【正文】 從顧客角度描繪服務過程 描繪前臺與后臺員工的行為 把顧客行為、服務人員行為和支持功能相聯(lián) 在每個顧客行為步驟上加上有形展示 服務營銷 104 繪制服務藍圖常見問題 ? 繪制什么過程？ ? 能把多個細分市場繪制在一張藍圖上嗎？ ? 誰來繪制藍圖？ ? 描繪現(xiàn)實的服務過程還是期望的服務過程？ ? 藍圖應該包括例外或補救過程嗎？ ? 細節(jié)的水平應該如何？ ? 應使用什么符號？ ? 藍圖要包括時間和費用嗎？ 服務營銷 105 高績效服務改革（新服務成功要素） ? 選擇正確的項目： 選擇正確的項目和利用正確方法實施項目（新服務開發(fā)過程 〈 服務藍圖、質量功能展開 〉 ；新產品組合管理）。 ? 新服務一體化： 新服務與原有過程和系統(tǒng)的一體化（人員、過程和有形展示的一體化）。 ? 對成功的多角度測量： 近期財務效果法： 收入增長、利潤、市場份額、投資回報率； 關系增強法： 新服務對顧客忠誠度的影響、對增強公司形象的影響、對其它產品和服務成敗的影響； 市場開發(fā)法： 衡量新服務打開的新市場或新顧客細分的程度。 ? 從重大成功中學習： 行業(yè)關鍵成功因素（重大成功與中等或微小成功的區(qū)別）。 ? 保持一些靈活性： 新服務開發(fā)中一定要有一些自由、臨時發(fā)揮和內部競爭因素。 服務營銷 106 縮小供應商差距 2的方法 ?服務開發(fā)與設計； ?顧客定義的服務標準； ?有形展示和服務場景。 √ 服務營銷 107 顧客定義的服務標準 ? 建立適當服務標準的必備因素； ? 顧客定義的服務標準； ? 開發(fā)顧客定義的服務標準的過程； ? 服務績效指數(shù)。 服務營銷 108 建立適當服務標準的必備因素 ? 服務行為的標準化： 3種服務標準化的形式： （ 1）人員服務的技術替代；（ 2）工作方法的改進；（ 3）上述兩種方法的結合。 ? 正式的服務目標與目的： 要為個人行為或行動設立具體化目標：如 “ 4小時內回復顧客電話 ” 而非 “ 及時回復顧客電話 ” ； 設定的正式目標涉及部門或公司總目標：如某部門可以將其總目標設定為 “ 4小時內回復顧客電話，實現(xiàn)比例不低于 97%”； 應用核算的方法（如計時行動）或顧客感知的方法（如對禮貌的一些見解）可以建立服務標準并對其進行監(jiān)督； ? 由顧客定義而非公司定義的服務標準。 服務營銷 109 顧客定義的服務標準 1. 顧客定義的“硬性”標準： 能夠通過計數(shù)、計時或觀測得到的標準；如 “ 兩周內回復信件 ” 、 “ 投訴當日處理 ” 。 “軟性”標準： 不能夠通過計數(shù)、計時或觀測得到的標準（ “ 阿爾伯特 愛因斯坦： “ 并非所有有價值的東西都可以計數(shù)，也并非所有能夠計數(shù)的東西都有價值 ” ）；如 “ 理解和了解顧客 ” 、 “ 禮貌待客 ” 。 ： 專門用以響應顧客要求的技術、政策或程序上的改變。一次性修正通過硬技術得以實施（計算機數(shù)據(jù)庫、自動交易程序等），也適用于服務中受事務影響超過人員表現(xiàn)的方面（如規(guī)章和政策、時間、質量和價格）。 服務營銷 110 服務接觸過程： AT﹠T 公司過程評估標準圖 (除 “ 產品 ” 外，其余程序體現(xiàn)了顧客與公司的接觸互動） 總質量 業(yè)務流程 30%產品 30%銷售 10%安裝 15%維修 15%付款 顧客需要 可靠性 40% 易于使用 20% 性能 /功能 40% 內部標準 維修來電 求助來電 功能績效測試 商品知識 30% 及時反應 25% 后續(xù)推銷 10% 及時提出建議 進行后續(xù)推銷 主管觀察 無損壞 25% 按期安裝 10% 維修報告 到期安裝率 交貨時間與顧客要求一致 30% 訂單平均交貨時間 無重復問題 30% 平均維修時間 維修迅速 25% 及時給顧客信息量 10% 重復問題報告 得到信息顧客數(shù) 精確無誤 45% 一次電話解決問題 20% 接到第一次電話解決問題 付款詢問 易于理解 10% 付款詢問 服務營銷 111 ： :硬指標、軟指標。 