【正文】 7 ) C 檔產(chǎn)品（ N =1 2 6 )如果 8項(xiàng)附加值服務(wù)中，去掉住院親訪慰問這項(xiàng)服務(wù)，選擇 A檔的消費(fèi)者希望產(chǎn)品價(jià)格降低 ％的幅度，選擇 B檔的消費(fèi)者希望產(chǎn)品價(jià)格降低 ％的幅度，選擇 C檔的消費(fèi)者希望產(chǎn)品價(jià)格降低 ％的幅度， 附圖：在 8項(xiàng)附加值服務(wù)中，去掉住院親訪慰問，消費(fèi)者希望各檔產(chǎn)品價(jià)格降低的幅度 我們產(chǎn)品的目標(biāo)群體是誰？ 在他們眼中，我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？ 他們可以接受的產(chǎn)品的價(jià)格？ 怎樣向他們傳播和推廣我們的產(chǎn)品？ 電視廣告 ?電視廣告片 廣播 ?電臺廣告 戶外廣告 ?路牌廣告 ?路燈廣告 ?車身廣告萬里通產(chǎn)品的市場推廣 門戶網(wǎng)站廣告 寫字樓視頻 受訪者希望平安萬里通產(chǎn)品的推廣方式 機(jī)場廣告 火車站廣場廣告 財(cái)經(jīng)類報(bào)紙廣告 公交車上的電視廣告 ? 建議嘗試把電信的相關(guān)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為一個(gè)推廣點(diǎn)。 保 險(xiǎn) 代理人 網(wǎng)上 銷售 超市 郵政 ? 大部分受訪者認(rèn)為只有通過保險(xiǎn)代理人的當(dāng)面詳細(xì)解釋，才能夠了解具體的保險(xiǎn)條款； ? 在受訪者的眼中，網(wǎng)上銷售最大的優(yōu)勢在于方便快捷； ? 受訪者現(xiàn)在都很少主動去郵局辦理業(yè)務(wù)； ? 超市目前在受訪者的心目中，還只是一個(gè)買日常用品的地方，人又多，又吵，很難有地方和有時(shí)間靜下心來看保險(xiǎn)條款 ? 其次，由于很多著名企業(yè)和知名外企，都是由公司統(tǒng)一為員工購買相關(guān)的旅行意外險(xiǎn)。因此，保險(xiǎn)公司可以展開相關(guān)的團(tuán)購工作，和電信公司的大客戶服務(wù)一樣，成立專門的客戶服務(wù)部門，由相關(guān)的人員負(fù)責(zé)著名企業(yè)和知名外企的團(tuán)體銷售。并且，產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門還可以根據(jù)大客戶的需求，為大客戶定制產(chǎn)品。 研究人員建議： 他們希望銷售以保險(xiǎn)代理人銷售、網(wǎng)上銷售和銀行柜臺為主 銀行柜臺 大部分受訪者喜歡出門必備萬里通的廣告 大部分人喜歡 ? 創(chuàng)意挺好 ? “畫面比較好，而且這個(gè)行李箱里面擺的三樣?xùn)|西，左邊襯衫和右邊的筆記本電腦都是必須的，然后把這張卡放在中間，挺好的。” ? 感覺這個(gè)廣告很貼心 ? “這個(gè)廣告提醒你出門帶什么東西，提醒你去買，而且有很多保障，很貼心?！? ? 廣告語很直接 ? “一看就知道是要外出旅行的，突出了一個(gè)出門的感覺，需要帶一個(gè)必備的東西，畫面上看上去也很舒服?！? 少部分人不喜歡 ? 廣告語給人強(qiáng)制性的感覺 ? 出門必備萬里通，有一種很強(qiáng)制的感覺?！? 很少的受訪者喜歡 “ 唉，旅程不順！ ”“ 還好，有萬里通！ ” ? 行李箱太小，像個(gè)禮品箱，給人的震動不夠； ? 廣告創(chuàng)意不好，還沒有出門，就詛咒別人旅途不順；（高頻） ? “人家還沒有出門就說別人旅途不順，如果是廣東人的話很介意這些的，不好的預(yù)兆。” ? “旅途不順太不好了，聽了就很不舒服?！? 很少受訪者喜歡 “ 只要你需要，萬里通隨時(shí)就到。 ” 少部分人感興趣 大部分人 不感興趣 ? 男演員形象不好，樣子不夠醒目； ? 倒的好像是口香糖木糖醇，根本不是藥，太假； ? 這個(gè)廣告看上去過于夸張； ? 看上去像一個(gè)賣藥的廣告 ? 廣告創(chuàng)意比較大膽 ? “這個(gè)應(yīng)該是飛機(jī)的窗戶吧，雖然有點(diǎn)夸張，但是可以體現(xiàn)出公司的人文和理念，就是把客戶放在什么位置?！? ? 