江西財(cái)經(jīng)大學(xué)消費(fèi)者決策培訓(xùn)-資料下載頁(yè)
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【正文】 2021/11/12 八、 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂(lè)性消費(fèi)和產(chǎn)品象征 消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購(gòu)買行為。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)購(gòu)買決策的核心。 （一）產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi) 服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)估比對(duì)產(chǎn)品評(píng)估更困難，不滿意程度更高，因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期得不到滿足。 減小服務(wù)的變化性： 樹立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念 確保服務(wù)一貫性 依賴關(guān)系營(yíng)銷 ——努力與顧客建立一對(duì)一的長(zhǎng)期關(guān)系。 2021/11/12 32 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 （ 二）享樂(lè)性消費(fèi) ——使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來(lái)測(cè)量。 ——享樂(lè)性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 ——消費(fèi)者對(duì)這種享樂(lè)性消費(fèi)滿意程度的評(píng)估只以簡(jiǎn)單的喜歡 /不喜歡（更具有情感的愛(ài) /恨）來(lái)表達(dá)。 2021/11/12 33 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 （三）產(chǎn)品和服務(wù)象征 ——消費(fèi)者購(gòu)買滿足享樂(lè)性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征性價(jià)值?！百?gòu)買產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么” ——消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和社會(huì)服務(wù)等） ——之所以購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆? ?市場(chǎng)調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，而不是該產(chǎn)品本身怎樣。 ?廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。 2021/11/12 34 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 九、復(fù)雜決策和選擇商場(chǎng) 前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來(lái)要決定到哪里去買。 有時(shí)是先決定到哪里，再?zèng)Q定買什么牌子。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產(chǎn)品，也就是說(shuō) .商店限制了品牌的選擇。 例：一學(xué)生購(gòu)買電腦的過(guò)程： 購(gòu)買需要（認(rèn)知到需要買一臺(tái)電腦） 尋購(gòu)需要（要在不同商場(chǎng)中搜尋可選品牌） 2021/11/12 35 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 ? 尋購(gòu)需要可能十分復(fù)雜，有的不感興趣，有的則不同。對(duì)于不喜歡逛商店的學(xué)生，他會(huì)選擇便利并且擁有豐富知識(shí)的售貨員和具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商店。信息搜尋包括向朋友咨詢、搜尋包括價(jià)格及產(chǎn)品型號(hào)信息的商場(chǎng)廣告。 ? 選擇商場(chǎng)依賴于消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的印象和他的購(gòu)買及尋購(gòu)需要的聯(lián)系程度。選擇的最終地方可能是“知識(shí)豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格”的商場(chǎng)。 2021/11/12 36 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 （ 一）商場(chǎng)選擇和品牌選擇 以下情況最有可能影響品牌選擇： 當(dāng)商場(chǎng)忠誠(chéng)度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)于某一特定的商場(chǎng)，很可能就會(huì)先到該商場(chǎng)，再選擇理想品牌 當(dāng)品牌忠誠(chéng)度低時(shí)，消費(fèi)者沒(méi)有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場(chǎng)，然后再在這一商場(chǎng)中制定品牌決策。 當(dāng)品牌信息不充足時(shí)，幾乎沒(méi)有品牌經(jīng)驗(yàn)或信息的消費(fèi)者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場(chǎng)中。 2021/11/12 37 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 （二）享樂(lè)性和功利性尋購(gòu)行為 ? 有些消費(fèi)者把尋購(gòu)看成獲得商品必不可少的任務(wù)，對(duì)這樣的功利性顧客來(lái)說(shuō)，尋購(gòu)就不可能是愉快的享受。 ? 大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尋購(gòu)是一件愉快舒適的事情，發(fā)現(xiàn)廉價(jià)商品的興奮，經(jīng)過(guò)擁擠得到一件商品的滿足等。與朋友一起購(gòu)物對(duì)享樂(lè)性顧客來(lái)說(shuō)，是一種愜意的社會(huì)交往。也是與售貨員交流的機(jī)會(huì)。 商場(chǎng)和購(gòu)物街被看成是社會(huì)交往的集會(huì)場(chǎng)所。 2021/11/12 38 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 作業(yè)： ? 有些情況下，消費(fèi)者一旦作出決策就立即進(jìn)行購(gòu)買。而在另一些情況下，在購(gòu)買意向與購(gòu)買行為之間存在缺口，試問(wèn)存在缺口的原因是什么？這一點(diǎn)對(duì)廣告和銷售策略有何啟示？ ? 分別為消費(fèi)者的功利性和享樂(lè)性購(gòu)買挑選一種商品。 對(duì)功利性產(chǎn)品和享樂(lè)性產(chǎn)品的評(píng)估中，消費(fèi)者分別考察產(chǎn)品的哪些特征？ 對(duì)兩種產(chǎn)品的廣告有何不同？
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