滿意度 價值 關系 方案服務商 抽象 顧客需求： 低 分析： 深 入 挖 掘 一般概念 服務質量維度 特征 具體 高 可靠性 移情性 安全性 有形性 響應性 價格 深 入 挖 掘 深 入 挖 掘 及時交貨 快速回電 了解本行業(yè)情況 通過網絡傳遞貨物 兩小時內回電 了解競爭對手 行為和行動 服務營銷 112 開發(fā)顧客定義的服務標準的過程 識別已有的或期望的服務接觸環(huán)節(jié) 把顧客期望轉換為行為 /行動 選擇為之建立標準的行為 /行動 建立硬標準或軟標準 為員工提供績效的反饋信息 開發(fā)反饋機制 建立指標與目標水平 按標準進行評估 目標水平和評估尺度的升級更新 軟 硬 根據(jù)對服務交 易的評估報告 根據(jù)審核和 運營數(shù)據(jù)評估 服務營銷 113 服務績效指數(shù) ? 開發(fā)服務績效指數(shù)必須考慮到： 所包括的要素的數(shù)量； 要包括什么總體指標； 指標是否加權重； 是否企業(yè)中的所有部分都使用相同的指標。 ? 服務績效指數(shù)最重要的目標是：以可操作、可理解的方式簡單清楚地表達企業(yè)績效。 ? 公司必須如同財務指標一般發(fā)展嚴謹?shù)姆湛冃гu估指數(shù)。 ? 例： 航空服務績效指數(shù) 準時航班； 事故次數(shù)； 飛行中的問題； 飛行員的失誤； 超額定出機票； 行李處置失誤； 公司投訴； ?？酮剟?； 機票投訴； 退票投訴； 1服務投訴； 1其它投訴； 服務營銷 114 縮小供應商差距 2的方法 ?服務開發(fā)與設計； ?顧客定義的服務標準； ?有形展示和服務場景。 √ 服務營銷 115 有形展示與服務場景 ? 什么是有形展示； ? 服務場景的類型； ? 服務場景的作用； ? 服務場景對行為影響的理論框架； ? 理解服務場景影響的方法； ? 有形展示策略指南。 服務營銷 116 什么是有形展示？ ? 服務是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示來對服務進行評價并在消費過程中以及消費完成后對服務進行評價。有形展示對縮小差距 2至關重要。 ? 有形展示的一般要素： 包括有形設施（有形場景）和其它形式的有形傳播。 服務場景 其它有形物 服務場景 其它有形物 外部設施 名片 外部設計 文具 標志 收費單 停車場地 報告 周圍景色 員工著裝 周圍環(huán)境 制服 內部設施 手冊 內部設計 網頁 設施 虛擬場景 標志 布局 空氣質量 /溫度 服務營銷 117 服務場景的類型 服務場景的用途 服務場景的復雜性 復雜的 精簡的 自助服務 高爾夫球場 ATM機 （只有顧客自己） 沖浪現(xiàn)場 大型購物中心咨詢處 郵局 互聯(lián)網服務 快件遞送 交往性服務 飯店 熱狗 （有顧客和員工） 醫(yī)院 美發(fā)廳 銀行 航班 過程服務 電話公司 電話郵購服務臺 （只有員工） 保險公司 自動語音信息服務 公用事業(yè) 眾多的專業(yè)服務 服務營銷 118 服務場景的作用 ? 包裝作用： 有形場景和有形展示的其它因素因素是服務的 “ 包裝 ” ，并以其外在形象向消費者傳遞 “ 內在 ” 信息。 將服務場景與品牌聯(lián)系起來，向顧客提供鮮明的視覺隱喻和服務包裝以傳達其品牌定位。 ? 輔助作用： 環(huán)境的設計可以促進或阻礙服務場景中活動的進行： 設計良好的功能設施可以使顧客將接受服務視為愉快的經歷； 不理想的設計會顧客和員工雙方感到失望。 ? 交際功能： 服務場景有助于員工和顧客的交流，可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關系等，如辦公室家具的質量可以顯示主人的地位。 設施的設計還能促進顧客之間以及顧客與工作人員之間的交流等社交活動。 ? 區(qū)別作用： 將組織與競爭對手區(qū)分開來； 將組織內的一個區(qū)域同另一個區(qū)域區(qū)分開來。 服務營銷 119 理解服務場景對行為影響的理論框架 有形環(huán)境 全面環(huán)境 內在反應 行為 周邊條件 溫度 空氣質量 噪音 音樂 氣味 其它 空間 /功能 布局 設施 家具 其它 標志、象征 及制品 標志 人工制品 裝潢風格 其它 可感知 的服務 環(huán)境 認識 情感 生理 信任 痛苦 分類 情緒 舒適 象征意義 態(tài)度 運動 身體健康 員工反應 顧客反應 認識 情感 生理 信任 痛苦 分類 情緒 舒適 象征意義 態(tài)度 運動