【正文】 院落還是人們生活的主要空間的時候 ， 每一座城市都有著自己獨特的面孔 ， 因為每一種院落形態(tài)都反映著一時一地的生活狀態(tài) 。 我們可以從四合院認出北京 、 用石庫門找到上海 、 以圍樓識別福建 …… 我們可以從墻的高矮 、 門的大小 、 窗的風格乃至房間與房間的組合 ， 想象出這里的人們過著怎樣的生活 ， 發(fā)生過怎樣的故事 。 中國人，多數(shù)在大大小小的 “ 院落 ” 里長大，都有著深厚的 “ 院落情結(jié) ” 。 51 ●院落形態(tài)的倫理環(huán)境 傳統(tǒng)居住形態(tài)以住宅 —院落 —街道 —街坊的空間漸進格局分隔成各個功能分區(qū)，整個院落中家人關(guān)系和睦，既講究長幼有別，又能夠濟濟一堂、其樂融融。 52 ●院落形態(tài)的生態(tài)環(huán)境 以院落為中心的傳統(tǒng)居住形態(tài)，既協(xié)調(diào)了人與自然的關(guān)系，又解決了日 照、通風、保溫、隔熱、反光和防噪等問題，具有 “ 藏風聚氣，通天接地 ” 的功能，真正達到 “ 天人合一 ” 。 ●院落形態(tài)的審美環(huán)境 院落形態(tài)在自然主義哲學觀的影響下，崇尚自然、結(jié)合不同氣候、因地 制宜、就地取材，塑造了極為豐富多彩的藝術(shù)造型及審美情趣。 53 ●院落形態(tài)的人文環(huán)境 傳統(tǒng)院落形態(tài)注重內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的分隔， 院內(nèi)的私人空間與院外的街道形成反差與對照。 內(nèi)庭院既與外部自然相諧、共生，又獨立成趣， 閑逸恬淡、自成一統(tǒng)。一方面，作為居所的延 展空間，庭院可以成為居室的 “ 綠色客廳 ” ；另 一方面，庭院圍合為一種友居生活的態(tài)度，以 空間倡導，以設(shè)計引領(lǐng)，獨立主題的庭院園林， 賦予每個院落特殊的氣質(zhì)與文化，界定了居者 的歸屬感。 54 所謂文脈，英文即 Context一詞，愿意指文學中的 “ 上下文 ” 。 在語言學中，該詞被稱作 “ 語境 ” ，就是使用語言的此情此景與前言后語。更廣泛的意義上，引申為一事物在時間或空間上與他事物的關(guān)系。 設(shè)計中譯作 “ 文脈 ” ，更多的應(yīng)理解為文化上的脈絡(luò)，文化的承啟關(guān)系。 55 蘇州，作為有著悠久歷史的文化名城，其有著自身鮮明的文化表征；但在園區(qū)的建筑中，現(xiàn)代風格和歐式建筑林立，即使企劃推廣的風格走得也多是 “ 海派風格 ” ，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，中國傳統(tǒng)文化的傳承在這里完全被割裂了，雖然本項目的建筑風格應(yīng)該也是比較現(xiàn)代的，為了解決園區(qū)建筑產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，我們認為其在建筑規(guī)劃和景觀設(shè)計理念上，還是應(yīng)該有鮮明的傳統(tǒng)建筑所蘊含的 “ 人文特色 ” 。 在我們的規(guī)劃方案中，我們和設(shè)計單位探討，把每個組團都設(shè)計成一個大的圍合式建筑群，在建筑的底部，就形成了事實意義上的第一重 “ 院落 ” ；建筑的大面積退臺形成組團的第二重 “ 院落 ” ；每幢樓的空中花園形成第三重 “ 院落 ” ，他們不但具備院落的物理形態(tài)，還承載著院落的深層次文化內(nèi)涵：鄰里之間溝通、交往的最佳空間，打破現(xiàn)代建筑所造成的鄰里隔閡、冷漠的現(xiàn)狀。 而且，組團與組團之間會所和商業(yè)街的組合設(shè)計，引入 “ 街坊 ” 的概念，也形成社區(qū)內(nèi)部的 “ 泛會所 ” 配套，更加豐富了社區(qū)內(nèi)部的公共空間形態(tài)，這也是傳統(tǒng)建筑文化在規(guī)劃中的應(yīng)用。 56 新文化地產(chǎn)不是簡單的文化 +地產(chǎn)的組合，起關(guān)注更多的是超越地產(chǎn)本身的文化觀念，包含地產(chǎn)文化在內(nèi)的更廣域的社會文化問題，關(guān)鍵是如何實現(xiàn)在地產(chǎn)開發(fā)中實現(xiàn)文化創(chuàng)新的問題： 居住從來就不只是房子的問題，文化本身就是一種生活方式的組合，而住宅本身的進化也是一種文化的進化。