利園。 與地面市場的混亂形成鮮明對比的是，達利園在空中的廣告轟炸一直在持續(xù)、有序、猛烈地進行著。達利園延續(xù)了做休閑食品廣告的風格，就是當紅明星代言，陳道明、劉若英、高圓圓，明星一個接一個。廣告大制作的同時，投放也是大面積鋪開，從中央電視臺到全國各地方衛(wèi)視，都能看到達利園的廣告。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，達利園的廣告從制作到投入每年最少要花上億元。達利園內(nèi)部一位不愿意透露姓名的管理人員表示：廣告投入確實不菲，但公司過于注重廣告，其他費用卻不愿意再出，導(dǎo)致我們的終端根本就沒錢維護，對市場影響很大?！翱赡茏罱€要加大地方衛(wèi)視的投 入，我們感到很憂慮?！边@位管理人員表示。 隊伍、鋪貨成短板 事實上，產(chǎn)品在上市初期，達利集團也加強了營銷隊伍的建設(shè)，但漸漸的，營銷這一環(huán)節(jié)明顯被市場戰(zhàn)線拉得喘不過氣來?；具€是原班人馬為主的營銷隊伍顯然對飲料行業(yè)頗為陌生，他們同時要周旋于 11 個品種之間，每天疲于奔命，就是有三頭六臂也難以應(yīng)付。據(jù)內(nèi)部人士透露，企業(yè)老板的觀念一直就沒有轉(zhuǎn)變過來，還是做食品那一套，而且，達利園的中高級管理層全部為福建人，這讓基層員工失去了歸屬感與安全感。另外，很多一線市場人員甚至一個月都不給經(jīng)銷商打個電話，公司經(jīng)常收到經(jīng)銷商的投 訴。 然而，比隊伍建設(shè)跟不上還糟糕的是，很多銷售終端根本見不到產(chǎn)品，空中廣告在密集轟炸幾個月后，在超市、便利店、商場等終端卻始終難覓達利園的蹤跡，全國很多省份都出現(xiàn)過這樣的尷尬局面。對此，陳偉輝表示，廣告先行、終端緩上是一種市場“饑渴”，有時必要的市場饑渴是可以刺激消費的，而達利園顯然已經(jīng)超出了這個度，結(jié)果是讓對手占了便宜，對手成了替代品。出現(xiàn)這種情況很可能是達利園的產(chǎn)能出現(xiàn)了問題。而達利園內(nèi)部的管理人員否認了這種說法，他說，福建市場有產(chǎn)能的問題，其他分公司一般都有兩條生產(chǎn)線，不存在供不應(yīng)求的矛盾，缺貨的原 因主要是渠道控制乏力。 目前的市場亂象橫生想必是達利園最初沒有料到的，但可以肯定的是，政策的多變、管理的混亂、策略的失誤都是達利園應(yīng)該警醒的。今年，是達利園飲料的啟動年，如果不及早除亂，任其發(fā)展下去，那么，達利園真的就會有“三長兩短”了。 下列表格為食品達利園食品公司的產(chǎn)品組合。依下列表格，分析完成相關(guān)題目。 產(chǎn)品線的長度 餅干 茶 飲料 八寶粥 蛋黃派 夾心 綠茶 乳飲料 咸單片 和其正涼茶 果汁飲料 甜單片 蛋白飲料 梳打 威化 曲奇 1． 名詞解釋：（ 12 分） 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合寬度 經(jīng)銷商 2．該企業(yè)產(chǎn)品組合寬度為（ ）（ 3 分） 3．針對達利園公司的問題，提出整改策略？（ 12 分） 試 題 六 評 分 標 準 單選 :15 DBDBD 610 AAADD 多選 1 ABCD 2 ABCD 3 BCD 4 BD 5BCD 判斷 √ √ 簡答題 標準答案： 產(chǎn)品生命周期要經(jīng)歷投入期，成長期，成熟期，衰退期四個階段。在投入的市場營銷策略主要有快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 標 準答案： 新產(chǎn)品采用過程指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段，它要經(jīng)歷認識階段，說服階段，決策階段，實施階段，實證階段。 3．標準答案： 農(nóng)產(chǎn)品促銷的類型主要有廣告促銷，人員推銷，關(guān)系營銷，營業(yè)推廣四種，其中每 種 類型又有多種形式。 案例分析題 名詞解釋： 1 是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。 2 產(chǎn)品線數(shù)目的多少 3 經(jīng)銷商是指，拿著錢，從企業(yè)進貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的利 差，而不是實際的價格。這個商是指商人，也是一個商業(yè)單位。所以 “經(jīng)銷商 ”，一般是企業(yè)，用來說從企業(yè)拿錢進貨的商業(yè)單位的。 填空 5 針對案例中提出的問題提出相應(yīng)的解決辦法。主要從渠道管理等方面著手