【導讀】市場信息庫與市場調(diào)研。國內(nèi)市場營銷計劃。屯河從98年介入番茄產(chǎn)業(yè)，借助強大的資本勢力，在短短兩年內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模以幾何級數(shù)擴張，成為業(yè)內(nèi)重量級企業(yè)。因此屯河的一舉一動都對行業(yè)產(chǎn)生影響，同樣，業(yè)內(nèi)的風吹草動對屯河番茄產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也會產(chǎn)生重大影響。目標市場，分析的各目標市場的現(xiàn)狀以及屯河與各主要競爭對手的差異，提出屯河所采取的策略及目標，用于指導。本“策略”將全球劃分為北美、歐洲、東南亞、日韓、獨聯(lián)體、中東以及國內(nèi)市場等七個目標市場。美國是全球最大的番茄生產(chǎn)國和消費國，近年幾家大的番茄生產(chǎn)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，為屯河進入美。屯河采用中間商、收購破產(chǎn)企業(yè)取得市場以及直接面對用醬企業(yè)三種方式，通。過美國輻射墨加兩國，最終取得8萬噸的份額。份額的的前5名大的食品企業(yè)合作，獲得該地區(qū)80%的進口市場份額，進而輻射非洲大陸。銷整體戰(zhàn)略，成為屯河龐大食品家族的組成部分。

　　

【正文】 施終端產(chǎn)品延伸極品牌戰(zhàn)略 。 （ 4） 在美國有 60%的人上網(wǎng) ， 40%的公司建立了網(wǎng)站由于美國健全的信用制度 ， 使網(wǎng)上銷售成為近年來增長最快的銷售方式之一 。 可在美國新瑞公司設立網(wǎng)站 ， 一方面溝通信息 ， 宣傳自己 ， 方便潛在客戶索取我方資料和表達合作意向 ， 另一方面 ， 初步建立網(wǎng)上直銷系統(tǒng) ， 積累網(wǎng)上銷售的經(jīng)驗 。 （ 5） 推廣宣傳自己 ， 在所建立的網(wǎng)站及專業(yè)刊物 （ TOMATON NEWS） 上發(fā)布中國屯河作為世界級挑戰(zhàn)者的競爭優(yōu)勢 ， 明確地告訴美國的所有中間商 、 再加工商 、 分銷上級其它潛在客戶 ， 屯河已在美國建立了穩(wěn)固的基地 ， 他們可以很方便地與屯河聯(lián)系 ， 屯河愿意和每一位客商真誠合作 ， 并保證為他們提供符合他們品質(zhì)要求的產(chǎn)品 ， 并已無可替代的價格及服務滿足他們的要求 。 另外 ， 要重點宣傳屯河產(chǎn)品的地域品牌性 ， 來自少被污染的中國西部 ， 那里是雪山 、 沙漠 、 綠洲交替的世界 ， 純凈的雪水 ， 肥沃的土壤 ， 全部手工采摘加工的番茄等等 ， 并在迅速的成長為世界第一大供應商 ， 必將激起潛在客戶的極大興趣和注意力 。 同時也達到了不僅我們能尋找別人 ， 也提醒別人尋找我們并能方便地找到我們 。 （ 6） 營銷激勵措施 重大事件 ， 包括危機事件的妥善處置和決策提案的杰出創(chuàng)意 ， 由公司總部給予個人表彰和獎勵 ， 如外派學習 、 休假 、 參觀訪問 、 提升等 ， 培養(yǎng)精英人物 。 制定美國市場營銷目標任務完成的獎勵辦法 ， 作為營小的助推劑 。 建議方案：以分公司為單位 ， 目標銷量及利潤率控制條件下的 2%提留給分公司 ， 分公司按成員年薪比例再分配給各成員 。 堅信兩點：團隊精神 、 潛能無限 ， 重賞之下必有勇夫 。 作為團隊 ， 最可怕的是死水一潭 ， 沒有活力及合力 。 作為個人莫過于習慣下的惰性 ， 沒有激情和沖勁 。 （ 7） 營銷成員管理 保密義務 ， 所有一線營銷人員 ， 均需與公司簽訂保密協(xié)議及違反處置辦法 。 營銷人員負有嚴守公司商業(yè)秘密的義務 ， 合同期滿后兩年內(nèi) ， 仍負有保密義務 ， 并在離職或被解聘后兩年內(nèi)不得進行同業(yè)競爭 ， 無論為自己還是為他人 ， 確保內(nèi)部安全 。 