【正文】 觀望買房客戶。重視通過老客戶進行口碑傳播，并通過專業(yè)建材市場、樣板房樹立品牌的形象。 20xx年裝修費用支出的區(qū)域分布 86 62 59 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 廣州 武漢 上海 北京 福州 廈門 南京 杭州 濟南 鄭州 成都 青島 大連 天津 昆明 重慶 沈陽 西安 哈爾濱 成都 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 特征： 家裝消費者態(tài)度 TGI指數(shù) 即使價錢貴一點 ,我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 當電視播放廣告時 ， 我通常會轉(zhuǎn)換頻道 102 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品 ， 我不會去購買 生活時尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 我喜歡追求流行 、 時髦與新奇的東西 流行與實用之間我比較喜歡流行 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) ?生活現(xiàn)代化，追求品質(zhì)，舒適； ?講究格調(diào)，講究個性； ?講究健康實用； 。 ，消費者購買以初次購買為主，裝修市場日趨成熟。 商品房銷售形勢持續(xù)好轉(zhuǎn)。 建設部制訂的“十五”計劃，住宅要建 57億平方米其中城市建 27億平方米，農(nóng)村建 30億平方米。目前中國室內(nèi)裝飾工程的市場需求量每年超過人民幣 20xx億元，預計到 20xx年，中國年裝飾工程量將由目前的 20xx多億元增長到 3000億元。 ? 毛坯房“下崗”，家裝市場行業(yè)細分趨勢，家裝品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國際建材、家具、設計、監(jiān)理公司的進入和擴張，使得家裝市場競爭激烈。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 建王裝飾 20xx20xx年度整合行銷 品牌推廣草案 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 目 錄 一、 市場洞悉 我國建筑裝飾市場繼續(xù)保持著高速增長。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 一、 需求現(xiàn)狀：裝飾服務處于成長期，市場容量大、利潤較高，且裝修有時效特征，五 七年延期更新改造，因而發(fā)展前景廣闊。 ，是常盛不衰的萬歲行業(yè)。國家 20xx年商品房銷售面積 30662萬平方米，比 20xx年增長 %，其中商品住宅銷售面積 13511萬平方米，比 06年增長 %。 ，行業(yè)處于市場成熟階段。 （ 1）消費者總體的心理 特征： 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 家裝消費者態(tài)度 TGI指數(shù) 品牌觀 我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 選購物品時 , 我會仔細閱讀包裝上的說明 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 生活時尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 我喜歡追求流行 、 時髦與新奇的東西 流行與實用之間我比較喜歡流行 98 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 （ 2）家裝的心理特征： ? 十分講究個人情調(diào)； ? 對高質(zhì)量有較強烈的追求； ? 注重個人形象，追求時髦與新潮 ； ? 非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍。 1. 裝修設計的選擇： 0%50%100%1 2 3自己或朋友 專業(yè)公司 其它 2. 裝修公司的選擇途徑： 48%35%17%0%50%100%1 2 3朋友介紹 小區(qū) 專業(yè)建材市場 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 裝飾的流程 泥瓦工 木工 水電工 泥瓦工 漆工 水泥 石灰 板材 龍骨 木線條 水管 燈具 陶具 膩子 其他 木工漆 乳膠漆 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 二、市場分析與思考 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 競爭環(huán)境 ? 整體競爭是資源的競爭 ? 服務的競爭 ? 價格的競爭 ? 差異化競爭 ? 競爭、互補、聯(lián)合是新的市場規(guī)則 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 環(huán)境 ? 整體市場疲軟。 ? 二次裝修和新房裝修成為時尚的主流。 全能冠軍正在被單項選手挑戰(zhàn)?。? 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 市場障礙點分析 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 障礙點之一： 建王品牌知名度不高，品牌形象模糊。但對消費者來說，知道建王裝飾的并不多。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將建王品牌和產(chǎn)品傳播到這一群體呢？ 建王鎖定的目標消費群為金領階層，這一群體雖然有一些共性特征，但其行業(yè)分布極廣，居住區(qū)域也并不集中，從觀念上而言也更為重視個人隱私。有一些家裝公司為奪取更多客戶，對客戶作出一些不能兌現(xiàn)的承諾，或者以一些欺騙的 手段贏取客戶；在操作過程中與消費者產(chǎn)生糾紛，或在施工過程中偷工減料，施工完成后，客戶滿意度低；再加上一些裝修游擊隊的不規(guī)范操作，對整個市場形成極其惡劣的影響。此整合點應易記憶、易傳播，概念清晰。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 三 策略思考 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 here are we? 我們在哪里？ hy are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ here could we be? 我們要到哪里去？ ow do we get there? 我們?nèi)绾稳ツ抢铮? reat idea 精彩創(chuàng)意表現(xiàn) Plan 全傳播計劃 W W W H G T 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 Where are we? 我們在哪里？ 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 SWOT分析 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 優(yōu)勢 主要優(yōu)勢： （ 1）公司成立時間長，行業(yè)經(jīng)驗豐富。 次要優(yōu)勢：外部的資源豐富，在行業(yè)性組織里有較強的影響力。 （ 3）渠道比較單一。 次要機會： （ 1）所在北京、上海等重大城市目標市場需求相對比較旺盛， （ 2）目前，家裝市場還缺乏領導品牌，尤其在高端市場的強勢品牌還沒出現(xiàn)。同時隨著市場的日益細分，也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場的公司如：新世家、風格等，直接威脅著建王的生存； 次要威脅： （ 1）行業(yè)競爭不規(guī)范，游擊隊與偷工減料現(xiàn)象導致消費者對家裝市場產(chǎn)生信任危機。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 我們理解的“品質(zhì)消費族” ? 思想