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2025-01-05 03:21本頁面
  

【正文】 ,那就更好了。 9 第 14章 溝 通 策 略 經(jīng)驗(yàn)性顧客資料應(yīng)用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購買的持久性及重復(fù)購買模式。對于維系顧客的重要性,理查德 (Reicheld)已經(jīng)在他的 《 顧客忠誠的影響 》 一書里做了雄辯的論述 (1996),在該書里他提到,顧客忠誠是對公司業(yè)績的真正的考驗(yàn)。這也許是真的,然而顧客維系的真正衡量標(biāo)準(zhǔn)對大多數(shù)組織來說卻是一個(gè)復(fù)雜的、令人氣餒的挑戰(zhàn)。首先,組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購買周期來為顧客維系和顧客轉(zhuǎn)移行為進(jìn)行定義;其次,顧客忠誠跟蹤系統(tǒng)也要求通過幾個(gè)購買周期來統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。整合營銷傳播過程的核心就是這樣一種觀念,即組織能隨時(shí)間的變化跟蹤顧客行為,并用這些數(shù)據(jù)作為評價(jià)營銷的有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。組織只有掌握這些顧客數(shù)據(jù),才有可能成功地應(yīng)用封閉回路評價(jià)系統(tǒng)去衡量其營銷傳播投資回報(bào)。 9 第 14章 溝 通 策 略 2) 行為和態(tài)度 自從 20世紀(jì)五六十年代以來,我們就傾向于用取得的產(chǎn)出成果來評價(jià)傳播計(jì)劃,如總收視率 (GRP)、千人成本 (CPM)、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可、提及人數(shù)等等。我們已經(jīng)把這些當(dāng)作了衡量成功的普遍方式,然而,通過在顧客 /消費(fèi)者階段接近真實(shí)的交易數(shù)據(jù),組織就能將關(guān)注的焦點(diǎn)從這些產(chǎn)出成果轉(zhuǎn)到真實(shí)的業(yè)務(wù)成果上來。交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學(xué)習(xí)型組織,以更好地滿足顧客的偏好、需要和期望。我們這樣說的意思是過去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預(yù)料顧客的要求,如座位偏好 (靠窗還是靠走廊 )、購買周期 (每 3個(gè)月重新定購打印機(jī) )及需求的改變 (從剛出生的嬰兒到初學(xué)走路的孩子的服裝 )等。 9 第 14章 溝 通 策 略 3) 價(jià)值工具和技能 營銷傳播整合第三階段的另一個(gè)重要特征就是 “ 顧客評價(jià)分析工具 ” 的使用 , 這種評價(jià)或者是基于過去的歷史 , 或者是基于預(yù)期的潛力 。 處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計(jì)方法和工具去評價(jià)顧客 、 消費(fèi)者和潛在顧客 。 但另一方面 ,它能包含更加復(fù)雜的技能 , 如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡(luò)來確認(rèn)最有可能作出反應(yīng)或最有利可圖的顧客的特征 , 然后利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開發(fā) 。 通過了解這個(gè)動(dòng)態(tài)性的獲得和維系顧客的模式 , 組織將能以更高的精確度確定獲取 、 留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本 。 它們也可以分析購買周期中的顧客行為 , 以確認(rèn)那些有背叛可能的顧客 , 另一方面 , 經(jīng)過適當(dāng)?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L潛力的顧客 。 9 第 14章 溝 通 策 略 4) 以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異 在 20世紀(jì)五六十年代市場大規(guī)模發(fā)展的時(shí)期,企業(yè)幾乎沒有需求或興趣去區(qū)別顧客,因?yàn)閺?qiáng)有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達(dá)給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。到 20世紀(jì)七八十年代,企業(yè)的注意力開始轉(zhuǎn)移到通過明確界定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分顧客,如 18~ 49歲的所有女性等。我們極度依賴統(tǒng)計(jì)方法以至于創(chuàng)造性計(jì)劃和傳播開始被調(diào)整以適合 “ 一般的 ” 顧客 ——不是最好的顧客也不是最差的顧客 ——而是一種典型的、通常的顧客,這種顧客除了在紙上之外,實(shí)際上并不存在。 9 第 14章 溝 通 策 略 當(dāng)組織在為 21世紀(jì)做準(zhǔn)備時(shí),他們已擔(dān)負(fù)不起與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。對組織來說,從針對相似的、一般的顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對最有價(jià)值的顧客和期望顧客的差異化行為的營銷已變得重要。不管組織是實(shí)施一對一的傳播還是一對有選擇的少數(shù)人的傳播 (后者更加可能 ), IT的應(yīng)用都可以創(chuàng)造一種更加親密和互動(dòng)的關(guān)系,這種關(guān)系基于對個(gè)人差異、要求、價(jià)值和偏好的承認(rèn)和尊重。 9 第 14章 溝 通 策 略 同樣地,將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來也是非常重要的,這些顧客往往是頂端的約 20%~ 30%的顧客,他們提供了公司大部分 (70%~ 90%)的收入和利潤。對于這個(gè)頂端以外的顧客和期望顧客來說,所有的傳播投資都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行仔細(xì)的校準(zhǔn)。這是營銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變,也是組織向整合營銷傳播第四階段 (也是最后一個(gè)階段 )前進(jìn)的基本要求。 