服從領導 ， 在任何時候 ， 任何情況下 ， 分公司成員無論以何種方式獲取的有價值的客戶信息 ， 必須上報分公司經(jīng)理 ， 由分公司經(jīng)理負責召集 、 研究部署具體的接洽訪談方案 ， 擅自行動 ， 知情不報將受到內(nèi)部行政處罰 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 40 （ 8） 客戶檔案管理制度 在初次與客戶接觸后至簽訂意向書或合約前 ， 目標客戶檔案必須傳送回總部 ， 歸檔客戶資料庫 。 如發(fā)現(xiàn)無客戶資料預先備案而簽約者 ， 除此單不計入目標銷售任務外 ， 直接責任人將受到內(nèi)部行政處罰 。 （ 初次接洽即簽約者 ， 客戶資料 、 合約同時傳回備案 ）這是建立機制營銷 ， 穩(wěn)定銷售隊伍 ， 保持客戶關系 ， 防止混亂的最有效的辦法 。 （ 9） 有效地避免反傾銷 ， 但不害怕反傾銷 ， 一旦遭反傾銷 ， 屯河應積極應訴 。 （ 2） 在基礎工作 A、 B、 C展開的同時 ， 建立初級戰(zhàn)略聯(lián)盟 （ 收購或參股 ） 。 “ 與客戶結盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢之處 。 完成目標銷售份額的 4050%， 時限 20xx年 根據(jù)已掌握的信息 ， 擬就下列加工商 、 代理商 、 公司作為聯(lián)盟的目標 QAP 美國亨氏北美公司 三谷種植者公司 美國 WESTERN CONSOLLDATED FOODS Inc. Ramp。G SUN PACIFIC GERBER 要特別說明的是 ， 結盟的對象不應只以生產(chǎn)加工商為目標 ， 而應放眼更寬廣的領域 —— 中間商 、 食品銷售公司 、食品連鎖超市等 。 根據(jù)公司制定的目標收購規(guī)模 （ 原則收購價 ） 1000萬美元 ， 以及導航者咨詢公司的分析報告 ， 要達到番茄醬年使用量 2萬公噸的水平 ， 擬收購的番茄食品加工商 ， 約需 1億美元的收購資金 ， 且目前直接收購用醬制品加工上有以下劣勢因素： 經(jīng)營食品加工業(yè)或許不是我公司的核心能力所在 。 有保障的番茄醬用量很少 假定收購價格是年銷售收入的一倍 ， 1億美元的收購額只能產(chǎn)生每年 2萬噸的番茄醬用量 。 在原則收購價的低范圍內(nèi) ， 目標公司的利潤率較低 ， 且受行業(yè)發(fā)展趨勢的擠壓 。 在原則收購價的低范圍內(nèi) ， 目標公司相對較小且在市場上沒有競爭力 。 行業(yè)發(fā)展趨勢或許有利于多元化公司 ， 而多元化公司的番茄醬使用量較低 。 較大規(guī)模的公司 /工廠可能很難被收購 。 收購完成后 ， 又面臨著另一嶄新的生產(chǎn)經(jīng)營管理問題 ， 如果綜合經(jīng)營管理能力不足 ， 或市場競爭不力 ， 將成為公司句大的包袱 。 考慮到所動用的資本量和潛在風險 ， 以及對宏觀面的總體把握不足 ， 建議收購用醬大戶暫推遲一段時間 ， 待基礎工作穩(wěn)定一年后 ，再作結論 。 如勢在必得 ， 可采用易貨參股方式較為妥善 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 41 （ 10） 也許把某一特別的中間商或?qū)I(yè)食品銷售公司作為結盟的目標 ， 而非收購的目標 ， 更具有比較優(yōu)勢選擇性 。 “ 與客戶結盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢之處 。 在美國 Reseller通常分為兩個級別 ， 最終客戶和渠道之間總是能夠保持一個 “ 文化上認同 ” 的利潤率 ， 大約在 810%左右 。 這種公司由于其業(yè)務性質(zhì)和本土人際關系背景 ， 聯(lián)系面廣 、 熟悉市場 、 經(jīng)驗豐富 ， 如果我們能選擇 12家或者幾家同類型公司結盟 ， 注入一定的資金或提供商業(yè)信用支持 ， 必將進一步強化其市場開拓能力 ， 分公司的設置同時融于這種目標結盟 ， 應是一種較為理想的模式 。 其資金用量小 ， 方便快捷 ， 操作簡單 ， 便于控制 ， 見效快 ， 風險較低等優(yōu)點不言而喻 。 在這一模式的運作中公司能夠真正把握市場 ， 加強對市場的反應能力 。 我方人員也能以最快的速度將已成熟的背景資源 （ 信息 、 渠道 、 公共關系 、 溝通方式等 ）切換到自己手中 ， 使我方人員真正具備駕馭市場的能力 。 