【正文】 整合傳播與創(chuàng)意展開 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 一、市場(chǎng)洞悉 20xx年全國(guó)居住產(chǎn)值突破 2500億元的水平，今年仍保持不低于 16%的增長(zhǎng)速度。 裝飾家居已成為我國(guó)人民新的三大消費(fèi)熱點(diǎn)之一。 ，使市場(chǎng)面臨廣闊的發(fā)展前景。商品房銷售額 4135億元，比 06年增長(zhǎng) %，其中商品住宅銷售額，比 06年增長(zhǎng) %。 據(jù)調(diào)查 ， 目前中國(guó)城鎮(zhèn)家庭有 ， 每年約有 10％ 的家庭需要裝修 ， 此外 ， 中國(guó)每年約有 20xx萬(wàn)人進(jìn)入結(jié)婚年齡 ， 這些新建家庭幾乎都要裝修 ， 再加上商業(yè) 、 旅游業(yè)等各類公共設(shè)施周期越來(lái)越短的輪番更新裝修 ， 將使中國(guó)室內(nèi)裝飾工程的市場(chǎng)需求量每年超過(guò) 20xx億元 ， 按平均每年遞增 25％ 計(jì)算 ， 到 20xx年需求量將超過(guò) 8000億元 ， 它所帶動(dòng)的裝飾材料和用品也將超過(guò) 6000億元 。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 四 、消費(fèi)者意向購(gòu)買特征：服務(wù)好、設(shè)計(jì)好、價(jià)格合理、品牌形象好、裝修樣品等五大要素是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。上揚(yáng)的價(jià)位使房市弛緩 ? 國(guó)內(nèi)的裝修公司多促成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 市場(chǎng)的因素 ? 市場(chǎng)不景氣 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重 ? 市場(chǎng)規(guī)律不會(huì)有變化，市場(chǎng)教育和炒作很難使旺季提早。如何在較短時(shí)間內(nèi)讓建王的目標(biāo)消費(fèi)者知道建王品牌？ 公司從成立至今已有 6年 ,在北京裝飾業(yè)來(lái)說(shuō)，是一家歷史比較長(zhǎng)的公司。 如何找到切入點(diǎn)，既讓建王的老顧客重溫與建王合作的愉快經(jīng)歷，又讓建王新目標(biāo)消費(fèi)群以及相關(guān)媒體引起足夠關(guān)注，使建王品牌形象在短時(shí)間內(nèi)，從原有口碑相傳的基礎(chǔ)上，躍上更新的一個(gè)臺(tái)階。要在建王前期推廣可使用資源有限的情況下，通過(guò)有效地通過(guò)各種途徑，使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)建王品牌和產(chǎn)品有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，是我們要跨越的又一障礙。 如何建立一個(gè)行業(yè)規(guī)范，重建行業(yè)的誠(chéng)信？以此來(lái)傳播建王品牌和經(jīng)營(yíng)理念，是面臨的第三個(gè)障礙。我們此前采取的一些推廣手段中，往往是各司其政，缺乏系統(tǒng)性，不能有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各類資源進(jìn)行傳播，顯得分散、零亂。經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營(yíng)理念都已經(jīng)相對(duì)成熟，在浮躁幼稚的行業(yè)中鶴立雞群。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 劣勢(shì)： 主要劣勢(shì)： （ 1）品牌知名度不高，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的銷售拉力。尚沒有一個(gè)可以廣泛接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開發(fā)工作帶來(lái)很大的難度。 （ 3）針對(duì)旅居中國(guó)的日本人，建王居有優(yōu)勢(shì)。 （ 2）消費(fèi)者的裝修知識(shí)很薄弱，需要教育引導(dǎo)。 ? 工作態(tài)度積極樂觀、腳踏實(shí)地，喜歡擔(dān)負(fù)具有挑戰(zhàn)性的工作，并以高收入來(lái)顯示自己的實(shí)力。 ? 他們晚上用上網(wǎng) ,看電視等方式來(lái)抒發(fā)他們的情感。 主動(dòng)溝通 統(tǒng)一 “ 藍(lán)色 ” 為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào) ,輕松加品質(zhì) 為主題。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 持續(xù)不斷的促銷活動(dòng)，充滿人性的吸引方式，不斷加深受眾對(duì)“整合裝飾”的理解，讓使用者拉動(dòng)參與者，讓大家成為口碑的締造者。總有夢(mèng)想，總在領(lǐng)先，建王不僅僅賣裝飾，而是讓你“體味高尚生活”，為發(fā)展建筑產(chǎn)業(yè)化打造強(qiáng)勁的品牌向心力。