9 第 14章 溝 通 策 略 在我們停止討論 IT之前,還有重要的一點(diǎn)需要指出,那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。也就是說,這些組織對它們的每類業(yè)務(wù)都有豐富的數(shù)據(jù),如保險(xiǎn)公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而,這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門,或是被管理信息系統(tǒng) (MIS)部門作為 “ 俘虜 ” 保管起來。其實(shí)問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動(dòng)公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù),而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應(yīng)用以驅(qū)動(dòng)組織的發(fā)展的程度如何,這正是整合營銷傳播第三階段的真正特點(diǎn)。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關(guān)的專家來有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結(jié)果,我們?nèi)圆荒芎雎哉蠣I銷傳播的前兩個(gè)階段。除非技術(shù)和分析專家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好地結(jié)合起來,否則公司就不能很好地進(jìn)行整合營銷。 9 第 14章 溝 通 策 略 4. 第四階段:戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合 第四階段確實(shí)是整合的一個(gè)重要的階段 , 雖然它比整合營銷傳播的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)定位容易進(jìn)行 , 但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者 , 因?yàn)樗峁┝艘环N構(gòu)架 , 此構(gòu) 架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注的兩個(gè)問題:資源配置與公司聯(lián)盟 。 幾十年以來,通過強(qiáng)調(diào)態(tài)度、偏好和品牌識別的替代方法,營銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測量項(xiàng)目財(cái)務(wù)效率的偏差上取得了成功?,F(xiàn)在,隨著顧客交易的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可被利用,公司也就最終能夠開始正確地實(shí)施封閉回路系統(tǒng),正如圖 14–5所示,運(yùn)用封閉回路系統(tǒng)可以用來比較公司的財(cái)務(wù)投資回報(bào)率。 9 第 14章 溝 通 策 略 圖 14–5 封閉回路系統(tǒng) 基 礎(chǔ) 測 量收 入 流目 標(biāo) 顧 客新 測 量 法當(dāng) 前 顧 客數(shù) 據(jù) 庫可 測 量 控 制 的 市 場 品 牌 信 息可 度 量 的 收 入 流可 測 量 的顧 客 行 為9 第 14章 溝 通 策 略 在整合的第四階段有兩個(gè)問題值得重視: (1) 評估顧客投資回報(bào)率的能力; (2) 運(yùn)用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。我們將簡要地介紹這兩點(diǎn)。 9 第 14章 溝 通 策 略 1) 顧客投資回報(bào)率 在這個(gè)計(jì)劃過程中 , 注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移 , 過去總是盡力評估個(gè)體傳播的努力程度 , 比如對廣告或者特定事情的反應(yīng) ,不可能簡單地分離個(gè)體的努力程度 , 特別是不會(huì)考慮到整合目標(biāo)之一就是培養(yǎng)各活動(dòng)因素之間的協(xié)同作用 。 而現(xiàn)在相反 , 主要是強(qiáng)調(diào)有關(guān)特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加 (或減少 )的顧客群體 。 公司在很大程度上將必要的過程與基層結(jié)構(gòu)的結(jié)合來精確測量顧客投資回報(bào)率 , 然后他們測試不同傳播手段混合的效果或者為了進(jìn)一步精練未來循環(huán)計(jì)劃的投資水平 。 在這個(gè)方法中 , 最重要的就是將顧客收入流作為評估最關(guān)鍵的因素 , 而不是個(gè)體傳播努力的程度 。 9 第 14章 溝 通 策 略 只要能夠?qū)㈩櫩偷耐顿Y與從這些顧客身上得到的收入聯(lián)系起來,公司就能夠把對營銷傳播的投資與其他的金融投資決定置于同等重要的地位。首席執(zhí)行官和財(cái)務(wù)總監(jiān)將通過對不同工具的比較,判斷出哪一種投資最劃算,比如實(shí)施營銷傳播或者制定一個(gè)新的計(jì)劃,還是進(jìn)行產(chǎn)品的延伸等,然后才能夠分配資源 ——時(shí)間、金錢以及在管理上的投入,通過合理地利用時(shí)間和充分的考慮,從而能夠獲得最佳的投資回報(bào)率。 9 第 14章 溝 通 策 略 2) 運(yùn)用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向 雖然這種方法已經(jīng)被概括,但是整合營銷傳播變得越來越重要,這是以前所沒有預(yù)想到的。為了 21世紀(jì)的市場的繁榮,我們相信公司已經(jīng)不再是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)、 “ 由內(nèi)而外 ” 的傳播規(guī)劃,而應(yīng)該是 “ 由外而內(nèi) ” 的傳播規(guī)劃,強(qiáng)調(diào)從品牌體驗(yàn)的各個(gè)方面去為顧客創(chuàng)造價(jià)值。這要求公司的各個(gè)方面,從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)到完善組織結(jié)構(gòu),都必須聯(lián)合起來,不斷地完善提供給顧客的服務(wù)。持這種觀點(diǎn)的專家認(rèn)為如果公司在它的組織結(jié)構(gòu)和法人優(yōu)先次序上沒有重大的調(diào)整,整合營銷傳播將不能發(fā)揮它的作用,他們還認(rèn)為要從顧客那里取得有利可圖的品牌關(guān)系,公司必須采取具有交互式功能的方法,如共同的目標(biāo)、新型補(bǔ)償機(jī)制、核心競爭力、處理顧客交易的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務(wù)營銷和營銷計(jì)劃。 