【正文】 職能 經(jīng)營(yíng)職能 核心職能嚴(yán)重缺失 管理職能正在強(qiáng)化，但重在自身，輕于上下銜接 有構(gòu)想，無(wú)策略 有指標(biāo)，無(wú)方案 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 76 核心問題二：分公司庫(kù)存嚴(yán)重，贏利水平顯著下降 0 4 年春夏0 4 年秋冬0 5 年春夏0 5 年秋冬0 6 年春夏0 6 年秋冬%%%%%%%%%0 4 年春夏 0 4 年秋冬 0 5 年春夏 0 5 年秋冬 0 6 年春夏 0 6 年秋冬季度廣東分公司各季庫(kù)存比例系列1庫(kù)存總額達(dá) 1850萬(wàn) POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 77 報(bào)告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述（一） ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 78 綜合表現(xiàn)（品牌管理）：分公司只依賴總部的高空媒體傳播，沒有形成區(qū)域內(nèi)的立體傳播網(wǎng)絡(luò)，也沒有相應(yīng)的推廣策略和投資預(yù)算 品牌管理 總公司 ?品牌的創(chuàng)立者 ? 品牌傳播的策劃者 ?品牌形象的規(guī)范者和樹立者 ? 品牌信用的維護(hù)者 代理商 ? 區(qū)域品牌傳播的策劃者 ?品牌形象的樹立者和維護(hù)者 ? 品牌信用的維護(hù)者 經(jīng)銷商 ? 品牌傳播的執(zhí)行者 ?品牌形象的展示者 ? 品牌信用的維護(hù)者 品牌傳播策略：電視媒體 /平面廣告 品牌傳播支持政策：政策制定 /費(fèi)用預(yù)算 /分解 品牌傳播策略：報(bào)紙 /雜志 /戶外 /流動(dòng)廣告 品牌傳播支持政策：政策傳達(dá) /預(yù)算上報(bào) /分解 品牌傳播策略：終端媒體化 /戶外廣告 品牌傳播方案：方案、預(yù)算上報(bào) /執(zhí)行 立體傳播網(wǎng)絡(luò) 三級(jí)管理角色定位 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 79 綜合表現(xiàn)（渠道管理）：開發(fā)經(jīng)銷商的方式多為被動(dòng)等待，選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)多為主觀判斷，開發(fā)人員編制僅為 1人，經(jīng)銷商訂貨各自為戰(zhàn) 渠道管理 總公司 ?一級(jí)網(wǎng)絡(luò)（代理商）的構(gòu)建者和維護(hù)者 ?一級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范者 ?一級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的審核者 代理商 ?二級(jí)網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)銷商）的構(gòu)建者和維護(hù)者 ?二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范者 ?二級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的審核者 經(jīng)銷商 職能重心 ? 代理商的評(píng)估 /選擇 /審核 /審計(jì) ? 制定標(biāo)準(zhǔn) /政策 /制度 集權(quán)化管理分權(quán)化經(jīng)營(yíng) 職能重心 ? 經(jīng)銷商的評(píng)估 /選擇 /審核 ? 推廣標(biāo)準(zhǔn) /執(zhí)行政策 /貫徹制度 三級(jí)管理職能分工 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 80 綜合表現(xiàn)（終端管理）：新店開業(yè)只協(xié)助首次鋪貨，每名督導(dǎo)負(fù)責(zé) 40家以上的門店，門店巡訪不做記錄，巡訪總結(jié)報(bào)告無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容 終端管理 總公司 ?門店經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的制定者 ?門店經(jīng)營(yíng)的稽核者 ?品牌維權(quán)的發(fā)起者 代理商 ?門店經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)者和監(jiān)督者 ?終端活動(dòng)的統(tǒng)籌者和協(xié)助者 ?品牌維權(quán)的配合者 經(jīng)銷商 ?終端門店的經(jīng)營(yíng)者 ?消費(fèi)者的服務(wù)者和管理者 職能重心 ? 品牌授權(quán) /品牌維權(quán) ? 形象標(biāo)準(zhǔn) /運(yùn)營(yíng)規(guī)范 職能重心 ? 