廣告語非常好的突出了給客戶的承諾 ? “因?yàn)槲屹徺I萬里通的話，我有需要隨時(shí)就到，首先就是保險(xiǎn)公司一個(gè)很好的服務(wù)承諾，感覺挺好。” 很多受訪者喜歡別著急，萬里通來了 大部分人喜歡 少部分人不喜歡 ? 創(chuàng)意一下子看不懂 ? 廣告語很直接 ? “出門遇到意外，買了保險(xiǎn)就有人來關(guān)心你了，比較突出主題?！? ? 廣告創(chuàng)意非常好（高頻） ? “這人站在哪里像要跳樓似的，不知道他在干什么，不喜歡?！? ? 這個(gè)廣告看上去過于夸張 ? 廣告語比較俗氣 ? “別著急，萬里通來了，廣告語顯得太直白，太俗氣了?！? 萬里通 ,通萬里 ! 旅途平安 ,萬里通 ! 萬里通 ,你出門的保護(hù)人 ! 對于第二年的購買方式，大部分消費(fèi)者選擇銀行轉(zhuǎn)帳和公司柜臺交現(xiàn)金。 D 主要結(jié)論和建議 主要結(jié)論一、緊緊抓住核心群體 ? 代墊住院保證金、旅行住院醫(yī)療保障、旅行一般意外保障、除航空外的交通保障 核心賣點(diǎn) 輔助賣點(diǎn) ? 現(xiàn)金支援服務(wù)、高額的航空意外保障 可以在產(chǎn)品介紹中加以宣傳的點(diǎn) ? 出院理陪協(xié)助、各項(xiàng)常規(guī)的咨詢服務(wù) 核心群體 品質(zhì)導(dǎo)向； 個(gè)體經(jīng)營者、私營企業(yè)主 自然輻射群體 品質(zhì)導(dǎo)向 。 機(jī)關(guān)事業(yè)單位 /國營企業(yè) 普通干部、一般干部 中間群體 介于品質(zhì)導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向之間； 中高級管理人員 （包括中高級公務(wù)員） 鏈動 鏈動 主要結(jié)論二、通過核心群體輻射自然輻射群體 ? 旅行住院醫(yī)療保障、旅行一般意外保障、除航空外的交通保障、高額的航空意外保障、急難救助服務(wù) 核心賣點(diǎn) 輔助賣點(diǎn) ? 代墊住院保證金、現(xiàn)金支援服務(wù)、出院理陪協(xié)助 可以在產(chǎn)品介紹中加以宣傳的點(diǎn) ? 各項(xiàng)常規(guī)的咨詢服務(wù) 核心群體 品質(zhì)導(dǎo)向； 個(gè)體經(jīng)營者、私營企業(yè)主 自然輻射群體 品質(zhì)導(dǎo)向 。 機(jī)關(guān)事業(yè)單位 /國營企業(yè) 普通干部、一般干部 中間群體 介于品質(zhì)導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向之間； 中高級管理人員 （包括中高級公務(wù)員） 鏈動 鏈動 主要結(jié)論三、通過核心群體和自然輻射群體拉動中間群體 ? 旅行住院醫(yī)療保障、旅行一般意外保障、除航空外的交通保障、急難救助服務(wù) 核心賣點(diǎn) 輔助賣點(diǎn) ? 代墊住院保證金、現(xiàn)金支援服務(wù)、高額的航空意外保障、出院理陪協(xié)助 可以在產(chǎn)品介紹中加以宣傳的點(diǎn) ? 各項(xiàng)常規(guī)的咨詢服務(wù) 核心群體 品質(zhì)導(dǎo)向； 個(gè)體經(jīng)營者、私營企業(yè)主 自然輻射群體 品質(zhì)導(dǎo)向 。 機(jī)關(guān)事業(yè)單位 /國營企業(yè) 普通干部、一般干部 中間群體 介于品質(zhì)導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向之間 中高級管理人員 （包括中高級公務(wù)員） 鏈動 鏈動 主要建議一、結(jié)合消費(fèi)者的需要制定合理的價(jià)格 對于 A檔產(chǎn)品： 合理價(jià)格區(qū)間是（ 180， 280），理想價(jià)格點(diǎn)是 200； 對于 B檔產(chǎn)品： 合理價(jià)格區(qū)間是（ 201， 270），理想價(jià)格點(diǎn)是 250； 對于 C檔產(chǎn)品： 合理價(jià)格區(qū)間是（ 250， 500），理想價(jià)格點(diǎn)是 300； 由于消費(fèi)者對于住院親訪慰問不是很感興趣，建議平安公司在附加值服務(wù)設(shè)計(jì)中去掉這項(xiàng)服務(wù)。 