國際著名策劃公司教程05渠道與價格企劃-資料下載頁
2025-01-05 23:26本頁面
【正文】 擊垮。若企劃方案在 “ 擠 ” 上做得不夠，就會導(dǎo)致實施中的慘敗。相反，若企業(yè)行銷新產(chǎn)品，為了盡快收回投資，就應(yīng)該用商價吸脂法。企劃時既應(yīng)該注意前期商價投入時機(jī)和節(jié)奏，又要注意后期跟隨者進(jìn)入市場時降價轉(zhuǎn)移風(fēng)險的節(jié)奏。若企劃不能兼顧這個關(guān)鍵階段，都會給實施帶來風(fēng)險?？傊瑑r格企劃的方案必須同目的相匹配才能起到真正作用。 （ 2）價格企劃的 出奇致勝 性。 價格企劃應(yīng)該出奇新穎，這樣在實施時才能先發(fā)制人，達(dá)到有效目的。 古井酒廠的降價方案雖然早在半年前就已開始策劃 ， 但是整個策劃活動是秘密進(jìn)行的 。 這樣在黃山全國白酒訂貨會議上 ， 古井酒廠突然宣布降價 60％時 ， 國內(nèi)其它酒廠 ， 特別是名牌酒廠的主要品牌競爭者感到驚慌失措 。 因為名牌酒類突然降價 60％ 這不僅違背商家經(jīng)營的常規(guī) ， 而且也違反法規(guī) 。 待到他們明白 60％ 的降價不是 60度的古井貢酒 ， 而是新開發(fā)的 55度的古井貢酒時 ， 他們才知道古井酒廠在法規(guī)上打了 “ 擦邊球 ” 。 而這種價格策略對競爭者的市場影響是什么 ， 彼此心里都有數(shù) 。 利用政策突然發(fā)動價格戰(zhàn)而出奇致勝在我國家電行業(yè)也有典例 。 1992年底至 1993年上半年間 ，因為政府將取消電視機(jī) 1一 2個稅種 ， 引起了消費(fèi)市場價格會跌的預(yù)期 。 當(dāng)眾廠家與消費(fèi)者尚在等待政府政策出臺之際 ， 長虹電視機(jī)廠率先降價 30％ ， 當(dāng)1月后各廠家紛紛價格跟進(jìn)時 ， 寶貴的時間差已讓長虹從一個較好品牌躍升為同行業(yè)著名品牌 ， 當(dāng)年市場銷售突破 150萬臺 ， 奪取電視銷售排行的冠軍 。 企業(yè)定價不是一層不變的，價格策劃也不是單純以降價為研究對象。價格策劃時采用降價還是提價方向，具體情況應(yīng)具體分析。若企業(yè)產(chǎn)品有明顯的競爭力，價格策劃應(yīng)集中在提高附加值的研究時。如改變包裝裝璜、款式或質(zhì)量，立即拉動價格上升，以獲取更大的價差利潤。若行業(yè)總市場發(fā)展向賣方市場過渡，廠家在價格策劃時也應(yīng)重點考慮提價及相關(guān)的配套措施。 （ 3）價格企劃的適時變動性。 價格相對穩(wěn)定性是商家經(jīng)營的基本原則 ， 變化頻率過高的廠家會失去消費(fèi)者的信任 。 但是 ， 相對穩(wěn)定并不是說不能變化 ， 只要時機(jī)選擇的合適 ， 企業(yè)仍然能利用價格因素直接獲利或達(dá)到排斥競爭者的目的 。 古井酒廠價格企劃方案早在半年前就開始制做了 。 但是 ， 企劃方案執(zhí)行是在全國白酒銷售大面積滑坡下才拋出來 。 盡管半年前白酒大戰(zhàn) ， 已使得原材料采購市場出現(xiàn)價格上升 ， 中小酒廠的低價行銷沖擊了市場價格 。 從需求上看 ， 外國人不喝高度白酒 ， 中國人喝不起高價名酒 ， 政府限制公費(fèi)吃喝 ，這些對價格拉升后的名牌白酒有極大影響 ， 但是 ，只要市場高價名酒仍在走俏 ， 突然降價就是愚蠢的行為 。 1989年 7月份 ， 此時高價名酒市場已經(jīng)滯銷 ，降價方案立即拋出才能起到最佳效果 。 利用價格攻擊競爭對手也應(yīng)該本著適時原則 。