9 第 14章 溝 通 策 略 實(shí)施營銷整合的方法 實(shí)施營銷整合的方法如下: 1. 建立消費(fèi)者資料庫 這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫 ,資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等 。 整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者 、潛在消費(fèi)者身上 , 因?yàn)樗械膹S商 、 營銷組織 , 無論是在銷售量或利潤上的成果 , 最終都依賴消費(fèi)者的購買行為 。 9 第 14章 溝 通 策 略 2. 研究消費(fèi)者 這是第二個(gè)重要的步驟,就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù),相信消費(fèi)者 “ 行為 ” 資訊比起其他資料如 “ 態(tài)度與意向 ” 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng),因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中,可以將消費(fèi)者分為三類:對本品牌的忠誠消費(fèi)者;其他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的 “ 品牌網(wǎng)路 ” ,而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。 9 第 14章 溝 通 策 略 3. 接觸管理 所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,這是 20世紀(jì) 90年代市場營銷中一個(gè)非常重要的課題,在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里,決定 “ 說什么 ” 要比 “ 什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸 ”重要。然而,現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多,干擾的噪聲大為增大。目前最重要的是決定如何、何時(shí)與消費(fèi)者接觸以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。 9 第 14章 溝 通 策 略 4. 發(fā)展傳播溝通策略 這意味著在什么樣的接觸管理之下,該傳播什么樣的信息,而后,為整合營銷傳播計(jì)劃制定明確的營銷目標(biāo),對大多數(shù)的企業(yè)來說,營銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個(gè)擅長競爭的品牌來說,營銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面:激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品;消費(fèi)者試用過后積極鼓勵(lì)其繼續(xù)使用并增加用量;促使其他品牌的忠誠者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。 9 第 14章 溝 通 策 略 5 . 營銷工具的創(chuàng)新 營銷目標(biāo)一旦確定之后,第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo),顯而易見,如果我們將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道都視為是和消費(fèi)者溝通的要素,整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃,其關(guān)鍵在于哪些工具、哪種結(jié)合最能協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。 9 第 14章 溝 通 策 略 6.傳播手段的組合 最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段,這里所用的傳播手段可以無限寬廣,除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外,事實(shí)上產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動(dòng)等,只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法,都是整合營銷傳播中的有力手段。 稍微梳理一下 20世紀(jì)數(shù)十年?duì)I銷理論的發(fā)展歷程,我們可以發(fā)現(xiàn)營銷觀念經(jīng)歷了消費(fèi)品營銷 (50年代 )→ 產(chǎn)業(yè)營銷 (60年代 )→ 非營利及社會(huì)營銷 (70年代 )→ 服務(wù)及關(guān)系營銷 (80年代 )→整合營銷 (90年代 )的演變。 9 第 14章 溝 通 策 略 總結(jié)案例 戴爾:直接與客戶溝通 1. 簡單原則 戴爾計(jì)算機(jī)公司的創(chuàng)立者邁克爾 戴爾的理念非常簡單:按照客戶要求制造計(jì)算機(jī),并向客戶直接發(fā)貨,使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求,繼而迅速做出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商,這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間,讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價(jià)位,為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均 4天一次的庫存更新, 戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者,而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。 9 第 14章 溝 通 策 略 戴爾的網(wǎng)頁不但提供了公司各種產(chǎn)品的詳細(xì)分類和性能介紹,而且還提供了各種各樣的服務(wù)和購物指南、最佳銷售產(chǎn)品和新產(chǎn)品趨勢。尤其具有特色的是,該公司專門提供了一項(xiàng)特別的服務(wù),網(wǎng)絡(luò)上的用戶可以按自己的喜好和需要配置計(jì)算機(jī),公司最后提供配置結(jié)果的硬件圖和系統(tǒng)性能預(yù)測。在最佳網(wǎng)絡(luò)商店的評選中,戴爾在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)中名列前茅。
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