【正文】 而”山東促銷成功 （一）市場(chǎng)背景 朵而是養(yǎng)生堂麾下的一個(gè)重要的女性保健品品牌，從 1995年誕生以來(lái)，一直在全國(guó)旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場(chǎng)取得了優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。1998年底進(jìn)入山東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一同操作，廣告攻勢(shì)甚大，但銷售回款卻極不理想，截止 1999年 3月，山東的三個(gè)辦事處：青島、煙臺(tái)、濟(jì)南朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在 50萬(wàn)元左右。 從 1999年 3月開(kāi)始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)操作，同時(shí)簡(jiǎn)化管理層次，省部只設(shè)三個(gè)職能管理部門：企劃部、綜合部、財(cái)務(wù)部。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)策劃及銷售管理。 【 典型案例 】 51 （二）市場(chǎng)分析 朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時(shí)，朵而的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對(duì)目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，且游離性強(qiáng)；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)識(shí)不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心有消費(fèi)欲望未被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣（終端產(chǎn)品陳列）在保健品中處于劣勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。 針對(duì)這些情況，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析如下： 應(yīng)該承認(rèn)山東市場(chǎng)對(duì)保健品的需求意識(shí)較同江、浙、滬市場(chǎng)而言相對(duì)比較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡有關(guān)。但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場(chǎng)的消費(fèi)者的保健意識(shí)卻正在逐漸提升。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還可以 促銷與廣告策劃 52 看出，山東市場(chǎng)的保健品類，絕大多數(shù)沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力（平均只有 1～ 3年），這是因?yàn)槎鄶?shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠誠(chéng)度不高。在一個(gè)保健意識(shí)不斷上升的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見(jiàn)，朵而山東市場(chǎng)要想真正啟動(dòng)成功并能夠保持持續(xù)增長(zhǎng)，品牌形象的建立尤為重要。 朵而在開(kāi)發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立奠定了一個(gè)較好的基礎(chǔ)，但存在的問(wèn)題是如何在這一基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者潛在需求的營(yíng)銷刺激。由于保健市場(chǎng)在山東尚未發(fā)育成熟，消費(fèi)者觀念中將保健品視為 “ 純補(bǔ)養(yǎng)品 ” 的消費(fèi)觀念仍不成熟，將保健品視為 “ 藥品 ” 的痕跡卻很重，這個(gè)消費(fèi)心理決定了品牌形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費(fèi)者保健需求。這方面市場(chǎng)工作做不到位，是前期山東市場(chǎng)目標(biāo)群體大部分處于 促銷與廣告策劃 53 觀望狀態(tài)的主要原因之一。朵而在山東市場(chǎng)地面宣傳力度較競(jìng)品而言屬于強(qiáng)勢(shì)，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動(dòng)延續(xù)性不強(qiáng)，配合乏力等問(wèn)題，形成了 “ 較好不叫座 ” 的局面。 三、市場(chǎng)策略 據(jù)此分析，企劃部對(duì)山東市場(chǎng)的工作思路迅速明朗，并制定了 1999年度工作重點(diǎn)并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。 在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化朵而在山東市場(chǎng)的功能引導(dǎo)，利用工具為軟文和專題。消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動(dòng)的第一步，即樹(shù)立了消費(fèi)者對(duì)朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動(dòng)型消費(fèi)群體。但由于這部分群體的特異性：易產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時(shí)易對(duì)品 促銷與廣告策劃 54 牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。此群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進(jìn)，這兩點(diǎn)在前期的山東市場(chǎng)中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費(fèi)群流失嚴(yán)重，未能將其演變成為朵而品牌的忠誠(chéng)群體（相對(duì)而言）。而首批消費(fèi)群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費(fèi)群加入緩慢。 理性群體啟動(dòng)關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費(fèi)需求充分結(jié)合。