從這層意義上來講，住宅發(fā)展商應(yīng)該通過新生活方式的創(chuàng)造來表達對文化的理解、傳承和突破，尤其是對中華民族文化基因所進行的深刻思考。 新文化地產(chǎn)的根本意義，在于善用新文化的探索實現(xiàn)土地的增值，并最終表現(xiàn)為同一土地空間里人類的生命價值獲得更加完善的體現(xiàn)。 57 我們正處在一個人文傳承斷裂的年代。 當高樓大廈成為人們生活的主要載體，城市與城市之間的區(qū)別也日益減小，城市的面孔變得日益模糊。當你站在公寓中向外看去，看到社區(qū)的萬家燈火，你怎能知道究竟身處哪一座城市，東京還是紐約？蘇州還是寧波？它們又有什么區(qū)別？ 文明異變的征兆由來已久，工業(yè)文明在侵蝕自然和人文的同時，也在破壞著城市的歷史和文化。當生硬的外廓線和龐大的建筑怪物充塞著城市，誰能夠不覺得恍惚無措？當生活從不同的空間移植進了千篇一律的高樓大廈，誰還能看得清自己的面孔？于是人們忙于為自己的城市尋找新的象征，廣場、鐵塔、摩天大廈 …… 然而這些只是外在的城市符號，既不屬于生活，也不屬于人文，我們無法看到城市里人的狀態(tài)，無法感覺到這個城市人的心情。 58 文化是屬于地域與群落的 ， 文化的個性特征即是民族性 。 當?shù)赜虻奶卣髂：?， 群落的生活形態(tài)趨同 ， 同時失去的是我們的文化特征和我們的民族性 ， 同時斷裂的是我們的人文景觀和我們的文脈 。 我們呼喚的不僅僅是某個文化表征的復興，而是文化的復興、民族性的復興、人文精神的復興。 59 6.“ 新蘇州人 ” 需要什么樣的房子？ 第一、現(xiàn)代化的居住空間、國際化的生活理念； 第二、文化認同感 第三、滿足中國傳統(tǒng)倫理關(guān)系的心理需求：如共享天 倫之樂、親朋好友、街坊鄰里之間的溝通交流； 60 親水情結(jié) 院落情結(jié) 新文化地產(chǎn) 人文復興運動 文 脈 的 傳 承 新蘇州人 文 脈 的 傳 承 61 二 .定位要點 地塊本身具備的質(zhì)素是需要考慮的， 本項目的 “ L”型地塊，考慮到居住的舒適性，建議分五期開發(fā)，每期開發(fā)量在 810萬平方米，形成中國傳統(tǒng)文化中的 “ 五行 ” 概念； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計中的特色是本項目區(qū)別于區(qū)域內(nèi)其他項目的重要標志之一 三重戶外交流空間的特別設(shè)計是中國傳統(tǒng) “ 院落文化 ” 在項目中具體而微的運 用和體現(xiàn)，而且五個組團的特色即相互區(qū)別又相互協(xié)調(diào)，這是產(chǎn)品區(qū)別于其他 項目的最大特色，同樣也是我們推廣的基本點； 應(yīng)區(qū)分不同類客戶的需求 按照家庭組成、經(jīng)濟條件和興趣愛好三大條件區(qū)分客戶類型，根據(jù)他們不同 的需求設(shè)計不同特色的產(chǎn)品來相適應(yīng)。 品牌形象的差異化策略 園區(qū)現(xiàn)有項目均走的是現(xiàn)代化路線，我們對品牌形象塑造應(yīng)該有新的思考； 62 三 .項目形象定位 蘇州原鄉(xiāng) 上城世家 63 、小橋流水、景觀園林可以說是蘇州意蘊的典型代表，也是中國原鄉(xiāng)情結(jié)典型的承載物，我們把它們作為項目的基本內(nèi)容來表現(xiàn)，是符合中國人內(nèi)心的審美需求的。 院落文化有兩層含義： 一是作為居所的延展空間，院落可以成為居室的 “ 綠色客廳 ” ，成為鄰居之間溝通交流的公共空間； 二是其 “ 領(lǐng)地私屬 ” 的含義；在本項目里具有 “ 院落形態(tài) ” 的三重空間，則創(chuàng)造性地發(fā)展了其內(nèi)涵：其可以作為鄰里交流和溝通的場所，但強調(diào)不同類人群的 “ 專屬感 ” ：在這里主要按照家庭組成、經(jīng)濟條件、興趣愛好等三個條件來區(qū)分不同業(yè)主所屬的院落形態(tài)；這是 “ 院落文化 ” 在本項目的具體體現(xiàn)； “ 人性化 ” 基因和本項目規(guī)劃理念是相通的，所以其以全新的建筑符號來詮釋傳統(tǒng)建筑文化精髓的做法是很值得肯定的； 定位與項目自身的契合點 64 “ 文化韻味 ” （水文化、院落文化）來卻別于其他競爭項目，塑造獨特的品牌形象； ， 現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化是割裂的 ， 所體現(xiàn)的多是外來文化 ， 沒有根基 ， 民族的認同感有待考證 ， 我們所提倡的 “ 院落文化 ” 符合城市文脈延續(xù)和傳承的發(fā)展趨勢 ， 也符合中國消費者的心理需求； 5.