同時達到既定的銷售目標 ， 為進一步規(guī)?；瘮U張行動奠定扎實的基礎 。 A. 在新瑞公司工作的基礎上 ， 結合 D結盟的目標在美國東海岸設立營銷分公司和貨品倉庫 ， 逐步打入批發(fā)及番茄醬終端用戶 ， 與新瑞公司形成東西呼應格局同時開展一定規(guī)模的促銷活動 ， 進一步強化屯河公司在美國市場供應商地位 。 把產(chǎn)品直接賣給國外客戶 ， 而不通過別人控制的中介機構 。 這標志著屯河真正開始了國際營銷活動 ， 積累國際營銷經(jīng)驗 ， 更深入的了解市場動向 ， 從而提供適銷對路的產(chǎn)品規(guī)格 、 質(zhì)量 、 包裝 、 價格等 ， 加強對國外營銷的控制權 。 營銷分公司應積極組織強有力的營銷小組參加國際上有影響的博覽會和專業(yè)性商品交易會 ， 特別是在美國本土及北美洲區(qū)舉行 ， 通過交流 ， 了解客戶對我公司及產(chǎn)品的反映 ， 也使客戶對我公司又充分的認識 ， 增強信任感 。 有計劃的邀請組織美國食品協(xié)會成員或批發(fā)商 、 專業(yè)貿(mào)易公司組團訪問我公司總部 ， 參觀生產(chǎn)廠 ， 不斷強化潛在客戶對我公司的印象 ，提高我公司的知名度 ， 擴大我公司在北美洲的影響 。 有計劃得以大使館商務參贊處名義舉辦食品行業(yè)的招待酒會 ， 開展公共關系活動 。 積極參與我國際商會 、 貿(mào)促會 、 對外經(jīng)濟貿(mào)易合作部 、 海關 、 商檢 、 食品協(xié)會等官方非官方組織訪美的接待工作 。 加強與新聞媒體 、 食品專業(yè)報刊的聯(lián)系 ， 求得新聞及輿論支持 。 參加世界華商大會 ， 與世界各地特別是北美洲的華商會建立和保持密切關系 。 特別說明： （ 1） 20xx年度 ， 北美分公司應密切注意和索取氣候信息 ， 做好應付豐收的危機和把握欠收的機會 ， 制定處預案 。 （ 2） 為減少經(jīng)營風險 ， 產(chǎn)品結構應有步驟地向終端產(chǎn)品延伸 ， 以防止市場變動帶來的單一產(chǎn)品庫存積壓 。 （ 3） 在擴大和培養(yǎng)新客戶隊伍的同時 ， 更要與老客戶保持緊密的聯(lián)系 ， 以防止競爭對手的滲透 ， 急客戶所急 ， 提供優(yōu)質(zhì)服務 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 42 （ 二 ） 第二階段營銷計劃 超級戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立 時限 超級戰(zhàn)略聯(lián)盟的目標設置是第一階段 C初級戰(zhàn)略聯(lián)盟的邏輯延伸 ， 要想完成年銷量 8萬噸的奮斗目標 ， 必須最終實施這一戰(zhàn)略 。 經(jīng)過第一階段的工作 ， 我方已初步對美國市場生產(chǎn) 、 銷售 、 競爭狀態(tài)等有一個宏觀的把握 ， 市場基礎競爭地位已經(jīng)確立 ， 年銷量 46萬噸 ， 市場份額 5%左右 ， 談判地位得到加強的情況下 ， 在預設的目標范圍內(nèi)主動拋出我們的聯(lián)盟方案 ， 實質(zhì)性籌備建立跨國公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 由公司高層領導互訪進行 。 此時結合 20xx年度公司的融資計劃 ， 收購或投資一家具有競爭實力的一定用醬數(shù)量的食品公司變得緊迫而可行 。 市場置換戰(zhàn)略實施 時限 中國市場是世界上最大 、 最具潛力 ， 也是最后一個食品大市場 。 根據(jù)國家有關部門的模擬預測 ， 雖然中國將從加入 WTO獲益 ， 但是整體的福利收益并不是均勻分配的 ， 城鎮(zhèn)居民的收入將提高 %， 而農(nóng)村居民收入將下降 %， 并且在 20xx年取消食品和農(nóng)產(chǎn)品的進口數(shù)量限制 ， 城鎮(zhèn)居民收入的增長創(chuàng)造了一個巨大誘惑力的食品市場 ， 這將更進一步刺激國際食品公司把目光瞄準中國 。 