主要建議二、新產(chǎn)品的營銷推廣結(jié)合消費(fèi)者的需求 推廣渠道：電視廣告、門戶網(wǎng)站、機(jī)場、廣播、公交車上的電視、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙等 廣告語：出門必備萬里通；別著急，萬里通來了 第二年購買的方式：銀行轉(zhuǎn)帳、公司柜臺交現(xiàn)金 銷售模式：保險(xiǎn)代理人銷售、銀行柜臺銷售和網(wǎng)上銷售 新產(chǎn)品的營銷推廣 主要建議三、產(chǎn)品開發(fā)力求解決消費(fèi)者外出旅行過程中遇到的麻煩 總的來說，受訪者在外出旅行過程中由于預(yù)先都會安排的很好，一般來說，很少遇到比較麻煩或者不方便的事情。 四 . 出差在外，對道路、酒店、地址不是很熟悉；（中頻） 研究人員建議 ：可以利用的市場服務(wù)空白。 很多人出差在外，對于道路、酒店或地址不是很熟悉，可以建議保險(xiǎn)公司提供一項(xiàng)異地的方位咨詢服務(wù)，由當(dāng)?shù)氐谋ｋU(xiǎn)公司客服部門提 供服務(wù)，作為購買旅行意外險(xiǎn)的附加值服務(wù)。 二 . 對外地的方言聽不懂；（中頻） 五 . 有的時(shí)候定酒店或者忙季定機(jī)票或者火車票不方便（低頻） 研究人員建議：可以利用的市場服務(wù)空白，建議保險(xiǎn)公司可以將購買了旅行意外險(xiǎn)的客戶進(jìn)行分類，對于 VIP客戶，嘗試提供定酒店或者機(jī)票、火車票服務(wù)，最好能夠作為旅行意外險(xiǎn)的附加值服務(wù)。 三、對當(dāng)?shù)氐娘嬍巢涣?xí)慣；（中頻） 相對來說，他們通常遇到的麻煩或者不方便的事情主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一、 安全問題，在外面被搶或者被偷（中頻） ?正好符合附加值服務(wù)代墊住院保證金和現(xiàn)金支援服務(wù) 最好是和招商銀行和攜程合作開發(fā)的攜程招商信用卡一樣，和攜程、 e龍等合作開發(fā)一個(gè)旅行意外險(xiǎn)方面的聯(lián)名卡 二、大部分受訪者平時(shí)都很少進(jìn)行旅行意外險(xiǎn)的信息收集工作，在最終購買決策前，也很少花時(shí)間去對比研究其他保險(xiǎn)公司的相關(guān)保險(xiǎn)。其原因在于： 一、購買的保險(xiǎn)主要是親戚、朋友或者同事推薦的，沒有必要去收集；（高頻） 二、保險(xiǎn)代理人是自己的朋友或者是朋友介紹的，對其非常信賴；（高頻） 三、旅行意外險(xiǎn)又不是一筆很大的開銷，沒有必要去費(fèi)這么多周折；（高頻） 四、平時(shí)工作太忙，一直都沒有時(shí)間去收集相關(guān)信息；（中頻） 五、感覺各個(gè)保險(xiǎn)公司的意外險(xiǎn)本質(zhì)上都差不多，沒有必要去收集；（中頻） 六、自己其他的保險(xiǎn)都是買的這個(gè)代理人的，很相信他，覺的沒有必要去收集；（低頻） 主要建議四、潛在客戶的市場開拓借鑒房地產(chǎn)會員組織（萬科會） 的推廣 一、很多保險(xiǎn)代理人只會做親朋好友和親戚的業(yè)務(wù)； 三、消費(fèi)者消費(fèi)具有很明顯的隨機(jī)性，其決策也具有比較強(qiáng)的隨意性； 借鑒房地產(chǎn)會員組織的客戶開拓和維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，尤其是萬科會。 主要建議五、做好前期營銷的拉力和保險(xiǎn)代理人的推力 推力 拉力 一、消費(fèi)者滿意度無法衡量 二、消費(fèi)者忠誠度不高 三、消費(fèi)者決策比較隨意 四、產(chǎn)品比較容易模仿和仿效 一、開發(fā)新的賣點(diǎn) 二、盡可能快的速度和覆蓋面進(jìn)行推廣 二、保險(xiǎn)代理人的素質(zhì)消費(fèi)者能夠直接感受 三、比較信賴保險(xiǎn)代理人的介紹 四、決策流程簡單 一、關(guān)注保險(xiǎn)代理人的素質(zhì) 一、客戶開拓和維護(hù) 二、專業(yè)水平