【正文】 業(yè)頻道 達(dá)到品牌強(qiáng)，收費(fèi)高，獲獎(jiǎng)多，名人捧，樣板響，大家叫好，“我們”叫座時(shí)，開始打公益牌和探索牌，時(shí)不時(shí)做一做業(yè)績總結(jié)，吸引新老客戶。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 三、以設(shè)計(jì)開路，以收費(fèi)加分， 務(wù)必強(qiáng)化建王的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，和強(qiáng)化日本細(xì)膩、人性化、高品質(zhì)的推介，最好側(cè)重點(diǎn)在與國外同步的交流和對(duì)建材的新技術(shù)應(yīng)用在設(shè)計(jì)上。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 七、媒介策略與媒介排期 我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通？ 我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？ 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出建王最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量和最切合的媒體選擇。 50% 28% 100% 100% 37% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié) 東易日盛：廣告投放以報(bào)紙和廣播為主。在全國市場(chǎng)的投放已超過北京地區(qū)，重點(diǎn)為（大連、青島、成都地區(qū)）。 ?進(jìn)攻市場(chǎng) 這些市場(chǎng)都是在建王相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒介策略 投放地區(qū)策略 ?將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ?市場(chǎng)過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高 ?媒介的正確 選擇和時(shí)機(jī) ?時(shí)機(jī)的選擇 : 靈活掌握時(shí)機(jī)，重點(diǎn)抓住重要事件時(shí)期，新聞性強(qiáng)，報(bào)紙閱讀率高，以達(dá)到更少預(yù)算，更高的效果。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒介策略 – 投放時(shí)間策略 ?在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。 ?機(jī)會(huì)市場(chǎng) 這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入 :其競(jìng)爭度高，發(fā)展指數(shù)低 這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭品牌的投放水平一致。 龍發(fā)：廣告投放量不大，但完全立足于北京市場(chǎng)，以北京的主流大眾報(bào)紙為主，追求較高的暴露頻次，以提升其他地區(qū)的品牌認(rèn)知度。平面媒體以都市類報(bào)紙及晨晚報(bào)為主，廣播以交通臺(tái)為主，主要考慮媒體的到達(dá)率和暴露頻次，以強(qiáng)化品牌知名度。但東易日盛的影響明顯強(qiáng)于元洲。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 五、做樣板，讓加盟商來看 ? 小手冊(cè)多多益善，三個(gè)月一換； ? 終端大品牌風(fēng)范，紅紅火火看得見 ? 所有成功處影像化 ? 讓加盟商來看，讓已完成客戶有獎(jiǎng)寫讀后感 。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 行銷推廣特別建議 ? 面對(duì)開發(fā)商和消費(fèi)者的信任差距，我們應(yīng)使用裝修案例庫和別墅及公寓的標(biāo)桿樣板間。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 在終端陣地和媒體接觸要害保持一致的精品化形象，最終以案例庫和明星牌、樣板牌、分類牌完成有效認(rèn)知和簽約推進(jìn)。 理性：裝飾提案 感性：有建王 ,就有理想家居 全程裝飾服務(wù) 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 “金牌大行動(dòng) ” 完整家居 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 T PLAN 全傳播計(jì)劃 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣告策略 ? 根據(jù)裝修的季節(jié)規(guī)律，裝修的流程，設(shè)計(jì)一個(gè)給予消費(fèi)者最大利益的廣告運(yùn)動(dòng)。 延展性強(qiáng) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 Where could we be? 我們要到哪里去？ 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ? 市場(chǎng)目標(biāo)（短期） ? 淡季刺激市場(chǎng)消費(fèi)，旺季保持領(lǐng)導(dǎo)地位，搶收市場(chǎng)份額。 ? 消費(fèi)能力強(qiáng)，喜歡享受生活，愛好消費(fèi)比較前沿的科技產(chǎn)品。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 Why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ★ 共同點(diǎn)是信譽(yù)金牌，不同點(diǎn)是個(gè)性化需求 （比如：別墅業(yè)主） ★ 以一個(gè)響亮的口號(hào)讓大家記住 ★ 以一套有效的作品與受眾溝通 ★ 以一系列煽動(dòng)性，參與性的活動(dòng)加大流量，帶 來新生意。 （ 4）具有永明等材料銷售店面支持，借用為建王營業(yè)平臺(tái)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 機(jī)會(huì)： 主要機(jī)會(huì)：隨著房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)容量也隨之趨于增長穩(wěn)定。導(dǎo)致目前的客戶相對(duì)較少； 次要劣勢(shì)： （ 1）由于公司經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)型：建筑裝飾 ——園林 ——園林 +裝飾，重新定位于裝飾市場(chǎng)，內(nèi)部管理體系還不完善。 （ 2）企業(yè)實(shí)力雄厚，擁有日本合作企業(yè)。 從上面的分析來看，建王要樹立自己的形象，推廣自己的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問題和障礙，如何解決？通過一個(gè)辦法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一排除。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 障礙點(diǎn)之四： 面對(duì)裝飾市場(chǎng)諸多的有力競(jìng)爭對(duì)手。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 障礙點(diǎn)之三： 家居行業(yè)競(jìng)爭不規(guī)范，良莠不齊，魚龍混雜；導(dǎo)致行業(yè)在消費(fèi)者心目的信任度不高。這將是我們必要解決的首要問題。由于公司一直以來采取的都是低調(diào)的經(jīng)營管理方式，注重企業(yè)自身的實(shí)力積淀，忽視對(duì)外的推廣。 ? 下半年的樓盤情況不容樂觀 ? 本質(zhì)：競(jìng)爭是搶奪人流 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 季節(jié)性的因素 家居裝修的旺季 46月份， 912月份。 ? 向中型規(guī)模的專向裝修轉(zhuǎn)移。 設(shè)計(jì) 品牌 樣板房 服務(wù)好 滿足要求 有創(chuàng)新建議 知名 質(zhì)檢 保修、維修 實(shí)用 有個(gè)性 有品味 有特點(diǎn) 用過的都說好 價(jià)格 便宜 貸款 舒適 綠色環(huán)保承諾 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 五、消費(fèi)者購買行為特征： 口碑是行業(yè)品牌傳播的最重要途徑，專業(yè)的建材市場(chǎng)的銷售作用亦不可忽視。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 三、市場(chǎng)的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯 總體上是南方地區(qū)的支出高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。 從 市場(chǎng)普及率 、 消費(fèi)者住房購買率 和 銷量的增長率 三個(gè)指標(biāo)來綜合衡量，我們可以斷定，裝飾市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成熟階段。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 二、發(fā)展階段特征：裝飾市場(chǎng)日趨成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生命周期處于增長階段。去年行業(yè)完成的國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，公裝和家裝各占一半，今后幾年內(nèi)家裝產(chǎn)值 略高于公裝產(chǎn)值的趨勢(shì)已經(jīng)形成。 隨著中國“住”和“家”消費(fèi)的持續(xù)升溫，室內(nèi)裝飾業(yè)的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大。 行業(yè)大環(huán)境 ? 家裝市場(chǎng)潛力巨大，商品房消費(fèi)量增長及老住房條件的改善而日趨容量增長。 行業(yè)大環(huán)境 二、 市場(chǎng)分析與思考 （一）、市場(chǎng)障礙點(diǎn) （二）、 SWOT分析 （三）、策略思考 三、 營銷策略 （一）、市場(chǎng)競(jìng)爭策略 （二）、品牌策略 （三）、傳播策略 四、 營銷組合與促銷接力棒 五、