【正文】 廣佛高速、陳家祠地鐵旁，四通八達(dá) ? 珠三角西大門(mén)，升值潛力可觀 ? 價(jià)格實(shí)惠，付款方式靈活，買(mǎi)比租更劃算 ? 管理費(fèi)低，每平方米 8元 ? 開(kāi)間靈活，間隔方正好用 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 我們的劣勢(shì) ? 中山八路商業(yè)氣氛欠缺 ? 車(chē)位少，不能滿足客戶需求 ? 電梯少，不能滿足上班高峰需求 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 我們的機(jī)會(huì) ? 相比起廣州其他寫(xiě)字樓，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯 ? 荔灣區(qū)較為缺乏寫(xiě)字樓，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 我們的威脅 ? 中山八路周邊商業(yè)氣氛欠缺，如何吸引足夠的目標(biāo)客源，消化我們巨大的貨量呢？ 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 三、富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心怎么賣(mài)？ 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 目前傳播中存在的問(wèn)題 ? 品牌形象傳播力弱 – 在同區(qū)，富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心是設(shè)計(jì)上氣度非凡的寫(xiě)字樓，在以往的傳播中，沒(méi)有建立起一個(gè)鮮明的品牌形象，將富力廣場(chǎng)的形象感提高，從而無(wú)法凸顯其價(jià)值感 ? 市場(chǎng)區(qū)隔不明顯 – 目標(biāo)客源以中小企業(yè)為主，但是在原來(lái)的推廣中，并沒(méi)有鮮明的把目標(biāo)指向這類(lèi)特定的人群，無(wú)法吸引到目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注 ? 最大優(yōu)勢(shì)沒(méi)有凸顯 – 相比起其他區(qū)域的寫(xiě)字樓，我們的最大優(yōu)勢(shì)就在于我們的價(jià)格，買(mǎi)比租更合算，在以往的推廣中，只是略帶提出這個(gè)優(yōu)勢(shì)，而不是把它作為重點(diǎn)進(jìn)行傳播 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 品牌定位 ? 品牌定位 – 荔灣區(qū)高品位、指標(biāo)性的商貿(mào)中心 ? 品牌核心信息 – 氣派又劃算，兩全其美 ? 品牌個(gè)性 – 高尚的、現(xiàn)代的、精明的 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 核心策略 ? 形象力：利用寫(xiě)字樓外型特點(diǎn)這一最大賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征，建立一個(gè)鮮明的品牌形象，把富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心包裝成一個(gè)氣度非凡，符合企業(yè)精英形象的寫(xiě)字樓 ? 促銷(xiāo)力：把握富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心價(jià)格合理、付款靈活的優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一促銷(xiāo)信息主題，使其促銷(xiāo)力度更大 形象力與促銷(xiāo)力的平衡 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 核心行銷(xiāo)概念 ——形象力的體現(xiàn) 充分彰顯商務(wù)精英性格特征的寫(xiě)字樓 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 概念的演繹 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 目標(biāo)消費(fèi)群 性格特征 高度 胸懷寬廣 剛?cè)岵?jì) 意志堅(jiān)強(qiáng) …… 商貿(mào)中心的 形象特征 31層傲居荔灣 寬敞大堂 流暢弧形 氣派鋼立柱 …… 對(duì)消費(fèi)者的承諾 你的精英性格，透過(guò)寫(xiě)字樓的外在形象魅力釋放，創(chuàng)造商務(wù)美學(xué)經(jīng)典 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 溝通主題 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心 商務(wù)美學(xué)典范 促銷(xiāo)信息整合 ——促銷(xiāo)力的實(shí)現(xiàn) ? 精明之選例證一：付別人租金一半，買(mǎi)一間屬于自己的寫(xiě)字樓 ? 精明之選例證二：同樣的管理標(biāo)準(zhǔn)，你要付出的管理費(fèi)僅是別人的三分之一 ? 精明之選例證三：你付出的錢(qián)只是別人租金的一半，但是公司的實(shí)力卻驟然提升兩倍 促銷(xiāo)信息主題 精英企業(yè)的精明之選 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 精明之選例證一 ? 付別人租金一半，買(mǎi)一間屬于自己的寫(xiě)字樓 – 以 – 如果是買(mǎi)富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心，價(jià)格僅為 495,885元，首期 10%僅需 4,7531元， 40%免息 40期，余下 50%月供僅需 2,636元 – 如果是租其他地方寫(xiě)字樓，租金 80元計(jì)， 80*=5,816元 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 精明之選例證二 ? 