【導(dǎo)讀】市場信息庫與市場調(diào)研。國內(nèi)市場營銷計劃。屯河從98年介入番茄產(chǎn)業(yè)，借助強(qiáng)大的資本勢力，在短短兩年內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模以幾何級數(shù)擴(kuò)張，成為業(yè)內(nèi)重量級企業(yè)。因此屯河的一舉一動都對行業(yè)產(chǎn)生影響，同樣，業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動對屯河番茄產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也會產(chǎn)生重大影響。目標(biāo)市場，分析的各目標(biāo)市場的現(xiàn)狀以及屯河與各主要競爭對手的差異，提出屯河所采取的策略及目標(biāo)，用于指導(dǎo)。本“策略”將全球劃分為北美、歐洲、東南亞、日韓、獨(dú)聯(lián)體、中東以及國內(nèi)市場等七個目標(biāo)市場。美國是全球最大的番茄生產(chǎn)國和消費(fèi)國，近年幾家大的番茄生產(chǎn)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，為屯河進(jìn)入美。屯河采用中間商、收購破產(chǎn)企業(yè)取得市場以及直接面對用醬企業(yè)三種方式，通。過美國輻射墨加兩國，最終取得8萬噸的份額。份額的的前5名大的食品企業(yè)合作，獲得該地區(qū)80%的進(jìn)口市場份額，進(jìn)而輻射非洲大陸。銷整體戰(zhàn)略，成為屯河龐大食品家族的組成部分。

　　

【正文】 （ 4） 在美國有 60%的人上網(wǎng) ， 40%的公司建立了網(wǎng)站由于美國健全的信用制度 ， 使網(wǎng)上銷售成為近年來增長最快的銷售方式之一 。 可在美國新瑞公司設(shè)立網(wǎng)站 ， 一方面溝通信息 ， 宣傳自己 ， 方便潛在客戶索取我方資料和表達(dá)合作意向 ， 另一方面 ， 初步建立網(wǎng)上直銷系統(tǒng) ， 積累網(wǎng)上銷售的經(jīng)驗 。 （ 5） 推廣宣傳自己 ， 在所建立的網(wǎng)站及專業(yè)刊物 （ TOMATON NEWS） 上發(fā)布中國屯河作為世界級挑戰(zhàn)者的競爭優(yōu)勢 ， 明確地告訴美國的所有中間商 、 再加工商 、 分銷上級其它潛在客戶 ， 屯河已在美國建立了穩(wěn)固的基地 ， 他們可以很方便地與屯河聯(lián)系 ， 屯河愿意和每一位客商真誠合作 ， 并保證為他們提供符合他們品質(zhì)要求的產(chǎn)品 ， 并已無可替代的價格及服務(wù)滿足他們的要求 。 另外 ， 要重點(diǎn)宣傳屯河產(chǎn)品的地域品牌性 ， 來自少被污染的中國西部 ， 那里是雪山 、 沙漠 、 綠洲交替的世界 ， 純凈的雪水 ， 肥沃的土壤 ， 全部手工采摘加工的番茄等等 ， 并在迅速的成長為世界第一大供應(yīng)商 ， 必將激起潛在客戶的極大興趣和注意力 。 同時也達(dá)到了不僅我們能尋找別人 ， 也提醒別人尋找我們并能方便地找到我們 。 （ 6） 營銷激勵措施 重大事件 ， 包括危機(jī)事件的妥善處置和決策提案的杰出創(chuàng)意 ， 由公司總部給予個人表彰和獎勵 ， 如外派學(xué)習(xí) 、 休假 、 參觀訪問 、 提升等 ， 培養(yǎng)精英人物 。 制定美國市場營銷目標(biāo)任務(wù)完成的獎勵辦法 ， 作為營小的助推劑 。 建議方案：以分公司為單位 ， 目標(biāo)銷量及利潤率控制條件下的 2%提留給分公司 ， 分公司按成員年薪比例再分配給各成員 。 堅信兩點(diǎn)：團(tuán)隊精神 、 潛能無限 ， 重賞之下必有勇夫 。 作為團(tuán)隊 ， 最可怕的是死水一潭 ， 沒有活力及合力 。 作為個人莫過于習(xí)慣下的惰性 ， 沒有激情和沖勁 。 （ 7） 營銷成員管理 保密義務(wù) ， 所有一線營銷人員 ， 均需與公司簽訂保密協(xié)議及違反處置辦法 。 營銷人員負(fù)有嚴(yán)守公司商業(yè)秘密的義務(wù) ， 合同期滿后兩年內(nèi) ， 仍負(fù)有保密義務(wù) ， 并在離職或被解聘后兩年內(nèi)不得進(jìn)行同業(yè)競爭 ， 無論為自己還是為他人 ， 確保內(nèi)部安全 。 服從領(lǐng)導(dǎo) ， 在任何時候 ， 任何情況下 ， 分公司成員無論以何種方式獲取的有價值的客戶信息 ， 必須上報分公司經(jīng)理 ， 由分公司經(jīng)理負(fù)責(zé)召集 、 研究部署具體的接洽訪談方案 ， 擅自行動 ， 知情不報將受到內(nèi)部行政處罰 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 40 （ 8） 客戶檔案管理制度 在初次與客戶接觸后至簽訂意向書或合約前 ， 目標(biāo)客戶檔案必須傳送回總部 ， 歸檔客戶資料庫 。 如發(fā)現(xiàn)無客戶資料預(yù)先備案而簽約者 ， 除此單不計入目標(biāo)銷售任務(wù)外 ， 直接責(zé)任人將受到內(nèi)部行政處罰 。 （ 初次接洽即簽約者 ， 客戶資料 、 合約同時傳回備案 ）這是建立機(jī)制營銷 ， 穩(wěn)定銷售隊伍 ， 保持客戶關(guān)系 ， 防止混亂的最有效的辦法 。 （ 9） 有效地避免反傾銷 ， 但不害怕反傾銷 ， 一旦遭反傾銷 ， 屯河應(yīng)積極應(yīng)訴 。 （ 2） 在基礎(chǔ)工作 A、 B、 C展開的同時 ， 建立初級戰(zhàn)略聯(lián)盟 （ 收購或參股 ） 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢之處 。 完成目標(biāo)銷售份額的 4050%， 時限 20xx年 根據(jù)已掌握的信息 ， 擬就下列加工商 、 代理商 、 公司作為聯(lián)盟的目標(biāo) QAP 美國亨氏北美公司 三谷種植者公司 美國 WESTERN CONSOLLDATED FOODS Inc. Ramp。G SUN PACIFIC GERBER 要特別說明的是 ， 結(jié)盟的對象不應(yīng)只以生產(chǎn)加工商為目標(biāo) ， 而應(yīng)放眼更寬廣的領(lǐng)域 —— 中間商 、 食品銷售公司 、食品連鎖超市等 。 根據(jù)公司制定的目標(biāo)收購規(guī)模 （ 原則收購價 ） 1000萬美元 ， 以及導(dǎo)航者咨詢公司的分析報告 ， 要達(dá)到番茄醬年使用量 2萬公噸的水平 ， 擬收購的番茄食品加工商 ， 約需 1億美元的收購資金 ， 且目前直接收購用醬制品加工上有以下劣勢因素： 經(jīng)營食品加工業(yè)或許不是我公司的核心能力所在 。 有保障的番茄醬用量很少 假定收購價格是年銷售收入的一倍 ， 1億美元的收購額只能產(chǎn)生每年 2萬噸的番茄醬用量 。 在原則收購價的低范圍內(nèi) ， 目標(biāo)公司的利潤率較低 ， 且受行業(yè)發(fā)展趨勢的擠壓 。 在原則收購價的低范圍內(nèi) ， 目標(biāo)公司相對較小且在市場上沒有競爭力 。 行業(yè)發(fā)展趨勢或許有利于多元化公司 ， 而多元化公司的番茄醬使用量較低 。 較大規(guī)模的公司 /工廠可能很難被收購 。 收購?fù)瓿珊?， 又面臨著另一嶄新的生產(chǎn)經(jīng)營管理問題 ， 如果綜合經(jīng)營管理能力不足 ， 或市場競爭不力 ， 將成為公司句大的包袱 。 考慮到所動用的資本量和潛在風(fēng)險 ， 以及對宏觀面的總體把握不足 ， 建議收購用醬大戶暫推遲一段時間 ， 待基礎(chǔ)工作穩(wěn)定一年后 ，再作結(jié)論 。 