“ 友居 ” 所倡導的是一種新的鄰里關(guān)系 ， 和諧 、 溝通 、 交流 ， 是其基本表現(xiàn) ， 符合項目規(guī)劃所體現(xiàn)的 “ 人文關(guān)懷 ” ； ，以 “ 人性化 ” 取勝； 65 四 .廣告總精神 復興人文生活藝術(shù) 66 復興什么？ 我們復興的不僅僅是院落、小橋流水以及蘇式園林景觀，更是精神與文化向異變斷裂的文明做出的抗爭，其實質(zhì)是對傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化建筑創(chuàng)造性結(jié)合的新闡釋。 正如文藝復興不是希臘古代文明的簡單重現(xiàn)，而是以希臘文明為感召的全新的觀念與精神的覺醒。我們復興院落，也不是簡單地拷貝和復制中國傳統(tǒng)院落形式，而是由中國院落建筑的文化符號和現(xiàn)代建筑的表現(xiàn)手法平行構(gòu)置出的現(xiàn)代院落。 67 什么是 “ 人文生活藝術(shù) ” ？ 其本質(zhì)是倡導新的 “ 生活文化 ” 和 “ 人性化生活 ” ，建筑和景觀承載的不僅僅是居住，更是一種深層次的 “ 文化意蘊 ” —溝通、交流以獲得更高層次的心靈愉悅。 68 五 .推廣策略 第一： 常規(guī)策略及表現(xiàn)手法，如硬性報紙廣告、 嘉年華、主題 PARTY等手法，我們認為不 能作為推廣的主要手段；平面的表現(xiàn)風格 也不能沿襲一貫的 “ 海派 ” 或者 “ 京派 ” ，而 應(yīng)該創(chuàng)造適合本項目的 “ 蘇派 ” 。 69 第二：文化營銷的手法 如在引導期開展 “ 有償征集蘇州庭院老照片 ” 活動，并邀請相關(guān)學者編制《中國院落》文化專著，公開發(fā)行，并作為禮品贈送客戶； 還可以在市民中為不同的組團征集 “形象代言人 ” ，在前期為項目造勢； 開展關(guān)于 “ 傳統(tǒng)與現(xiàn)代建筑文化 ” 為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，借助網(wǎng)絡(luò)，傳播項目特有的生活主張； 舉辦 “ 新文化地產(chǎn) ” 、 “ 傳統(tǒng)與現(xiàn)代建筑文化 ” 等研討會，為本項目所倡導的“ 文化復興運動 ” 尋找理論基礎(chǔ)； 70 SP主題活動 每次活動都緊扣項目主要基調(diào) —文化，如在售樓部舉辦與 “ 琴棋書畫 ” 相關(guān)的主題活動，提高項目品位，并拉近消費者同項目的心理距離； 報紙廣告主題的設(shè)定以 “ 主題院落、情景生活 ” 為主線 根據(jù)不同年齡段的目標群體，設(shè)定不同的主題組團滿足他們的實際需求，并采取相應(yīng)的促銷手段；如針對年輕海歸族、準新婚戶、三口之家、老兩口、三代同堂等； 71 六 .媒體組合策略 常規(guī)媒體 （如報紙、雜志、戶外廣告、電臺廣播、車體等），暫略 非常規(guī)媒體 電視廣告片 ——講述 “ 老庭院的故事 ” ，重點描述蘇州人內(nèi)心深處的 “ 蘇州情結(jié) ” 剪輯 15秒、 30秒、 1分鐘等不同長度的廣告片，在黃金時間段播出，豐滿項目形象； 設(shè)置樣板景觀（底層圍合景觀、空中花園等） 實景展示，會更有說服力； 高保真營銷 組織部分準業(yè)主參觀雅戈爾開發(fā)的項目，或者風格相類似的樓盤； 三維動畫宣傳片 ——主要在售樓處播放， 在期房階段形象展示項目各部分細節(jié)，并制作成電子樓書，大范圍發(fā)放，擴大受眾范圍； 項目網(wǎng)站 ——專業(yè)制作項目單獨網(wǎng)站，介紹項目信息和進度； 項目雜志 ——定期出版項目雜志，把推廣落到細處； 暢銷雜志專題增刊 —真正讓項目所倡導的 “ 院落友居生活 ” 深入每一個 “ 新蘇州人 ” 電視文化欄目冠名和贊助 —擴大受眾面，提高項目美譽度； 發(fā)起或贊助大型文化活動 —聚攏項目人氣和消費者目光；