強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略的理念與實(shí)務(wù)-資料下載頁
2025-05-22 15:54本頁面
【導(dǎo)讀】＃學(xué)品牌管理理論有無必要？雙刃劍與“先進(jìn)失效定律”；科學(xué)處理WhatWhy和how之間的關(guān)系；我們有足夠的分析能力；我們也有一定的經(jīng)驗(yàn)；1-2比較強(qiáng)勢品牌和一般品牌的異同；1-3在以上分析基礎(chǔ)上歸納什么是品牌。企業(yè)價(jià)值包括物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值；蘊(yùn)含于產(chǎn)品和服務(wù)等客觀的載體之中；2-5強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生的最深層的原因是什么？資產(chǎn)運(yùn)營以及管理團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀。小結(jié)2：應(yīng)該針對(duì)更廣泛的對(duì)象實(shí)施科學(xué)的品牌形象測評(píng)。2)定量研究：抽樣、態(tài)度量表；差分析、回歸分析、因子分析、多維尺度分析等；自我是本我和超我綜合的結(jié)果；超我是在意識(shí)中的，本我是在潛意識(shí)中的；完美形象是征服市場的基本前提；中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)任務(wù)------樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。領(lǐng)了一個(gè)市場；前者在戰(zhàn)略層面努力，后者在戰(zhàn)術(shù)層面努力。雙向性、平等性、自愿性是整合營銷傳播的先進(jìn)理念，側(cè)重在無形的價(jià)值方面。討論4：通過什么渠道和方式向公眾傳播？
【正文】 英特品牌集團(tuán)（ INTER BRAND GROUP ）； (2) 美國 《 金融世界 》 （ 《 FINANCIAL WORLD 》 ）； (3) 北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所（中國成立最早的評(píng)估機(jī)構(gòu)）； （ 1）關(guān)于品牌資產(chǎn)的融資 /投資 公司利用品牌上市以及與其他公司合資； 27 四、管好資產(chǎn)（ how） （ 2） 關(guān)于品牌資產(chǎn)的租賃 ： ? 品牌出租方必須有一個(gè)非常成功的管理模式； ? 承租者也有較好的管理?xiàng)l件； 28 四、管好資產(chǎn)（ how） 1 （ 3） 關(guān)于品牌資產(chǎn)的延伸 ? 品牌延伸的好處：可以節(jié)約時(shí)效； ? 延伸的前提條件：延伸的新品與原品之間應(yīng)有內(nèi)在的 邏輯關(guān)系； ? 延伸的陷阱（ Mariboro）：消費(fèi)者已給企業(yè)品牌定位，否則，不予認(rèn)可， （ 例：海爾服裝；三九汽車） ? 通用公司的品牌多角化延伸大獲成功，是由于處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國企業(yè)的品牌意識(shí)覺醒于過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代； ? 萬寶路（菲里浦 莫爾斯公司是大食品公司，消費(fèi)者主要是婦女兒童，因此公司不愿讓消費(fèi)者知道而影響食品銷售），其品牌延伸也十分成功。 29 四、管好資產(chǎn)（ how） 品牌資產(chǎn)的租賃、延伸和并購中合作企業(yè)的文化差異問題 : 原品牌企業(yè)與新品牌企業(yè)必須有高牙的同質(zhì)性，否則，會(huì)產(chǎn)生排斥效應(yīng)；如果忽略這一因素，會(huì)導(dǎo)致失敗。 在財(cái)務(wù)、法律問題與文化矛盾中，文化矛盾更難于解決。 且無法讓中介幫你解決，必須十分重視文化差異。 （ 海爾并購成功關(guān)鍵在于：“讓海爾文化激活休克魚”） （ 4） 關(guān)于品牌資產(chǎn)的并購 ? 市場化的并購是自愿平等的； ? 并購必須充分考慮品牌的無形資產(chǎn)； （中華牙膏 —美加凈） ? 并購過程中原有品牌的存留問題； 30 四、管好資產(chǎn)（ how） 但是 , 企業(yè)必須謹(jǐn)慎地開展品牌運(yùn)營。 （ 5）關(guān)于品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟（專指長期性聯(lián)盟） ? 品牌聯(lián)盟不發(fā)生品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，是品牌資產(chǎn)運(yùn)營的高級(jí)形式（有時(shí)不為外人所覺察）； ? 此聯(lián)盟的前提是兩方品牌有高度的互補(bǔ)性； ? 利用品牌策略實(shí)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略聯(lián)盟； （ 可口可樂 百事可樂 戰(zhàn)略聯(lián)盟表現(xiàn) ：競爭合作理念達(dá)成默契 , 這一理念的形成是長期競爭形成的理性認(rèn)識(shí)，） ? 中國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須注重與咨詢中介形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這也是國際上成功品牌的一個(gè)慣例。 31 四、管好資產(chǎn)（ how） 培育品牌是十分艱苦的工作，在建立形象階段， 形象培育 階段 形成品牌資產(chǎn)階段 32 四、管好資產(chǎn)（ how） 重要的結(jié)論： 成功的跨國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和有關(guān)專家的研究表明，與傳統(tǒng)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略相比，品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場競爭的銳利武器，這個(gè)武器目前還鮮為人知，因而還是市場競爭的秘密武器。 品牌戰(zhàn)略已經(jīng)開始并且終將全面取代傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略：只有開始率先掌握并且真正科學(xué)地運(yùn)用這種戰(zhàn)略，才能成為真正取得持久的、廣泛的市場競爭優(yōu)勢。
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