【正文】 第四方物流運(yùn)作模式。 ?1．協(xié)同運(yùn)作模式 ?2．方案集成商模式 ?3．行業(yè)創(chuàng)新者模式 第四節(jié) 供應(yīng)鏈管理營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作技術(shù) ? 一、物流營(yíng)銷(xiāo)概述 ? 1. 物流營(yíng)銷(xiāo)概念 ? 物流營(yíng)銷(xiāo) 是指：物流服務(wù)外部供給者為了有效滿(mǎn)足物流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、價(jià)值、價(jià)格、溝通的行為組合。 物流營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系在新形勢(shì)下的必然發(fā)展。 物流營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新概念，也是市場(chǎng)需求鏈的最集中、最具活力的環(huán)節(jié)。 它的使命是圍繞市場(chǎng)需求，計(jì)劃最可能的供給路徑，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為客戶(hù)提供滿(mǎn)足的產(chǎn)品，服務(wù)空間流動(dòng)和時(shí)間延伸的需要。 ? 2. 物流營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原則 ⑴ 合作原則 ⑵ 規(guī)模原則 ⑶ 回報(bào)原則 ? 3. 物流營(yíng)銷(xiāo)的意義 ⑴ 提高營(yíng)銷(xiāo)能力 ⑵ 集中優(yōu)勢(shì)減少風(fēng)險(xiǎn) ⑶ 降低運(yùn)行成本 ⑷ 提高物流能力 ⑸ 提升企業(yè)形象 二、供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)概述 ? 以顧客滿(mǎn)意度為中心是企業(yè)供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 ? 從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯捎兄餐櫩偷墓?yīng)商、制造商、批發(fā)零售商和顧客等成員，本著合作共贏、平等互利原則組成的整體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野下的 供應(yīng)鏈 其內(nèi)涵包括： ? ① 供應(yīng)鏈構(gòu)成的基礎(chǔ)是由于有著共同的顧客，而不僅僅是因?yàn)榇嬖诠┬桕P(guān)系； ? ② 供應(yīng)鏈既是客觀(guān)存在的價(jià)值鏈、供需鏈，又是企業(yè)主動(dòng)組成的、有目標(biāo)的實(shí)體或虛擬組織； ? ③ 供應(yīng)鏈成員之間平等互利，沒(méi)有核心企業(yè)。 ? ? 供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo) 就是供應(yīng)鏈建立 、 維持 、強(qiáng)化整個(gè)供應(yīng)鏈活動(dòng)中的客戶(hù)關(guān)系并使之商品化 ， 識(shí)別不同的服務(wù)市場(chǎng) ， 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案 ， 以顧客的滿(mǎn)意為中心來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈的活動(dòng)和管理 。 供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo) 要求整個(gè)供應(yīng)鏈中的所有個(gè)體和與之關(guān)聯(lián)的群體的需求來(lái)保持步調(diào)一致 ， 從而使供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)： (1) 供應(yīng)商與客戶(hù)之間相互作用的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系 。 (2) 供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于有利于客戶(hù)和客戶(hù)群自始至終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化 。 (3) 供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重視與幾個(gè)關(guān)鍵 “ 市場(chǎng) ” 建立和擴(kuò)展關(guān)系 。 它重視組織里面的 “ 內(nèi)部 ” 市場(chǎng) ， 它也重視與客戶(hù) 、 供應(yīng)商 、 推薦渠道 、 影響市場(chǎng)和招聘市場(chǎng)建立廣泛深入的外部關(guān)系 。 (4) 質(zhì)量 、 客戶(hù)服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是緊密聯(lián)系的 ， 然而對(duì)它們的管理往往各自單獨(dú)進(jìn)行 ， 供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)把這些因素集合起來(lái)使之更加聯(lián)系緊密 。 例題 16 ? 16． 企業(yè)供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是 ( ) ? A． 以效率最大化為中心 ， ? B． 節(jié)約成本 ， 創(chuàng)造價(jià)值 ? C． 以顧客滿(mǎn)意度為中心 ? D． 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向 ?[答案 ] c 三、供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)管理手段 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 局限于最終 產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束后 的 流通領(lǐng)域 ，是少數(shù)供應(yīng)鏈成員的階段性工作。 供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)以顧客的需要為起點(diǎn)，顧客需要得到滿(mǎn)足為終點(diǎn)； 通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)的 計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì) 等一致行動(dòng)； 讓顧客在 合適的時(shí)間 、 合適的地點(diǎn) 、以 合適的價(jià)格 、合適的方式 獲取 合適的產(chǎn)品 ，同時(shí)讓供應(yīng)鏈成員獲得更大的效益。 供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)管理手段： 供應(yīng)鏈產(chǎn)品是供應(yīng)鏈為顧客提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)，雖然許多供應(yīng)鏈成員不直接面對(duì)顧客，不直接為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，但在營(yíng)銷(xiāo)視野下，提供讓顧客滿(mǎn)意的供應(yīng)鏈產(chǎn)品是供應(yīng)鏈所有成員的共同任務(wù)。 傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要由各企業(yè)獨(dú)立完成，其他供應(yīng)鏈成員幾乎不參與。 營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有網(wǎng)絡(luò)化、合理化和個(gè)性化等特征。 傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈定價(jià)是供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)兩者之間的博弈，是上下環(huán)節(jié)在競(jìng)爭(zhēng)、聯(lián)合思想主導(dǎo)下的短期、剛性行為，定價(jià)決策權(quán)分布于各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格反應(yīng)遲鈍。 營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈定價(jià)基于最終顧客，由供應(yīng)鏈成員在長(zhǎng)期合作、共贏思想主導(dǎo)下進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)有較大的柔性，對(duì)最終顧客市場(chǎng)的定價(jià)反應(yīng)靈敏。 ? 促銷(xiāo)的形式多樣，促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是激勵(lì)，通過(guò)促銷(xiāo)是這種外在的刺激，激發(fā)顧客或企業(yè)的內(nèi)在需求并產(chǎn)生行為。 ? 傳統(tǒng)的促銷(xiāo)，供應(yīng)商、制造商和批發(fā)零售商既是促銷(xiāo)主體又是促銷(xiāo)對(duì)象。 ? 從 營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看 ，這種缺乏合作的分級(jí)分層促銷(xiāo)存在 不少弊端： ?① 分級(jí)促銷(xiāo)，浪費(fèi)嚴(yán)重，促銷(xiāo)費(fèi)用沒(méi)有用在最需要的地方 ——顧客身上； ?② 單一主體的促銷(xiāo)缺乏資源和上游支持； ?③ 基于核心企業(yè)的聯(lián)合促銷(xiāo)責(zé)權(quán)利不均，非核心企業(yè)積極性不高。 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈促銷(xiāo) 為供應(yīng)鏈統(tǒng)一組織進(jìn)行的聯(lián)合促銷(xiāo)： ? 供應(yīng)鏈成員之間由傳統(tǒng)的委托代理關(guān)系變?yōu)樾滦秃献麝P(guān)系，促銷(xiāo)對(duì)象是顧客，促銷(xiāo)費(fèi)用由供應(yīng)鏈成員共同分擔(dān)，且承擔(dān)的促銷(xiāo)費(fèi)用要與其所獲得的收益相匹配。 ? 責(zé)權(quán)利平衡的供應(yīng)鏈促銷(xiāo)能充分調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈成員的促銷(xiāo)積極性，聯(lián)合促銷(xiāo)可以節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用，并能取得更好的促銷(xiāo)效果。 ? 與供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不同，供應(yīng)鏈促銷(xiāo)是短期行為，其組織方式可采用項(xiàng)目組織模式。 傳統(tǒng) 的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)主要基于 成本、產(chǎn)品、技術(shù)等要素 ，如運(yùn)用線(xiàn)性規(guī)劃設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以使整體成本最優(yōu)。 營(yíng)銷(xiāo)視野下的 供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)主要基于顧客，關(guān)注顧客成本而 不是供應(yīng)鏈成本 ，關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品獲得的便利性而不是供應(yīng)鏈本身，因此，營(yíng)銷(xiāo)視野下的供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N擴(kuò)展了的營(yíng)銷(xiāo)渠道 ——供應(yīng)鏈渠道。 供應(yīng)鏈企業(yè)通過(guò)供應(yīng)鏈渠道與顧客產(chǎn)生連結(jié)，供應(yīng)鏈渠道的主要目標(biāo)是保證顧客對(duì)產(chǎn)品的易獲得性，同時(shí)又具有物流、信息流、資金流等通道功能。 四、供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容 ? 以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始尋找顧客，進(jìn)行推銷(xiāo)，而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點(diǎn)，以顧客需求滿(mǎn)足過(guò)程中的價(jià)值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動(dòng)活動(dòng)。供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容包括： 1. 建立良好的顧客關(guān)系，直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)； 2. 異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化； 3. 讓供應(yīng)鏈成為顧客化大規(guī)模定制的生產(chǎn)線(xiàn)； 4. 信息化庫(kù)存使供應(yīng)鏈成為庫(kù)房； 5. 讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)一起為顧客服務(wù)； 6. 通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價(jià)值。 ? 物流企業(yè)在為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服務(wù)理念、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念從客戶(hù)的角度對(duì)自身各個(gè)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)操作提出更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，不斷創(chuàng)新，超越客戶(hù)的要求，與客戶(hù)謀求共同發(fā)展，就能夠迎接新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 ? 中國(guó)的物流公司在全球化的浪潮中，必將風(fēng)雨兼程地一路走去，最終，比肩而立于世界物流強(qiáng)者之林。 復(fù)習(xí)思考題 ? 1. 常用供應(yīng)鏈管理技術(shù)包括哪些技術(shù) ？ ? 2. 供應(yīng)鏈中信息技術(shù)包括哪些技術(shù) ？ ? 3. 企業(yè)資源計(jì)劃 （ 企業(yè)資源規(guī)劃 ） 系統(tǒng)的內(nèi)涵 ？ ? 4. 簡(jiǎn)述企業(yè)資源規(guī)劃的新發(fā)展 ？ ? 5. 延遲技術(shù)策略應(yīng)用的前提條件有哪些 ？ ? 6. 一般供應(yīng)鏈管理營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作技術(shù)包含哪些內(nèi)容？ [案例 ]: 醫(yī)藥企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)方案 討論題： ? ？ ? 業(yè)發(fā)展需要，不應(yīng)照搬先進(jìn)企業(yè)的規(guī)劃案例？ ? ？ 不定選擇題答案 1 2 3 4 56 7 8 91 0B D DB C DCA A B C D D CA B C