針對(duì)這兩種不同的消費(fèi)群，用報(bào)紙廣告和電視廣告在這個(gè)階段已不能解決問(wèn)題，而運(yùn)用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費(fèi)群進(jìn)行角度靈活的針對(duì)性宣傳。 以地面推廣活動(dòng)充分帶動(dòng)市場(chǎng)銷售氛圍，配合媒體出擊（電視、報(bào)媒、電臺(tái)）使朵而的營(yíng)銷宣傳立體配合充分顯露威力。山東消費(fèi)群體的消費(fèi)心理并不是很成熟，這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的思前想后和在 促銷與廣告策劃 55 購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的沖動(dòng)購(gòu)買上。實(shí)踐證明， “ 臨門一腳 ” 是重要的，在銷售氛圍良好的賣場(chǎng)中，銷量明顯提高；銷售氛圍不好的賣場(chǎng)，消費(fèi)者容易被競(jìng)品拉走。在銷售氛圍的建立上山東市場(chǎng)將連續(xù)展開(kāi)的 “ 當(dāng)?shù)鼗牡孛嫱茝V活動(dòng) ”和 “ 龍頭終端培養(yǎng)活動(dòng) ” 作為市場(chǎng)推廣重點(diǎn)工作。 四、策略實(shí)施 考慮到市場(chǎng)人力資源缺乏和投入必須集中才能產(chǎn)生效力，決定用 “ 以點(diǎn)帶面 ” 的市場(chǎng)策略開(kāi)展工作。全省市場(chǎng)以青島、濟(jì)南、煙臺(tái)為中心作為一類市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)啟動(dòng)，其他地區(qū)作為二、三類市場(chǎng)將視一類市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度及輻射范圍而定。這樣做營(yíng)銷工作的重點(diǎn)及市場(chǎng)投入的相對(duì)集中，易形成局部的品牌優(yōu)勢(shì)并形成強(qiáng)大的輻射影響力。由于山東市場(chǎng)較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，東部以青島、煙臺(tái)為消費(fèi)市場(chǎng)龍頭，中西部則以濟(jì)南為中心。 促銷與廣告策劃 56 在媒體的投放上將工作重心放在對(duì)主媒體補(bǔ)充手段的利用上。軟文陸續(xù)推出 “ 產(chǎn)品功效解答系列 ” 、 “ 夏季肌膚滋養(yǎng)系列 ” 、 “ 禮品情感引導(dǎo)系列 ” 及 “ 消費(fèi)者對(duì)照效果表 ” （該表至今仍為養(yǎng)生堂全國(guó)各地市場(chǎng)引用）等，這些軟文充分配合了山東市場(chǎng)的三個(gè)大型的地面推廣活動(dòng)。專題則以 “ 消費(fèi)者座談會(huì) ” 、 “ 朵而內(nèi)務(wù)代表的一天 ” 等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。 銷售氛圍的營(yíng)造上，在二、三季度連續(xù)推出 “ 留住健康和美麗朵而新媽媽大派送 ” （ 5～ 6月份）、 “ 吃朵而照鏡子，看著皮膚好起來(lái) —— 皮膚是健康的鏡子 ”（ 7～ 8月份）、 “ 朵而送到人心里的禮物 —— 朵而中秋有禮 ” 等主題的地面推廣活動(dòng)，在山東市場(chǎng)引起巨大反響，銷售氛圍得到充分營(yíng)造和激活，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望和禮品市場(chǎng)的啟動(dòng)，這樣的波浪式宣傳沖擊，鞏固了朵而品牌在消費(fèi)者心目中的形象并很好的壓制住競(jìng)品的攻勢(shì)。 促銷與廣告策劃 57 為配合地面推廣活動(dòng)的造勢(shì)， “ 龍頭終端計(jì)劃 ” 是企劃部在終端方面又一個(gè)重大舉措。樹(shù)立一批有影響力的終端是帶動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，龍頭終端量雖少但效果卻非常好，可以在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中樹(shù)立良好聲譽(yù)，影響深遠(yuǎn)。 朵而的競(jìng)爭(zhēng)品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補(bǔ)血等終端力量十分深厚，朵而無(wú)法全面抗衡，只能選擇重點(diǎn)，最后證明此舉效果十分良好，以青島為例，中秋市場(chǎng)朵而在青島三個(gè)商業(yè)區(qū)的三個(gè)龍頭終端取得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而 9萬(wàn)／月，當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力只有 7萬(wàn)／月；臺(tái)東商業(yè)區(qū)南山百盛超市朵爾 5萬(wàn)／月，海爾采力 3萬(wàn)／月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵爾 7萬(wàn)／月，海爾采力 5萬(wàn)／月。龍頭終端的威力由此可見(jiàn)。 促銷與廣告策劃 58 五、經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 產(chǎn)品宣傳不能完全強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，否則不但投入大風(fēng)險(xiǎn)高，而且易受消費(fèi)群體反感，不利品牌形象長(zhǎng)期保持。 產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)適時(shí)注意消費(fèi)者心理變化，并積極 炒作大眾話題，豐富品牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費(fèi)群體中鞏固產(chǎn)品形象。 媒體出擊必須與地面推廣活動(dòng)緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會(huì)形成旺銷。如果競(jìng)品加強(qiáng)地面推廣活動(dòng)，搶奪終端消費(fèi)者，產(chǎn)品就會(huì)形成 “ 叫好不叫座 ” 的狀態(tài)。 市場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過(guò)一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長(zhǎng)，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久。 促銷與廣告策劃 59 當(dāng)年山東省三個(gè)辦事處青島、煙臺(tái)、濟(jì)南總回款 1200萬(wàn)元，圓滿完成總部任務(wù)，山東分公司作為新開(kāi)市場(chǎng)由此獲得養(yǎng)生堂 “ 總裁嘉獎(jiǎng)令 ” 。 促銷與廣告策劃