科健手機(jī)西安市場2001年廣告媒體策劃-資料下載頁
2024-10-16 20:04本頁面
【正文】 找到最有效覆蓋方式 EFFECTIVE/FREQUENCY 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次 電視投放策略 電視購買點(diǎn)為 (GRP/目標(biāo)受眾 毛評點(diǎn) )，它等于 到達(dá)率 /廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定 所購買的 (GRP/目標(biāo)受眾毛評 點(diǎn)也是固定的，所以我們必須 在 到達(dá)率和 接觸頻次之間取舍， 求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場容量 大 1 小3 、忠實(shí)度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡單 1 復(fù)雜6 、獨(dú)特性 獨(dú)特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競爭性8 、媒體 ? 噪聲 ? 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低0 4 9 4 5 12總計(jì)： 34平均： 電視有效頻次與到達(dá)率 有效頻次 為消費(fèi)者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資 首先是購買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無效投資。 例如 ：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗，因?yàn)槠涞陀谕顿Y門檻。 電視有效頻次 01020304050607080901000 100 200 300 400 500 600 700 800總收視點(diǎn) 3+到達(dá)率（ %） 360收視點(diǎn)，接近五成目標(biāo)群體 至少看到“科健” 3次以上 電視有效頻次與到達(dá)率 科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn) 以 3月在西安的電視投放為例，其余各月的排期效果同樣可以用麥道購買的央視的 媒體軟件和數(shù)據(jù)計(jì)算出，實(shí)際操作時(shí)，按時(shí)提供給貴公司。 到達(dá)率 3+ ? CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念 ? CF15”維持記憶 ? CF5”品牌提醒 所以我們 —— ? 每波廣告發(fā)起階段用 CF 30”、 ? 延續(xù)階段用 CF 15 ” 。 電視廣告版本輪換 不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言： 巧妙利用 CF30”和 CF15”… ? 利用人的辨識與記憶曲線，用 30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對 30秒廣告的記憶 ,造成 30秒假象，倍增媒體效果 周一 周一 周一 周一 周一1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30收視點(diǎn)比例電視臺 15 秒 15 秒30 秒 15 秒30% 30% 20% 20%電視廣告版本輪換 科健 15” + 其它廣告 科健 15” + 以略高于 30” 的價(jià)格 達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更 久的記憶 電視投放策略 插播“三明治”廣告 注：因 1個(gè)月的周期較短，此策略不一定在 3月份的排期出現(xiàn)， 在以后各地各時(shí)的計(jì)劃中，酌情考慮。 謝 謝 ！ (版權(quán)所有 :西安麥道廣告公司 ) 讓我們?yōu)橘F公司行銷目標(biāo)的達(dá)成、 我們的愉快合作緊握雙手、共同努力！ 如有不明之處，請聯(lián)系（ 029） 72021998039 13991297708，胡章軍（媒介總監(jiān)）。
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