中聯(lián)重科企業(yè)品牌管理草稿-資料下載頁
2025-10-10 09:17本頁面
【正文】 公室下的市場策劃部和營銷公司市場部的部分人員，職能與營銷公司市場部明確劃分 辦公室 市場策劃部 部分人員 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 45頁 品牌管理部從全局角度推動企業(yè)品牌的管理，與營銷公司市場部是指導、合作的關系 組織結構重組后，品牌管理部與營銷公司市場部的現(xiàn)有職能劃分與方案 1相同。單獨設立部門的優(yōu)點在于可以把品牌宣傳上升到整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，完善品牌管理的功能，這正是做好品牌管理必須的高度 企業(yè)宣傳廣告 用戶直接營銷 產品涂裝隨機資料 展覽展示會議 營銷公司市場部 品牌管理部 對外宣傳資料 企業(yè)文化建設 準備產品宣傳資料內容和廣告媒體 廣告形象設計 企業(yè)形象宣傳 確定參會用戶名單，日程安排 會議現(xiàn)場布置，禮品及宣傳資料準備 完成資料的內容編排 資料審定和產品涂裝設計 確定參展產品 現(xiàn)場布置宣傳資料準備 提供產品宣傳資料內容 美工、形象設計 策劃執(zhí)行 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 46頁 品牌管理部除了完成現(xiàn)有職能外，要全盤負責公司品牌的建設，承擔更多的責任 品牌管理部 調整業(yè)務內容，確保企業(yè)品牌與用戶的 每一個接觸點都能正確傳達有效信息 直接訪談用戶，聽取用戶意見，建立品牌檔案 進行品牌跟蹤與診斷 了解對手動態(tài)，分析競爭趨勢 挖掘自身品牌的強勢點 對品牌整體形象的宣傳盡量保持一致， 不輕易改變 確定品牌宣傳策略及品牌識別，形成 品牌形象維護管理系統(tǒng) 職能 日常品牌管理基本上發(fā)揮著品牌監(jiān)控的職能，在對品牌的調整要求積累到一定程度后才會開始新一輪的品牌提升 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 47頁 品牌形象維護體系主要是對 CI系統(tǒng)的維護，即對圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細節(jié)進行嚴格的標準化要求 品牌標識可以為用戶帶來熟悉和信任感，通過長期宣傳和使用，潛移默化地在用戶心目中占有重要位置，應以書面形式對標識包含的內容進行明確規(guī)定，嚴格規(guī)范 品牌標識 應用范圍 宣傳資料、設備標志、展示布景、展板設計 企業(yè)徽標、旗幟、員工徽標、公司車輛、內部正式文稿 尺寸大?。簯鶕?jù)應用領域明確規(guī)定標識的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理 圖案顏色：對色調有明確規(guī)定；應設計深淺兩套圖案配色方案以適應不同的環(huán)境 線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性 強調：對品牌標識的每一個細節(jié)都要嚴格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴謹一貫的風格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨特個性，便于用戶識別 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 48頁 產品在外觀設計上的高質量及與品牌形象協(xié)調也是品牌管理部的重要職責之一 杜邦公司有一個著名的 “ 杜邦定理 ” —— 有 63％的消費者根據(jù)商品的包裝做出購買決定。這種情況在工程機械行業(yè)會有很大不同，但設計低劣的產品外觀必然會對品牌的形象產生負面影響。 產品外觀 顏色搭配 涂裝的質量 外觀耐磨損度 產品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設計顏色協(xié)調，設備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調 外觀裝飾的油漆質量、涂裝質量要與設備檔次相一致，杜絕在設備表面上留有任何瑕疵 應在選擇顏色和用漆上附帶考慮產品外觀的耐磨損程度，降低磨損對產品外觀的影響程度 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 49頁 銷售、服務人員都是品牌形象的直接傳播者，幫助他們準確傳達品牌的形象是品牌管理部的重要職責，需要與相關部門密切配合 銷售、服務人員在業(yè)務上的要求由各自的管理部門負責，品牌管理部負責監(jiān)督公司對外形象的統(tǒng)一和品牌形象傳播的一致性 品牌管理部 培訓部 營銷公司市場部 營銷公司 售后服務部 主導推動部門 配合部門 工作內容 售后服務、銷售人員的上崗前培訓，統(tǒng)一與用戶交流時的方式和注意事項 按照標準要求銷售人員的著裝、行為 按照標準要求服務人員與用戶溝通的語言、行為和服務態(tài)度 對人員行為方式、精神風貌的管理同時需要品牌管理部在企業(yè)文化建設上有目的地進行加強 制定、完善 行為規(guī)范 和準則 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 50頁 品牌管理部要負責公司各項活動的策劃宣傳，同時為便于宣傳推廣工作，要在信息流上成為企業(yè)內外信息的匯聚點，保持與各部門間信息渠道的暢通 生產部門 產品研發(fā)部門 營銷總部 品牌管理部門 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產品研發(fā)信息 生產信息 市場活動信息 市場信息 市場信息 宣傳活動通報 宣傳活動通報 品牌管理部要成為與宣傳相關的企業(yè)內外信息的匯聚點 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 51頁 品牌管理部除了執(zhí)行內部品牌形象維護、宣傳功能外，還必須面向市場采取積極行動 直接訪談用戶聽取意見 用戶問卷、電話調查 保持與用戶的溝通，及時發(fā)現(xiàn)品牌管理中存在的問題，并提出改進的方案 了解競爭對手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調整公司自身品牌策略的重要依據(jù) 面向用戶 面向競爭對手 根據(jù)用戶意見和競爭對手動態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢，構思品牌宣傳策略、設計廣告宣傳形式和內容 采取的行動 競爭對手的宣傳模式變動 競爭對手的競爭意圖、突出的重點 競爭對手的品牌策略學習研究 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 52頁 比較方案 1和方案 2的利弊，總結對中聯(lián)重科的分析和品牌管理的特點，建議采用立足企業(yè)長遠發(fā)展的方案 2 品牌提升方案 1 品牌提升方案 2 有利點 不利點 沒有對組織結構作調整，不涉及人員的調動，職能劃清后宣傳工作效果會有所提高 仍然沒有能夠從整體上解決品牌問題的部門。雖然對職能進行了重新劃分，部門間溝通問題只是改進而非解決 專門設立了職能部門，從整體上負責企業(yè)品牌的管理提升，適應公司長遠發(fā)展需要 部門和人員調整的幅度較大，涉及較多的權利分配和管理上的平衡問題
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