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo) /運(yùn)營(yíng)監(jiān)督 ? 統(tǒng)籌協(xié)助 /上下銜接 職能重心 ? 門店運(yùn)營(yíng)管理 ? 顧客（消費(fèi)者）管理 三級(jí)管理職能分工 標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行體系 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 81 核心問題一所造成的影響：分公司決策無(wú)依據(jù)，經(jīng)銷商無(wú)法借助總部和分公司的總體實(shí)力來建設(shè)終端網(wǎng)點(diǎn) 總部 代理商 代理商 代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 指標(biāo)制訂與分解 指標(biāo)確認(rèn)與再分解 終端經(jīng)營(yíng)狀況 ? 終端貨品分析 ? 終端競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 訂貨指導(dǎo) 開店指導(dǎo) 門店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo) 促銷指導(dǎo) 政策支持 指導(dǎo)什么 ? 如何指導(dǎo) ? 政策如何執(zhí)行 ? 經(jīng)營(yíng)規(guī)范與經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn) ? 政策方針與政策原則 ? 支持性費(fèi)用預(yù)算與分解 ? POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 82 造成核心問題一的根源：分公司職能定位顛倒，人員編制失衡，對(duì)督導(dǎo)和拓展人員的崗位作業(yè)要求不清晰 總經(jīng)辦 財(cái)務(wù)管理部 品牌推廣部 終端管理部 銷售管理部 營(yíng)銷管理中心 人事行政部 物流管理部 編制： 4人 編制： 1人 兩者之和占分公司人員總編制的 1/10 崗位作業(yè)要求不清晰 內(nèi)部作業(yè)銜接不順暢 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 83 解決問題的初步思路：分公司的終端管理部、品牌推廣部實(shí)行一體化運(yùn)作管理，總部的大區(qū)管理部與分公司實(shí)行縱向整合，細(xì)化崗位作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 總經(jīng)辦 財(cái)務(wù)管理部 片區(qū)主管 片區(qū)主管 片區(qū)主管 營(yíng)銷管理中心 人事行政部 貨品管理部 督導(dǎo)專員 拓展專員 客服專員 直營(yíng)主管 店長(zhǎng) 店員 接貨員 物流 /倉(cāng)儲(chǔ)員 貨架跟單員 售后服務(wù)專員 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 84 報(bào)告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述（二） ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 85 綜合表現(xiàn)：在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模下， 20%的庫(kù)存量就足以吞噬分公司一年的全部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 分公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) = 銷售額 – 訂貨額 – 經(jīng)營(yíng)成本 銷售額 = 銷售價(jià)格 * 銷量 訂貨額 = 進(jìn)貨價(jià)格 * 訂貨量 零庫(kù)存狀態(tài)： MAX{ 分公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) } = 25%訂貨額 – 經(jīng)營(yíng)成本 = 20%訂貨額（經(jīng)營(yíng)成本占訂貨額的 5%） 前提假設(shè)： 將分公司全部經(jīng)營(yíng)成本視為固定成本； 4折進(jìn)貨， 5折銷售 零利潤(rùn)狀態(tài)： 分公司庫(kù)存 = 20%訂貨量 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 86 核心問題二所造成的影響：渠道庫(kù)存是破壞服裝企業(yè)良性循環(huán)的一顆毒瘤，公司經(jīng)營(yíng)的規(guī)模越大，產(chǎn)生積淀性庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)就越高，庫(kù)存的危害也越大 訂貨額增量 經(jīng)營(yíng)成本增量 積淀性庫(kù)存不易形成，且?guī)齑鎸?duì)利潤(rùn)影響的敏感性不高 積淀性庫(kù)存較易形成，且?guī)齑鎸?duì)利潤(rùn)影響的敏感性高 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 87 造成核心問題二的根源：形成庫(kù)存的原因很復(fù)雜，就柒牌公司和廣東分公司的特點(diǎn)來說，渠道庫(kù)存主要產(chǎn)生于如下四個(gè)環(huán)節(jié) ? 