江西財經(jīng)大學(xué)消費(fèi)者決策培訓(xùn)-文庫吧資料
2024-10-22 12:43本頁面
【正文】 牌的意向。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。然后 （ 2） 對品牌的態(tài)度。 需要 動機(jī) 利益搜尋 評價目標(biāo) 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本 運(yùn)輸能力 價格等 享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性 2021/11/12 20 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 品牌態(tài)度 —消費(fèi)者對某一品牌的滿意或不滿意。對這對夫婦來說，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺有關(guān) 。其實大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎(chǔ)的。 需求層次（馬斯洛的需求層次論） ? 幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會需要，進(jìn)而轉(zhuǎn)向第五個層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點(diǎn)放在社會和自尊的需要上，渲染豪華摩托的社會地位。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購買的動機(jī)。消費(fèi)者是通過廣告、商場內(nèi)部刺激和銷售代理人來獲得這些信息的。 消費(fèi)者環(huán)境 —摩托車的購買有時也是一項家庭決策，鄰居和同事有時也影響信息來源對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。 2021/11/12 16 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 消費(fèi)者動機(jī) —將消費(fèi)者的行為向取得需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。摩托的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險，憑平時使用摩托的經(jīng)驗和印象形成了對摩托的一系列期望 。 消費(fèi)者經(jīng)驗 —對舊摩托的款式不再滿意，認(rèn)識到這一需要。住在郊區(qū)，乘公共汽車上班，女兒每周送貴族幼兒園。 但如果產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會給決策帶來麻煩 。 最重要的是消費(fèi)者有進(jìn)行廣泛信息搜尋和處理的足夠時間。與美國購買汽車時的關(guān)注一樣 。 如大多數(shù)消費(fèi)者對牙膏并不怎么留意，但也有的對它的購買非常關(guān)注，因為他們把牙膏和個人的外表及社會的認(rèn)同聯(lián)系在一起 ?不同文化領(lǐng)域下對某一產(chǎn)品的參與也不一樣。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計特定內(nèi)容的購買吸引力。 ?持久性參與 —另一個畢業(yè)生也可能為面試購買服裝，但對衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時的，這樣的參與要求消費(fèi)者無論需要購買與否都對服裝有持續(xù)的興趣。需要消費(fèi)決策時，這種情況就產(chǎn)生。 即使進(jìn)行決策時，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別 ：有些消費(fèi)者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面方面進(jìn)行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進(jìn)行評估。 如參與網(wǎng)球運(yùn)動程度越高的消費(fèi)者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理 。（蔬菜和面巾紙等） ： ； :； ： 2021/11/12 6 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 二、消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策 復(fù)雜決策的兩個條件： 處理大量信息的決策過程 消費(fèi)者對該產(chǎn)品購買的高度參與。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。 2021/11/12 4 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 ?復(fù)雜決策 那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。 ?高度參與購買 指那些對消費(fèi)者非常重要的購買活動。 ： ； :； ： 2021/11/12 2 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 消費(fèi)者決策類型 高度參與 低度參與 決策（信息 尋找、考慮 品牌的選擇） 習(xí)慣（很少 或沒有信息 尋找，只考慮 一種品牌） 復(fù)雜決策 （汽車、電器、 住房等） 有限決策 （快餐食品等） 品牌忠誠度 （運(yùn)動鞋、奶粉等） 慣性 （ 面巾紙、牙膏等） 2021/11/12 3
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1