江西財(cái)經(jīng)大學(xué)消費(fèi)者決策培訓(xùn)(參考版)
2024-10-19 12:43本頁(yè)面
【正文】 對(duì)功利性產(chǎn)品和享樂(lè)性產(chǎn)品的評(píng)估中，消費(fèi)者分別考察產(chǎn)品的哪些特征？ 對(duì)兩種產(chǎn)品的廣告有何不同？ 。 2021/11/12 38 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 作業(yè)： ? 有些情況下，消費(fèi)者一旦作出決策就立即進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。也是與售貨員交流的機(jī)會(huì)。 ? 大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尋購(gòu)是一件愉快舒適的事情，發(fā)現(xiàn)廉價(jià)商品的興奮，經(jīng)過(guò)擁擠得到一件商品的滿足等。 當(dāng)品牌信息不充足時(shí)，幾乎沒(méi)有品牌經(jīng)驗(yàn)或信息的消費(fèi)者更可能依賴(lài)售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場(chǎng)中。選擇的最終地方可能是“知識(shí)豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格”的商場(chǎng)。信息搜尋包括向朋友咨詢(xún)、搜尋包括價(jià)格及產(chǎn)品型號(hào)信息的商場(chǎng)廣告。 例：一學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電腦的過(guò)程： 購(gòu)買(mǎi)需要（認(rèn)知到需要買(mǎi)一臺(tái)電腦） 尋購(gòu)需要（要在不同商場(chǎng)中搜尋可選品牌） 2021/11/12 35 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 ? 尋購(gòu)需要可能十分復(fù)雜，有的不感興趣，有的則不同。 有時(shí)是先決定到哪里，再?zèng)Q定買(mǎi)什么牌子。 ?廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么” ——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和社會(huì)服務(wù)等） ——之所以購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆? ——消費(fèi)者對(duì)這種享樂(lè)性消費(fèi)滿意程度的評(píng)估只以簡(jiǎn)單的喜歡 /不喜歡（更具有情感的愛(ài) /恨）來(lái)表達(dá)。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來(lái)測(cè)量。 減小服務(wù)的變化性： 樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念 確保服務(wù)一貫性 依賴(lài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ——努力與顧客建立一對(duì)一的長(zhǎng)期關(guān)系。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決策的核心。非常不滿。 2021/11/12 30 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過(guò)證實(shí)自己的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)消除疑慮： ? 忽視失衡信息 ? 有選擇地解釋這些信息， ? 降低期望水平， ? 有意搜尋所購(gòu)品牌的積極信息， ? 使其他人相信所做選擇是正確的 ， 當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過(guò)了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià) ——同化效應(yīng)。 如同樣類(lèi)型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使失衡增加 。 ?購(gòu)后失衡 關(guān)于所選產(chǎn)品的任何 消極 信息都可能引起購(gòu)后失衡，來(lái)源于兩種矛盾信念沖突。滿意增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的積極態(tài)度，提高消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的可能性。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購(gòu)買(mǎi)該品牌。 （四） 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品一旦買(mǎi)下來(lái)，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。 對(duì)許多商品來(lái)說(shuō)，決策和購(gòu)買(mǎi)幾乎同時(shí)作出。 2021/11/12 28 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 （三）購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見(jiàn)得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購(gòu)買(mǎi)需要更多的輔助活動(dòng)。 （二）不購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者作出的不購(gòu)買(mǎi)或推遲購(gòu)買(mǎi)決策。 ?（四）搜尋額外信息 ——消費(fèi)者可能沒(méi)有足夠的信息用來(lái)作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息，包括： 覺(jué)得可供選擇的品牌不充足 有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足 從朋友或其他媒體所獲取的信息與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前信息相矛盾 傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致 。 人們常常選擇那些支持自己觀點(diǎn)、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購(gòu)買(mǎi)行為是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告 2021/11/12 23 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 ?（二）刺激感知 ——是消費(fèi)者用來(lái)對(duì)刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過(guò)程。 需要產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 2021/11/12 22 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/12 ?（一）刺激暴露 一旦某一需要得到認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。滿意的品牌評(píng)價(jià)更可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)該品
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