【正文】 我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 當(dāng)電視播放廣告時(shí) ， 我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 102 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品 ， 我不會(huì)去購買 生活時(shí)尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買 我喜歡追求流行 、 時(shí)髦與新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) ?生活現(xiàn)代化，追求品質(zhì)，舒適； ?講究格調(diào)，講究個(gè)性； ?講究健康實(shí)用； 。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 四 、消費(fèi)者意向購買特征：服務(wù)好、設(shè)計(jì)好、價(jià)格合理、品牌形象好、裝修樣品等五大要素是消費(fèi)者購買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。重視通過老客戶進(jìn)行口碑傳播，并通過專業(yè)建材市場(chǎng)、樣板房樹立品牌的形象。上揚(yáng)的價(jià)位使房市弛緩 ? 國內(nèi)的裝修公司多促成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 ? 奧運(yùn)年，帶來大量觀望買房客戶。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 市場(chǎng)的因素 ? 市場(chǎng)不景氣 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重 ? 市場(chǎng)規(guī)律不會(huì)有變化，市場(chǎng)教育和炒作很難使旺季提早。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素 ? 整體市場(chǎng)的淡季將造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)加劇 ? 最有可能的是用價(jià)格沖擊同業(yè) ? 廣告的波段會(huì)提前，力度會(huì)加大 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 消費(fèi)者的因素 ? 不信任對(duì)方 ? 不具備相關(guān)的知識(shí) ? 希望有更多選擇 ? 跑得精疲力盡只為了讓自己（心理）相信 本質(zhì)：品類的信任危機(jī)使得所有優(yōu)勢(shì)抵消 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 我們的狀況 ? 受市場(chǎng)大環(huán)境和對(duì)手蠶食的影響，進(jìn)入一般商品房和中低端的會(huì)所等內(nèi)環(huán)境裝飾領(lǐng)域缺乏優(yōu)勢(shì)； 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 癥結(jié)所在 ? “大”而“全”的優(yōu)勢(shì)被信任危機(jī)抵消，“?！倍熬痹谔峁┢渌倪x擇。如何在較短時(shí)間內(nèi)讓建王的目標(biāo)消費(fèi)者知道建王品牌？ 公司從成立至今已有 6年 ,在北京裝飾業(yè)來說，是一家歷史比較長(zhǎng)的公司。到現(xiàn)在為止，雖然建王在業(yè)界已建立起很好的口碑。 如何找到切入點(diǎn)，既讓建王的老顧客重溫與建王合作的愉快經(jīng)歷，又讓建王新目標(biāo)消費(fèi)群以及相關(guān)媒體引起足夠關(guān)注，使建王品牌形象在短時(shí)間內(nèi)，從原有口碑相傳的基礎(chǔ)上，躍上更新的一個(gè)臺(tái)階。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 障礙點(diǎn)之二： 目標(biāo)消費(fèi)群在整個(gè)裝飾消費(fèi)群體中所占比例小，分布相對(duì)分散。要在建王前期推廣可使用資源有限的情況下，通過有效地通過各種途徑，使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)建王品牌和產(chǎn)品有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，是我們要跨越的又一障礙。如何讓消費(fèi)者消除這種信任危機(jī)？ 裝飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 如何建立一個(gè)行業(yè)規(guī)范，重建行業(yè)的誠信？以此來傳播建王品牌和經(jīng)營理念，是面臨的第三個(gè)障礙。建王如何在保持經(jīng)營理念的同時(shí)，又能突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻勢(shì)？ 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 障礙點(diǎn)之五： 建王如何找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，來開展一系列的推廣活動(dòng)？ 所謂整合點(diǎn)是指在整合營銷傳播當(dāng)中，如何貫穿的一個(gè)中心點(diǎn)。我們此前采取的一些推廣手段中，往往是各司其政，缺乏系統(tǒng)性，不能有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各類資源進(jìn)行傳播，顯得分散、零亂。為此，我們先將建王進(jìn)行 SWOT分析。經(jīng)營者設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營理念都已經(jīng)相對(duì)成熟，在浮躁幼稚的行業(yè)中鶴立雞群。 （ 3）品牌在業(yè)內(nèi)日本客戶的口碑非常好。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 劣勢(shì)： 主要劣勢(shì)： （ 1）品牌知名度不高，無法對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的銷售拉力。 （ 2）公司針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還沒有建立一套完整的服務(wù)體系，不能很好地讓消費(fèi)者感受建王的精品服務(wù)。尚沒有一個(gè)可以廣泛接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度。而且人們的裝修意識(shí)也越來越濃，并且越來越講究品位與生活格調(diào)。 （ 3）針對(duì)旅居中國的日本人，建王居有優(yōu)勢(shì)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 威脅： 最大威脅：家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各路諸侯，并立爭(zhēng)雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。 （ 2）消費(fèi)者的裝修知識(shí)很薄弱，需要教育引導(dǎo)。 本次推廣的目標(biāo)人群 VS 高端用戶 招商對(duì)象 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 公寓用戶的分布 公寓用戶的推廣對(duì)象 建議者 家庭成員 決策者 男女主人，以男性為主 在社區(qū)里為主，以家為單位， 涵蓋三口，單身不同類型 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 消費(fèi)者分析 ? 貨比三家 ? 越跑越累 ? 希望有更多選擇 ? 需要更多的服務(wù) ? 一站式消費(fèi)在實(shí)際中由于裝飾進(jìn)程的影響，不能讓消費(fèi)者體會(huì)到。 ? 工作態(tài)度積極樂觀、腳踏實(shí)地，喜歡擔(dān)負(fù)具有挑戰(zhàn)性的工作，并以高收入來顯示自己的實(shí)力。 ? 他們認(rèn)為消費(fèi)是為了感受，這種感受并不是一般的物質(zhì)占有欲的滿足，而是對(duì)生活品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。 ? 他們晚上用上網(wǎng) ,看電視等方式來抒發(fā)他們的情感。 ? 品牌目標(biāo)（長(zhǎng)期） ? 利用非產(chǎn)品的外因，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。 主動(dòng)溝通 創(chuàng)造聯(lián)想 國 際：飛利浦 ——讓我們做得更好 諾基亞 ——科技以人為本 國 內(nèi)：愛多 ——我們一直在努力 商務(wù)通 ——科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 ——做新的，做好的 西門子 ——杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 ——原來生活可以更美的 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位 東易日盛：裝修品牌、百年老店 第一品牌 龍發(fā)：追求卓越 與時(shí)俱進(jìn) 專業(yè)化 元洲：可信賴的杰出品牌 杰出品牌 闊達(dá)：高品味 個(gè)性化 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 建王的品牌定位策略 ? 針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng) ? 做 建筑之王 的品牌資產(chǎn)和未來企圖 ? 我們發(fā)現(xiàn) …… 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 建王的品牌資產(chǎn) 企業(yè) 實(shí)力雄厚，資源廣泛 產(chǎn)品 蓄勢(shì)待發(fā)企業(yè) 品牌 日籍較高認(rèn)知度 消費(fèi)者 性能先進(jìn)，品質(zhì)一流 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 品牌形象的形成 價(jià)位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境 聯(lián)想 通路 使 用者 促銷 競(jìng)爭(zhēng) 者 品牌的整體印象 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 品牌形象的形成 整體印象 價(jià)格： 中、高價(jià)位 產(chǎn)品： 一條龍服務(wù) 競(jìng) 爭(zhēng)者： 東易日盛、 元洲、闊達(dá)、 亞光亞、輕舟、博洛尼等 促銷 ： 暫無手段、 考慮和永明合作 廣 告： 無形 象廣告