日本本田摩托車與雅馬哈是一對老競爭對手 ，1970年雅馬哈利用本田分心于汽車事業(yè) ， 擴(kuò)大了市場份額 。 至 1981年 ， 雅馬哈市場份額已達(dá) 35％ ，本田則由過去的 65％ 降到 40％ ， 可以說平分秋色 。本田一直尋機(jī)反擊 ， 1981年雅馬哈又上馬一座年產(chǎn) 100萬輛的新廠 ， 此時總產(chǎn)量已達(dá) 400萬輛 ， 超過本田 20萬輛 ， 但是雅馬哈資金負(fù)債比已升為 7：1， 投資壓力明顯增大 。 而本因此時汽車收入已占公司的 60％ ， 財務(wù)狀況有了根本好轉(zhuǎn) ， 資金負(fù)債降為 1： 1。 所以本田公司認(rèn)為攻擊時機(jī)巳到 ， 1982年突然發(fā)動大幅度降價 ， 所有摩托車降價 30％ ， 批發(fā)價比雅馬哈平均低 10％ ， 同時加大廣告宣傳 、 委托銷售和增加新品種以配合價格戰(zhàn) 。 一年后 ， 雅馬哈終于被本田的價格戰(zhàn)打敗 ， 該年滯銷率 50％ ， 產(chǎn)量減少130萬 ， 裁員 2021人 ， 赤字 200多億日元 ． 1984年雅馬哈被迫賣出 160多億日元的土地 、 廠房 、 設(shè)備和房地產(chǎn)以償還債務(wù) 。 本田再次穩(wěn)固了其霸主地位 。相反 ， 如果本田不是選擇雅馬哈財務(wù)吃緊的時機(jī)進(jìn)行攻擊 ， 價格戰(zhàn)不僅起不到效果 ， 甚至?xí)∠玛噥?。 （ 4）價格企劃的區(qū)間適應(yīng)性。 企業(yè)定價有上限和下限的限制，企業(yè)的價格變動應(yīng)該在這個上下限規(guī)定的區(qū)間里變動，突破這個區(qū)間有可能帶來意想不到的負(fù)作用。 如 “ 長城 ” 葡萄酒是紅酒中的一般價位品 ， 如果它突然將價位拉到與法國進(jìn)口葡萄酒的價位相同 ， 消費(fèi)者則難以接受 。 相反 ，茅臺 、 五糧液 、 古井等國產(chǎn)名酒如果價格趨同普通價值的白酒 ， 會降低名牌的品格 ， 從長遠(yuǎn)看對企業(yè)行銷會產(chǎn)生消極影響 。 古井貢酒 55度與古井貢酒 60度的產(chǎn)品 ， 價差是否是60％ ， 這不是科學(xué)的限定線 。 利用品種的更換，用價格戰(zhàn)術(shù)制動市場，是無可非議的，但是，目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到時，價格就應(yīng)該有相應(yīng)變化。如果用戰(zhàn)術(shù)取代了戰(zhàn)略，那就會犯原則性錯誤。如果長期將某一名牌定位在普通價位上，名牌在消費(fèi)者心中的品味降低會反過來影響該名牌在市場中的銷售。 對大多數(shù)產(chǎn)品來說 ， 價格策劃除了要遵循價格自身的區(qū)間變化外 ， 還要兼顧價格變化的時間區(qū)間 。 通常講 ， 戰(zhàn)術(shù)價格調(diào)整多數(shù)控制在 1一 3月之間 ， 或者是價格調(diào)整使得營銷目的已經(jīng)達(dá)到 ， 商家就應(yīng)該立即研究新的價格戰(zhàn)術(shù) ， 采用新的價格企劃方案 。 定價在理論上是非常清楚的事情 ， 但是 ，商務(wù)實踐中定價卻是讓商家十分頭痛的事情 。 價格戰(zhàn)術(shù)作為營銷的一把利器 ， 這已為商家共識 ． 因此 ， 研究價格理論 ， 搞好企業(yè)的價格策劃 ， 對當(dāng)今企業(yè)在激烈競爭的市場中不斷地贏得優(yōu)勢具有十分重要的意義 。
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