【正文】 淡季刺激市場消費，旺季保持領(lǐng)導(dǎo)地位，搶收市場份額。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 Why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ★ 共同點是信譽(yù)金牌，不同點是個性化需求 （比如：別墅業(yè)主） ★ 以一個響亮的口號讓大家記住 ★ 以一套有效的作品與受眾溝通 ★ 以一系列煽動性，參與性的活動加大流量，帶 來新生意。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 機(jī)會： 主要機(jī)會：隨著房地產(chǎn)業(yè)市場的成熟，市場容量也隨之趨于增長穩(wěn)定。 （ 2）企業(yè)實力雄厚，擁有日本合作企業(yè)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 障礙點之四： 面對裝飾市場諸多的有力競爭對手。這將是我們必要解決的首要問題。 ? 下半年的樓盤情況不容樂觀 ? 本質(zhì)：競爭是搶奪人流 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 季節(jié)性的因素 家居裝修的旺季 46月份， 912月份。 設(shè)計 品牌 樣板房 服務(wù)好 滿足要求 有創(chuàng)新建議 知名 質(zhì)檢 保修、維修 實用 有個性 有品味 有特點 用過的都說好 價格 便宜 貸款 舒適 綠色環(huán)保承諾 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 五、消費者購買行為特征： 口碑是行業(yè)品牌傳播的最重要途徑，專業(yè)的建材市場的銷售作用亦不可忽視。 從 市場普及率 、 消費者住房購買率 和 銷量的增長率 三個指標(biāo)來綜合衡量，我們可以斷定，裝飾市場處于市場生命周期的成熟階段。去年行業(yè)完成的國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，公裝和家裝各占一半，今后幾年內(nèi)家裝產(chǎn)值 略高于公裝產(chǎn)值的趨勢已經(jīng)形成。 行業(yè)大環(huán)境 ? 家裝市場潛力巨大，商品房消費量增長及老住房條件的改善而日趨容量增長。 20xx年全國居住產(chǎn)值突破 2500億元的水平，今年仍保持不低于 16%的增長速度。 ，使市場面臨廣闊的發(fā)展前景。 據(jù)調(diào)查 ， 目前中國城鎮(zhèn)家庭有 ， 每年約有 10％ 的家庭需要裝修 ， 此外 ， 中國每年約有 20xx萬人進(jìn)入結(jié)婚年齡 ， 這些新建家庭幾乎都要裝修 ， 再加上商業(yè) 、 旅游業(yè)等各類公共設(shè)施周期越來越短的輪番更新裝修 ， 將使中國室內(nèi)裝飾工程的市場需求量每年超過 20xx億元 ， 按平均每年遞增 25％ 計算 ， 到 20xx年需求量將超過 8000億元 ， 它所帶動的裝飾材料和用品也將超過 6000億元 。上揚(yáng)的價位使房市弛緩 ? 國內(nèi)的裝修公司多促成市場競爭加劇。如何在較短時間內(nèi)讓建王的目標(biāo)消費者知道建王品牌？ 公司從成立至今已有 6年 ,在北京裝飾業(yè)來說，是一家歷史比較長的公司。要在建王前期推廣可使用資源有限的情況下，通過有效地通過各種途徑，使目標(biāo)消費群對建王品牌和產(chǎn)品有一個相對清晰的認(rèn)識，是我們要跨越的又一障礙。我們此前采取的一些推廣手段中，往往是各司其政，缺乏系統(tǒng)性，不能有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各類資源進(jìn)行傳播，顯得分散、零亂。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 劣勢： 主要劣勢： （ 1）品牌知名度不高，無法對產(chǎn)品有更強(qiáng)的銷售拉力。 （ 3）針對旅居中國的日本人，建王居有優(yōu)勢。 ? 工作態(tài)度積極樂觀、腳踏實地，喜歡擔(dān)負(fù)具有挑戰(zhàn)性的工作，并以高收入來顯示自己的實力。 主動溝通 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 持續(xù)不斷的促銷活動，充滿人性的吸引方式，不斷加深受眾對“整合裝飾”的理解，讓使用者拉動參與者，讓大家成為口碑的締造者。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 四、做終端捕撈，讓設(shè)計師會販賣 必要時對我們的設(shè)計師采用情景訓(xùn)練，分客戶對答，用案例加分，借參照物（提案）簽單，用多種形式加強(qiáng)捕撈能力。在北京市場趨于穩(wěn)定后，主攻市場轉(zhuǎn)向全國消費能力高的市場（如大連、青島）。其競爭度低、發(fā)展指數(shù)低，如天津、唐山、大連等人口密集型城市 按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場份額的品牌）的 。 問題點 解決之道 媒體選擇 ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng) ?節(jié)目調(diào)性的選擇 : 選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的媒體和節(jié)目，如； 專業(yè)雜志 電視家裝欄目等 媒介策略 媒體安排策略 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價值認(rèn)知 消費者需求動向 信息咨詢部提供消費者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測定信息調(diào)整對策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 全方位品牌管理步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 改進(jìn)執(zhí)行 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 品牌忠誠度評比 ?價差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 ?品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 ?聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認(rèn)知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 ?市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 全方位品牌管理步驟（外部） 評估要素 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 全方位品牌管理步驟（內(nèi)部） 評估要素 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競爭對手的動向及時反饋 品牌維護(hù)手冊執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)等 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣告工作時間 工作項目 工作日期 /天 媒體 媒體策劃方案 5－ 10個工作日 媒體排期表 /全國 6個工作日 媒體排期表 /地方 3個工作日 平面設(shè)計與出片制作： 創(chuàng)意概念 5個工作日 文案＋平面設(shè)計稿 2個工作日 完稿 3個工作日 分色打樣 2個工作日 軟片 1個工作日 廣播及 TVC創(chuàng)意： 3－ 25 個工作日 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 工作流程 ? Client’s brief(市場狀況 , 銷售 , 渠道 , 市場策略 /目標(biāo) … ) ? 廣告公司的前期準(zhǔn)備 (市場 /消費者調(diào)查 , 競爭對手的了解和分析 ..) ? 問題 /機(jī)會的發(fā)現(xiàn) ? 廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展和建議 /市場活動的建議 ? 創(chuàng)意策略和媒介策略的發(fā)展 ? 創(chuàng)意概念和媒介計劃 ? 創(chuàng)意執(zhí)行和媒介購買 ? 廣告投放 、 監(jiān)測 ? 廣告戰(zhàn)役總結(jié) /效果評估 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 整合傳播效果之 動態(tài)預(yù)測與評估系統(tǒng) 階段廣告活動前 階段廣告活動 中 階段廣告活動 后 執(zhí)行信息反饋 VS 廣告活動目標(biāo) 廣告活動效果