【導(dǎo)讀】家裝市場(chǎng)潛力巨大，商品房消費(fèi)量增長(zhǎng)及。家裝品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，和擴(kuò)張，使得家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。20xx年全國(guó)居住產(chǎn)值突破2500億元的水平，今年仍保持。不低于16%的增長(zhǎng)速度。隨著中國(guó)“住”和“家”消費(fèi)的持續(xù)升溫，室內(nèi)裝飾業(yè)的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大。裝飾工程的市場(chǎng)需求量每年超過(guò)人民幣20xx億元，預(yù)計(jì)到20xx年，中國(guó)年裝飾工程量將由目前的20xx. 多億元增長(zhǎng)到3000億元。裝飾家居已成為我國(guó)人民新的三大消費(fèi)熱點(diǎn)之一。去年行業(yè)完成的國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，公裝和家裝各。占一半，今后幾年內(nèi)家裝產(chǎn)值略高于公裝產(chǎn)值的趨勢(shì)已經(jīng)形成。，是常盛不衰的萬(wàn)歲行業(yè)。命周期處于增長(zhǎng)階段。商品房銷(xiāo)售形勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)。國(guó)家20xx年商品房銷(xiāo)售面積30662萬(wàn)平方米，比20xx年增長(zhǎng)%，其中商品住宅銷(xiāo)。年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修，再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類(lèi)公共設(shè)施周期越來(lái)越短的輪番更新裝修，將使中國(guó)。帶動(dòng)的裝飾材料和用品也將超過(guò)6000億元。整體市場(chǎng)的淡季將造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　

【正文】 所有成功處影像化 ? 讓加盟商來(lái)看，讓已完成客戶(hù)有獎(jiǎng)寫(xiě)讀后感 。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 六、該國(guó)際化就請(qǐng)老外 該精品化就上雜志 利用這種資源，雜志登著建王的作品， 拿給日本來(lái)的客戶(hù)看，收的是本土日籍的錢(qián)，最終收費(fèi)點(diǎn)在效仿的大陸人。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 七、媒介策略與媒介排期 我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通？ 我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？ 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 我們的目的 通過(guò)分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出建王最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量和最切合的媒體選擇。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 20xx年 1~9月份主要品牌硬廣告總量投放分析 20xx年元洲和東易日盛兩個(gè)品牌的廣告占到總量的 78%，而由于東易日盛在廣播廣告上的大量投放 (約占 4050萬(wàn) )，兩組整體投放總量相近。但東易日盛的影響明顯強(qiáng)于元洲。 . 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 20xx年宏觀(guān)媒體投資分析 0 50 100 150 單位：萬(wàn)元 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 20xx年 1~9月份重點(diǎn)城市投放分析 北京 0 10 20 30 40 50 單位：萬(wàn)元 所有品牌 20xx年宏觀(guān)媒體投資分析 闊達(dá)和亞光亞市場(chǎng)全在北京，而其它三家的實(shí)力的品牌明顯在向全國(guó)擴(kuò)張。 50% 28% 100% 100% 37% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié) 東易日盛：廣告投放以報(bào)紙和廣播為主。在北京市場(chǎng)趨于穩(wěn)定后，主攻市場(chǎng)轉(zhuǎn)向全國(guó)消費(fèi)能力高的市場(chǎng)（如大連、青島）。平面媒體以都市類(lèi)報(bào)紙及晨晚報(bào)為主，廣播以交通臺(tái)為主，主要考慮媒體的到達(dá)率和暴露頻次，以強(qiáng)化品牌知名度。 元洲：廣告投放以報(bào)紙廣告為主。在全國(guó)市場(chǎng)的投放已超過(guò)北京地區(qū)，重點(diǎn)為（大連、青島、成都地區(qū)）。以都市類(lèi)報(bào)紙及晨晚報(bào)為主，追求廣泛地到達(dá)率，以擴(kuò)大品牌知名度。 龍發(fā)：廣告投放量不大，但完全立足于北京市場(chǎng)，以北京的主流大眾報(bào)紙為主，追求較高的暴露頻次，以提升其他地區(qū)的品牌認(rèn)知度。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地區(qū)性考慮 市場(chǎng)劃分 區(qū)分市場(chǎng)的目的 :更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。 ?進(jìn)攻市場(chǎng) 這些市場(chǎng)都是在建王相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。其競(jìng)爭(zhēng)度低、發(fā)展指數(shù)低，如天津、唐山、大連等人口密集型城市 按照經(jīng)驗(yàn)，此類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌）的 。 ?