如勢在必得 ， 可采用易貨參股方式較為妥善 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 41 （ 10） 也許把某一特別的中間商或?qū)I(yè)食品銷售公司作為結(jié)盟的目標(biāo) ， 而非收購的目標(biāo) ， 更具有比較優(yōu)勢選擇性 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢之處 。 在美國 Reseller通常分為兩個級別 ， 最終客戶和渠道之間總是能夠保持一個 “ 文化上認(rèn)同 ” 的利潤率 ， 大約在 810%左右 。 這種公司由于其業(yè)務(wù)性質(zhì)和本土人際關(guān)系背景 ， 聯(lián)系面廣 、 熟悉市場 、 經(jīng)驗豐富 ， 如果我們能選擇 12家或者幾家同類型公司結(jié)盟 ， 注入一定的資金或提供商業(yè)信用支持 ， 必將進(jìn)一步強(qiáng)化其市場開拓能力 ， 分公司的設(shè)置同時融于這種目標(biāo)結(jié)盟 ， 應(yīng)是一種較為理想的模式 。 其資金用量小 ， 方便快捷 ， 操作簡單 ， 便于控制 ， 見效快 ， 風(fēng)險較低等優(yōu)點(diǎn)不言而喻 。 在這一模式的運(yùn)作中公司能夠真正把握市場 ， 加強(qiáng)對市場的反應(yīng)能力 。 我方人員也能以最快的速度將已成熟的背景資源 （ 信息 、 渠道 、 公共關(guān)系 、 溝通方式等 ）切換到自己手中 ， 使我方人員真正具備駕馭市場的能力 。 同時達(dá)到既定的銷售目標(biāo) ， 為進(jìn)一步規(guī)模化擴(kuò)張行動奠定扎實的基礎(chǔ) 。 A. 在新瑞公司工作的基礎(chǔ)上 ， 結(jié)合 D結(jié)盟的目標(biāo)在美國東海岸設(shè)立營銷分公司和貨品倉庫 ， 逐步打入批發(fā)及番茄醬終端用戶 ， 與新瑞公司形成東西呼應(yīng)格局同時開展一定規(guī)模的促銷活動 ， 進(jìn)一步強(qiáng)化屯河公司在美國市場供應(yīng)商地位 。 把產(chǎn)品直接賣給國外客戶 ， 而不通過別人控制的中介機(jī)構(gòu) 。 這標(biāo)志著屯河真正開始了國際營銷活動 ， 積累國際營銷經(jīng)驗 ， 更深入的了解市場動向 ， 從而提供適銷對路的產(chǎn)品規(guī)格 、 質(zhì)量 、 包裝 、 價格等 ， 加強(qiáng)對國外營銷的控制權(quán) 。 營銷分公司應(yīng)積極組織強(qiáng)有力的營銷小組參加國際上有影響的博覽會和專業(yè)性商品交易會 ， 特別是在美國本土及北美洲區(qū)舉行 ， 通過交流 ， 了解客戶對我公司及產(chǎn)品的反映 ， 也使客戶對我公司又充分的認(rèn)識 ， 增強(qiáng)信任感 。 有計劃的邀請組織美國食品協(xié)會成員或批發(fā)商 、 專業(yè)貿(mào)易公司組團(tuán)訪問我公司總部 ， 參觀生產(chǎn)廠 ， 不斷強(qiáng)化潛在客戶對我公司的印象 ，提高我公司的知名度 ， 擴(kuò)大我公司在北美洲的影響 。 有計劃得以大使館商務(wù)參贊處名義舉辦食品行業(yè)的招待酒會 ， 開展公共關(guān)系活動 。 積極參與我國際商會 、 貿(mào)促會 、 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作部 、 海關(guān) 、 商檢 、 食品協(xié)會等官方非官方組織訪美的接待工作 。 加強(qiáng)與新聞媒體 、 食品專業(yè)報刊的聯(lián)系 ， 求得新聞及輿論支持 。 參加世界華商大會 ， 與世界各地特別是北美洲的華商會建立和保持密切關(guān)系 。 特別說明： （ 1） 20xx年度 ， 北美分公司應(yīng)密切注意和索取氣候信息 ， 做好應(yīng)付豐收的危機(jī)和把握欠收的機(jī)會 ， 制定處預(yù)案 。 （ 2） 為減少經(jīng)營風(fēng)險 ， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)有步驟地向終端產(chǎn)品延伸 ， 以防止市場變動帶來的單一產(chǎn)品庫存積壓 。 （ 3） 在擴(kuò)大和培養(yǎng)新客戶隊伍的同時 ， 更要與老客戶保持緊密的聯(lián)系 ， 以防止競爭對手的滲透 ， 急客戶所急 ， 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 42 （ 二 ） 第二階段營銷計劃 超級戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立 時限 超級戰(zhàn)略聯(lián)盟的目標(biāo)設(shè)置是第一階段 C初級戰(zhàn)略聯(lián)盟的邏輯延伸 ， 要想完成年銷量 8萬噸的奮斗目標(biāo) ， 必須最終實施這一戰(zhàn)略 。 經(jīng)過第一階段的工作 ， 我方已初步對美國市場生產(chǎn) 、 銷售 、 競爭狀態(tài)等有一個宏觀的把握 ， 市場基礎(chǔ)競爭地位已經(jīng)確立 ， 年銷量 46萬噸 ， 市場份額 5%左右 ， 談判地位得到加強(qiáng)的情況下 ， 在預(yù)設(shè)的目標(biāo)范圍內(nèi)主動拋出我們的聯(lián)盟方案 ， 實質(zhì)性籌備建立跨國公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 由公司高層領(lǐng)導(dǎo)互訪進(jìn)行 。 此時結(jié)合 20xx年度公司的融資計劃 ， 收購或投資一家具有競爭實力的一定用醬數(shù)量的食品公司變得緊迫而可行 。 市場置換戰(zhàn)略實施 時限 中國市場是世界上最大 、 最具潛力 ， 也是最后一個食品大市場 。 根據(jù)國家有關(guān)部門的模擬預(yù)測 ， 雖然中國將從加入 WTO獲益 ， 但是整體的福利收益并不是均勻分配的 ， 城鎮(zhèn)居民的收入將提高 %， 而農(nóng)村居民收入將下降 %， 并且在 20xx年取消食品和農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量限制 ， 城鎮(zhèn)居民收入的增長創(chuàng)造了一個巨大誘惑力的食品市場 ， 這將更進(jìn)一步刺激國際食品公司把目光瞄準(zhǔn)中國 。 屯河作為中國土生土長的食品公司更具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢 ， 加上匯源及進(jìn)一步收購戰(zhàn)略的實施 ， 經(jīng)過 23年對國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的整合 ， 必將在中國織出一張寬宏的牢固的食品營銷網(wǎng)絡(luò) ， 屯河任何一種橫向一體化的產(chǎn)品必將沿著這張網(wǎng)輸送到中國的每一個角落 。 這張網(wǎng)絡(luò)將成為與品牌并駕齊驅(qū)的公司最重要資產(chǎn) 。 未充分發(fā)揮這一資產(chǎn)的價值 ， 節(jié)約營銷成本 ， 實現(xiàn)國際營銷的超常規(guī)發(fā)展 ， 我們可以構(gòu)想將這一網(wǎng)絡(luò)與國際目標(biāo)市場 、 目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行置換的創(chuàng)意 ， 并且可以重復(fù)以多個目標(biāo)置換 。 例如在美國又一家世界級的食品公司 ， 它擁有自己完善的網(wǎng)絡(luò)組織 ， 而又欲開拓中國市場 ， 而我公司已將國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)整合成熟 ， 這樣我們的產(chǎn)品沿著它的網(wǎng)絡(luò)滲透美國 ， 甚至世界市場 。 它的產(chǎn)品沿我們的網(wǎng)絡(luò)伸入中國并互設(shè)最低目標(biāo)銷量和相互支持手段 ， 確保產(chǎn)品沿通路送達(dá)最終用戶可控制范圍 ， 實現(xiàn)雙贏及偉大的節(jié)約（ 同為食品 ， 但不同產(chǎn)品 ， 通路一致 ， 互不競爭 ） 。 