組貨 ? 在以訂貨制為主體的經(jīng)營(yíng)模式下，預(yù)先產(chǎn)生的期貨是否能適應(yīng)未來市場(chǎng)的銷售成為代理商以及經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵點(diǎn) ? 發(fā)貨 ? 總部發(fā)貨的及時(shí)性、準(zhǔn)確性（數(shù)量充足、不斷色、不斷碼）是終端銷售的基本保障 ? 分公司發(fā)貨與回款之間的矛盾形成了現(xiàn)金流與庫(kù)存之間的博奕 ? 直營(yíng)門店銷售 ? 與經(jīng)銷商的門店不同，直營(yíng)門店的庫(kù)存就是分公司的庫(kù)存，因此直營(yíng)門店的銷售狀況直接影響庫(kù)存水平 ? 退貨與補(bǔ)單 ? 總部退貨反應(yīng)不及時(shí)會(huì)直接產(chǎn)生庫(kù)存 ? 分公司補(bǔ)單預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，或總部補(bǔ)單不及時(shí)也會(huì)直接造成庫(kù)存 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 88 解決問題的初步思路：針對(duì)庫(kù)存產(chǎn)生的四個(gè)環(huán)節(jié)分別制訂相應(yīng)的解決措施 ? 組貨 ? 設(shè)計(jì)組貨模型，分公司通過分析區(qū)域的消費(fèi)及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，結(jié)合訂貨會(huì)貨品的提供狀況來組貨 ? 發(fā)貨 ? 設(shè)計(jì)發(fā)貨流程 ? 建立發(fā)貨計(jì)劃和資金回款計(jì)劃 ? 直營(yíng)門店銷售 ? 修訂門店經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)，培訓(xùn)終端人員，實(shí)施終端管理標(biāo)準(zhǔn)化 ? 退貨與補(bǔ)單 ? 設(shè)計(jì)退貨流程 ? 設(shè)計(jì)補(bǔ)單流程 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 89 報(bào)告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述（三） ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 90 通過廣東省 11個(gè)門店的訪談，訪談結(jié)果放映了終端質(zhì)量普遍不高 ? 以前基本是做雜牌和做其它行業(yè)的為主，品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足 ? 形狀各異、面積大小基本上達(dá)不到公司的要求、店內(nèi)形象不統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列不統(tǒng)一 ? 七匹狼第一、來克斯頓第二、柒牌居第三、 ? 訂貨準(zhǔn)確率不高、庫(kù)存普遍壓力大、貨品的賣點(diǎn)不詳 ? 店員銷售技巧缺乏、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng) 經(jīng)銷商 門店 當(dāng)?shù)刂? 貨品 服務(wù) POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 91 核心問題產(chǎn)生的影響：使門店的營(yíng)運(yùn)能力下降 門店的贏利能力不強(qiáng) 門店的競(jìng)爭(zhēng)力不夠 品牌的宣傳不到位 銷貨能力不強(qiáng) POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 92 要想從根上解決，還需追根朔源 ? 開店經(jīng)銷商的考核分析 ? 督導(dǎo)的作業(yè)不規(guī)范 ? 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理能力較弱 三大根源 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告 POWERUP 93 圍繞核心問題從根源來找解決方法，提供初步的思路 終端門店良性循環(huán) 解決思路一 要求完善和嚴(yán)格執(zhí)行開店相關(guān)審核標(biāo)準(zhǔn) 解決思路二 針對(duì)經(jīng)銷商提供一套規(guī)范的單店運(yùn)營(yíng)方法 解決思路三 修訂并推行督導(dǎo)下終端維護(hù)的 《 終端執(zhí)行表 》 提高門店質(zhì)量