機(jī)會(huì)市場(chǎng) 這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入 :其競(jìng)爭(zhēng)度高，發(fā)展指數(shù)低 這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ?防守市場(chǎng) 這類(lèi)市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的 : 其競(jìng)爭(zhēng)度高，發(fā)展指數(shù)高 這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒介策略 投放地區(qū)策略 ?將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。 ?各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒介策略 – 投放時(shí)間策略 ?在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷(xiāo)售的季節(jié)性安排媒體投放。 ?在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷(xiāo)售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放 。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ?市場(chǎng)過(guò)于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高 ?媒介的正確 選擇和時(shí)機(jī) ?時(shí)機(jī)的選擇 : 靈活掌握時(shí)機(jī)，重點(diǎn)抓住重要事件時(shí)期，新聞性強(qiáng)，報(bào)紙閱讀率高，以達(dá)到更少預(yù)算，更高的效果。 問(wèn)題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇 ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對(duì)應(yīng) ?節(jié)目調(diào)性的選擇 : 選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的媒體和節(jié)目，如； 專(zhuān)業(yè)雜志 電視家裝欄目等 媒介策略 媒體安排策略 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 信息咨詢(xún)部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶(hù)市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況 每月一次的改進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶(hù)品牌規(guī)劃小組反饋 全方位品牌管理步驟（外部） 行銷(xiāo)改進(jìn) 傳播改進(jìn) 改進(jìn)執(zhí)行 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 品牌忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿(mǎn)意度 /忠誠(chéng)度 ?品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 ?聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 ?市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 全方位品牌管理步驟（外部） 評(píng)估要素 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 全方位品牌管理步驟（內(nèi)部） 評(píng)估要素 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋 品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷(xiāo)推廣的品牌主題化表現(xiàn)等 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣告工作時(shí)間 工作項(xiàng)目 工作日期 /天 媒體 媒體策劃方案 5－ 10個(gè)工作日 媒體排期表 /全國(guó) 6個(gè)工作日 媒體排期表 /地方 3個(gè)工作日 平面設(shè)計(jì)與出片制作： 創(chuàng)意概念 5個(gè)工作日 文案＋平面設(shè)計(jì)稿 2個(gè)工作日 完稿 3個(gè)工作日 分色打樣 2個(gè)工作日 軟片 1個(gè)工作日 廣播及 TVC創(chuàng)意： 3－ 25 個(gè)工作日 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 工作流程 ? Client’s brief(市場(chǎng)狀況 , 銷(xiāo)售 , 渠道 , 市場(chǎng)策略 /目標(biāo) … ) ? 廣告公司的前期準(zhǔn)備 (市場(chǎng) /消費(fèi)者調(diào)查 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和分析 ..) ? 問(wèn)題 /機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn) ? 廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展和建議 /市場(chǎng)活動(dòng)的建議 ? 創(chuàng)意策略和媒介策略的發(fā)展 ? 創(chuàng)意概念和媒介計(jì)劃 ? 創(chuàng)意執(zhí)行和媒介購(gòu)買(mǎi) ? 廣告投放 、 監(jiān)測(cè) ? 廣告戰(zhàn)役總結(jié) /效果評(píng)估 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 整合傳播效果之 動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng) 階段廣告活動(dòng)前 階段廣告活動(dòng) 中 階段廣告活動(dòng) 后 執(zhí)行信息反饋 VS 廣告活動(dòng)目標(biāo) 廣告活動(dòng)效果