國際市場份額國內(nèi)化 有意識的尋找可能的時機(jī)大成國內(nèi)新瑞公司與美國食品商或為亞洲地區(qū)快餐業(yè)提供再加工醬的生產(chǎn)商聯(lián)合 ， 使其在美國本土的再加工轉(zhuǎn)移到中國新瑞公司 ， 可以由美方控制再加工生產(chǎn) ， 而我方控制原料醬的供應(yīng) 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 43 營銷升華 —— FDA認(rèn)證及有機(jī)營銷 （ 環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證 ） 時限 （ 1） 美國聯(lián)邦政府授權(quán)美國食品和藥物管理局 （ FDA） 負(fù)責(zé)對進(jìn)口食品 、 藥品 、 保健品的產(chǎn)品成分做定量定性分析 ， 并做大量的化學(xué)試驗和臨床研究 ， 之后才決定該產(chǎn)品的去留 。 如果獲得 FDA認(rèn)定 ， 就等于拿到了美國的綠卡 ， 該產(chǎn)品便可堂堂正正輕松的打入美國中間和終端市場 ， 同時也獲得了馳騁國際市場的通行證 。 做到營銷事半功倍 ， 雖然難度較大 ， 程序復(fù)雜 ， 但番茄作為一種產(chǎn)業(yè) ， 應(yīng)立足于長遠(yuǎn)的競爭目標(biāo) ， 申辦美國 FDA的認(rèn)證手續(xù) ， 也是國際營銷計劃的可選擇工作重點(diǎn) 。 （ 2） 有機(jī)食品 （ 植物 ） 的具體概念是指在作物生產(chǎn) 、 包裝 、 銷售的整個過程中 ， 禁止使用化學(xué)合成氮肥 ， 其它易水溶的肥料 ， 人工合成的化學(xué)植保藥劑和化學(xué)儲藏保護(hù)劑 。 據(jù)美國 1989年和歐共體 （ 現(xiàn)歐盟 ） 1992年調(diào)查 ， 82%的德國人 ， 77%的美國人和 67%的荷蘭人把廠商的環(huán)境信譽(yù)作為其購買決定的重要因素 。 1993年我國根據(jù)國際商有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)及做法成立了我國的綠色食品發(fā)展中心 ， 于 1994年加入有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟 ， 并于 1997年開始等同采用 ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn) 。 近年來 ， 發(fā)達(dá)國家為了保護(hù)國內(nèi)市場 ， 借助有機(jī)革命全球化大趨勢 ， 構(gòu)筑新型非關(guān)稅壁壘 —— 有機(jī)壁壘 ， 一些國家規(guī)定 ， 對無環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品在進(jìn)口時要在數(shù)量和價格方面予以限制 。 但有機(jī)食品暢銷世界 ， 并價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同類非有機(jī)食品價格的事實反映了世界各國消費(fèi)者青睞有機(jī)食品的共同心聲 。 結(jié)合這一趨勢及番茄產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) ， 積極地利用目前人力資源便宜 ， 生產(chǎn)成本相對較低 ， 未被污染的雪水和土壤等條件 ， 有計劃的逐步建立有機(jī)食品基地 ， 積極開展有機(jī)食品營銷 ， 這不僅是應(yīng)付未來新非關(guān)稅壁壘的挑戰(zhàn) ， 也是升華營銷的一種選擇手段 。 一旦獲得環(huán)境標(biāo)志 ， 產(chǎn)品可任游世界 ， 例如 1992年青島冰箱總廠因其氟里昂減少 5