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 四、做終端捕撈，讓設(shè)計(jì)師會(huì)販賣 必要時(shí)對(duì)我們的設(shè)計(jì)師采用情景訓(xùn)練，分客戶對(duì)答，用案例加分，借參照物（提案）簽單，用多種形式加強(qiáng)捕撈能力。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 20xx年 1~9月份主要品牌硬廣告總量投放分析 20xx年元洲和東易日盛兩個(gè)品牌的廣告占到總量的 78%，而由于東易日盛在廣播廣告上的大量投放 (約占 4050萬(wàn) )，兩組整體投放總量相近。在北京市場(chǎng)趨于穩(wěn)定后，主攻市場(chǎng)轉(zhuǎn)向全國(guó)消費(fèi)能力高的市場(chǎng)（如大連、青島）。以都市類報(bào)紙及晨晚報(bào)為主，追求廣泛地到達(dá)率，以擴(kuò)大品牌知名度。其競(jìng)爭(zhēng)度低、發(fā)展指數(shù)低，如天津、唐山、大連等人口密集型城市 按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌）的 。 ?各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。 問(wèn)題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇 ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對(duì)應(yīng) ?節(jié)目調(diào)性的選擇 : 選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的媒體和節(jié)目，如； 專業(yè)雜志 電視家裝欄目等 媒介策略 媒體安排策略 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 信息咨詢部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 全方位品牌管理步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 改進(jìn)執(zhí)行 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 品牌忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠(chéng)度 ?品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 ?聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 ?市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 全方位品牌管理步驟（外部） 評(píng)估要素 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 全方位品牌管理步驟（內(nèi)部） 評(píng)估要素 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋 品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)等 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣告工作時(shí)間 工作項(xiàng)目 工作日期 /天 媒體 媒體策劃方案 5－ 10個(gè)工作日 媒體排期表 /全國(guó) 6個(gè)工作日 媒體排期表 /地方 3個(gè)工作日 平面設(shè)計(jì)與出片制作： 創(chuàng)意概念 5個(gè)工作日 文案＋平面設(shè)計(jì)稿 2個(gè)工作日 完稿 3個(gè)工作日 分色打樣 2個(gè)工作日 軟片 1個(gè)工作日 廣播及 TVC創(chuàng)意： 3－ 25 個(gè)工作日 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 工作流程 ? Client’s brief(市場(chǎng)狀況 , 銷售 , 渠道 , 市場(chǎng)策略 /目標(biāo) … ) ? 廣告公司的前期準(zhǔn)備 (市場(chǎng) /消費(fèi)者調(diào)查 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和分析 ..) ? 問(wèn)題 /機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn) ? 廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展和建議 /市場(chǎng)活動(dòng)的建議 ? 創(chuàng)意策略和媒介策略的發(fā)展 ? 創(chuàng)意概念和媒介計(jì)劃 ? 創(chuàng)意執(zhí)行和媒介購(gòu)買 ? 廣告投放 、 監(jiān)測(cè) ? 廣告戰(zhàn)役總結(jié) /效果評(píng)估 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 整合傳播效果之 動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng) 階段廣告活動(dòng)前 階段廣告活動(dòng) 中 階段廣告活動(dòng) 后 執(zhí)行信息反饋 VS 廣告活動(dòng)目標(biāo) 廣告活動(dòng)效果