屯河作為中國土生土長的食品公司更具有得天獨厚的優(yōu)勢 ， 加上匯源及進一步收購戰(zhàn)略的實施 ， 經(jīng)過 23年對國內(nèi)銷售網(wǎng)絡的整合 ， 必將在中國織出一張寬宏的牢固的食品營銷網(wǎng)絡 ， 屯河任何一種橫向一體化的產(chǎn)品必將沿著這張網(wǎng)輸送到中國的每一個角落 。 這張網(wǎng)絡將成為與品牌并駕齊驅(qū)的公司最重要資產(chǎn) 。 未充分發(fā)揮這一資產(chǎn)的價值 ， 節(jié)約營銷成本 ， 實現(xiàn)國際營銷的超常規(guī)發(fā)展 ， 我們可以構想將這一網(wǎng)絡與國際目標市場 、 目標網(wǎng)絡進行置換的創(chuàng)意 ， 并且可以重復以多個目標置換 。 例如在美國又一家世界級的食品公司 ， 它擁有自己完善的網(wǎng)絡組織 ， 而又欲開拓中國市場 ， 而我公司已將國內(nèi)網(wǎng)絡整合成熟 ， 這樣我們的產(chǎn)品沿著它的網(wǎng)絡滲透美國 ， 甚至世界市場 。 它的產(chǎn)品沿我們的網(wǎng)絡伸入中國并互設最低目標銷量和相互支持手段 ， 確保產(chǎn)品沿通路送達最終用戶可控制范圍 ， 實現(xiàn)雙贏及偉大的節(jié)約（ 同為食品 ， 但不同產(chǎn)品 ， 通路一致 ， 互不競爭 ） 。 國際市場份額國內(nèi)化 有意識的尋找可能的時機大成國內(nèi)新瑞公司與美國食品商或為亞洲地區(qū)快餐業(yè)提供再加工醬的生產(chǎn)商聯(lián)合 ， 使其在美國本土的再加工轉(zhuǎn)移到中國新瑞公司 ， 可以由美方控制再加工生產(chǎn) ， 而我方控制原料醬的供應 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 43 營銷升華 —— FDA認證及有機營銷 （ 環(huán)境標志認證 ） 時限 （ 1） 美國聯(lián)邦政府授權美國食品和藥物管理局 （ FDA） 負責對進口食品 、 藥品 、 保健品的產(chǎn)品成分做定量定性分析 ， 并做大量的化學試驗和臨床研究 ， 之后才決定該產(chǎn)品的去留 。 如果獲得 FDA認定 ， 就等于拿到了美國的綠卡 ， 該產(chǎn)品便可堂堂正正輕松的打入美國中間和終端市場 ， 同時也獲得了馳騁國際市場的通行證 。 做到營銷事半功倍 ， 雖然難度較大 ， 程序復雜 ， 但番茄作為一種產(chǎn)業(yè) ， 應立足于長遠的競爭目標 ， 申辦美國 FDA的認證手續(xù) ， 也是國際營銷計劃的可選擇工作重點 。 （ 2） 有機食品 （ 植物 ） 的具體概念是指在作物生產(chǎn) 、 包裝 、 銷售的整個過程中 ， 禁止使用化學合成氮肥 ， 其它易水溶的肥料 ， 人工合成的化學植保藥劑和化學儲藏保護劑 。 據(jù)美國 1989年和歐共體 （ 現(xiàn)歐盟 ） 1992年調(diào)查 ， 82%的德國人 ， 77%的美國人和 67%的荷蘭人把廠商的環(huán)境信譽作為其購買決定的重要因素 。 1993年我國根據(jù)國際商有機食品的標準及做法成立了我國的綠色食品發(fā)展中心 ， 于 1994年加入有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟 ， 并于 1997年開始等同采用 ISO14000環(huán)境管理體系標準 。 近年來 ， 發(fā)達國家為了保護國內(nèi)市場 ， 借助有機革命全球化大趨勢 ， 構筑新型非關稅壁壘 —— 有機壁壘 ， 一些國家規(guī)定 ， 對無環(huán)境標志的產(chǎn)品在進口時要在數(shù)量和價格方面予以限制 。 但有機食品暢銷世界 ， 并價格遠遠高出同類非有機食品價格的事實反映了世界各國消費者青睞有機食品的共同心聲 。 結合這一趨勢及番茄產(chǎn)業(yè)的特點 ， 積極地利用目前人力資源便宜 ， 生產(chǎn)成本相對較低 ， 未被污染的雪水和土壤等條件 ， 有計劃的逐步建立有機食品基地 ， 積極開展有機食品營銷 ， 這不僅是應付未來新非關稅壁壘的挑戰(zhàn) ， 也是升華營銷的一種選擇手段 。 一旦獲得環(huán)境標志 ， 產(chǎn)品可任游世界 ， 例如 1992年