同樣的管理標(biāo)準(zhǔn)，你要付出的管理費(fèi)僅是別人的三分之一 – 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心的管理費(fèi)是 8元 /平方米 – 而其他寫(xiě)字樓的管理費(fèi)都在 20元 /平方米以上 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 精明之選例證三 ? 你付出的錢(qián)只是別人租金的一半，但是公司的實(shí)力卻驟然提升兩倍 – 與租其他寫(xiě)字樓的消費(fèi)者相比，買(mǎi)比租更劃算 – 但是出于慣性的心理，客戶自然會(huì)認(rèn)為你能買(mǎi)起一個(gè)寫(xiě)字樓，實(shí)力自然比租寫(xiě)字樓要強(qiáng)上兩倍不止 富力廣場(chǎng)商貿(mào)中心傳播策略 PART VI 富力 盈澤苑 富力盈澤苑傳播策略 一、誰(shuí)買(mǎi)盈澤苑？ 富力盈澤苑傳播策略 他們的基本特征 消費(fèi)群體指標(biāo) 消費(fèi)者特征 年齡 35—50歲 收入 家庭年收入在 15萬(wàn)元以上 來(lái)源 大部分是東山區(qū)土生土長(zhǎng)的中青年一代，習(xí)慣于傳統(tǒng)城區(qū)；其次是中山路附近上班，有穩(wěn)定高收入的新移民 現(xiàn)在生活形態(tài) 多為三口之家，或者與父母居住一起 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 二次置業(yè)，提升生活質(zhì)量 生活特征描述 注重居住質(zhì)量、環(huán)境、品位和生活的舒適，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，文化程度較高，處事內(nèi)斂，但是又有一種與生俱來(lái)的優(yōu)越感 富力盈澤苑傳播策略 ? 他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活 ? 他們覺(jué)得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn) ? 他們?cè)敢庥懈渥愕臅r(shí)間去享受生活 他們是有都市情結(jié)的中產(chǎn)階級(jí) 富力盈澤苑傳播策略 二、我們的生意機(jī)會(huì)在哪里？ 富力盈澤苑傳播策略 我們的優(yōu)勢(shì) ? 正對(duì) 6萬(wàn) 5千平方米體育公園和英雄廣場(chǎng)，視野開(kāi)闊無(wú)比 ? 緊臨中華廣場(chǎng)、流行前線地鐵站，交通無(wú)比便捷 ? 緊鄰中華廣場(chǎng)、流行前線、農(nóng)林下路步行街等廣州明星商貿(mào)圈，生活節(jié)奏盡在掌握 ? 豪華氣派巨柱長(zhǎng)廊，沉實(shí)穩(wěn)重外墻設(shè)計(jì)，氣勢(shì)更加不凡 富力盈澤苑傳播策略 我們的劣勢(shì) ? 價(jià)格與同區(qū)樓盤(pán)對(duì)比略高 ? 設(shè)計(jì)上未能足以體現(xiàn)其尊貴特點(diǎn) 富力盈澤苑傳播策略 我們的機(jī)會(huì) ? 周?chē)幸粋€(gè)較大的目標(biāo)顧客群體，且有較深的東山情結(jié) ? 省體場(chǎng)今年年底即改建為體育公園，利好消息 ? 廣州今年開(kāi)展大變工程，將在東山區(qū)建立 3個(gè)歷史文化廣場(chǎng)，東山區(qū)日益改變 ? 教育環(huán)境佳，還能吸引其他區(qū)域關(guān)注小孩教育的消費(fèi)群體 富力盈澤苑傳播策略 我們的威脅 ? 消費(fèi)趨勢(shì)向其他區(qū)域發(fā)展，特別是豪宅，以天河北或者郊區(qū)別墅為尊，容易分流目標(biāo)群體 ? 非小區(qū)住宅，生活環(huán)境不夠獨(dú)立 富力盈澤苑傳播策略 三、怎么賣(mài)盈澤苑？ 富力盈澤苑傳播策略 品牌定位 ? 品牌定位 演繹東山區(qū)都市核心居住文化的高貴住宅 ? 品牌核心信息 – 地段讓樓盤(pán)更尊貴 ? 品牌個(gè)性 – 優(yōu)越的、高尚的、精彩的 富力盈澤苑傳播策略 核心概念 都市核心地段的優(yōu)越生活 富力盈澤苑傳播策略 溝通主題 盛世生活之都 富力盈澤苑傳播策略 溝通主題的含義 ? 在原先溝通主題“盛世之都”上做微調(diào)，使品牌資源得以延續(xù)利用不致浪費(fèi) ? “盛世”所表達(dá)的是盈澤苑與生俱來(lái)的地段優(yōu)越性 ——開(kāi)闊的視野、繁榮的氣息，可以代表盈澤苑的那種豪華的氣勢(shì) ? 再加上“生活”，表達(dá)在這種優(yōu)越的地段里所享有的優(yōu)越、繽紛的大生活環(huán)境，是其他地段無(wú)法給予的 富力盈澤苑傳播策略 四、整合傳播措施 富力盈澤苑傳播策略 硬性廣告 ? 報(bào)紙廣告：強(qiáng)勢(shì)輸出“盛世生活之都”的品牌形象 ? 戶外：信息與報(bào)紙統(tǒng)一 ? 樓書(shū)：信息與報(bào)紙統(tǒng)一 富力盈澤苑傳播策略 軟性新聞 ? 背景：由于盈澤苑位置優(yōu)勢(shì)明顯，因此軟性新聞也是著眼于這一點(diǎn)開(kāi)展 ? 主題： – 盛世生活之都，塑造都市大生活：闡述盈澤苑與生俱來(lái)的地段優(yōu)勢(shì)，決定了盈澤苑的生活是都市先天形成的大生活氛圍，而不同于華南版塊后天堆砌起來(lái)的大生活 – 廣州今年要大變，大變就在家門(mén)口：闡述東山區(qū)大變工程之一的第一個(gè)歷史文化廣場(chǎng)就在家門(mén)口，省體育場(chǎng)即將建為體育公園，與英雄廣場(chǎng)連接成為一個(gè)巨大的文化廣場(chǎng)，年底竣工 – 大氣富力，打造盛世生活之都：通過(guò)富力廣場(chǎng)在北京競(jìng)投中得中國(guó)歷史上最大賣(mài)地標(biāo)的，體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，有信心把盈澤苑這個(gè)優(yōu)勢(shì)與生俱來(lái)的樓盤(pán)打造成“盛世生活之都”，成為東山區(qū)指標(biāo)性豪宅 富力盈澤苑傳播策略