【導(dǎo)讀】什么是廣告，在廣告開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)。為什么銷(xiāo)售促進(jìn)日益增長(zhǎng)，怎樣制定銷(xiāo)售促進(jìn)決策？公司怎樣在它們的營(yíng)銷(xiāo)組合中最好地開(kāi)發(fā)潛在的公。共關(guān)系和公共宣傳？人員介紹和促銷(xiāo)其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？資金――Money：要花多少錢(qián)？信息――Message：要傳送什么信息？媒體――Media：使用什么媒體？衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類(lèi)型。保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。取得消費(fèi)者的試用。其廣告預(yù)算在銷(xiāo)售額中所占的百分比通常較低。從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。才能增加品牌的銷(xiāo)售量。④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。它表明品牌提供的主要利益。

　　

【正文】 86％ 的制造商供應(yīng)給他們的銷(xiāo)售員這些特定的物品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第二，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。 第三，營(yíng)銷(xiāo)者還必須決定促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間。 第四，營(yíng)銷(xiāo)者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。 第五，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理還要決定促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。 最后，營(yíng)銷(xiāo)者必須確定促銷(xiāo)總預(yù)算。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案 (To be continued) 預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案（ Protesting the salesPromotion Program） 雖然銷(xiāo)售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過(guò)預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案 (To be continued) 實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案（ implementing and controlling the salespromotion Program） 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須對(duì)每一項(xiàng)促銷(xiāo)工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（ lead time）和銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間（ sellin time）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）評(píng)價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果 (To be continued) 管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷(xiāo)活動(dòng)的隱藏陷井：他可能的成本和問(wèn)題。 第一，促銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度 第二，促銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。 第三，某些促銷(xiāo)方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓?zhuān)駝t就不愿合作。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響 10 8 6 4 2 品牌份額 0 促銷(xiāo)前 促銷(xiāo)期間 促銷(xiāo)期過(guò) 去年不久 促銷(xiāo)期過(guò)后的長(zhǎng)期影響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，公共關(guān)系 公眾 是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 公共關(guān)系 包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和 /或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)展下述 5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： ? 與新聞界的關(guān)系 （ Press Relations） ? 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） ? 公司信息傳播 （ Corporate Communication） ? 游說(shuō) （ lobbying） ? 咨詢(xún)（ counseling） (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)： ? 協(xié)助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ? 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 ? 建立對(duì)某一產(chǎn)品種類(lèi)的興趣 ? 影響特定的目標(biāo)群體 ? 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 ? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要決策 ?建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ?選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 ?謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃 ?并評(píng)價(jià)公關(guān)效果 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）主要的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具 工具 描 述 公開(kāi)出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng) 。 它們包括年度的報(bào)告 、小冊(cè)子 、 文章 、 視聽(tīng)材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 克萊斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷(xiāo)小冊(cè)子 ， 向其股東推銷(xiāo)每和中新車(chē) 。 在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊(cè)子往往起很重要的作用 。 由公司經(jīng)理撰寫(xiě)的富有思想性的文章可以引起對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意 。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹(shù)立公司形象 ， 向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞重要新聞 。 視聽(tīng)材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來(lái)越多地用于促銷(xiāo) 。 視聽(tīng)材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應(yīng)加深 。 今天 ， 大學(xué)常常委托一個(gè)專(zhuān)業(yè)公司搞一個(gè)富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請(qǐng)者 ， 以鼓勵(lì)其報(bào)考本校 。 事件 公司可通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引對(duì)其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 這些事件包括記者招待會(huì) 、 討論會(huì) 、 郊游 、 展覽會(huì) 、 競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng) 。 以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等 ， 以接近目標(biāo)公眾 。 資助一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì) ， 譬如庫(kù)勒國(guó)際自行車(chē)賽 ，或者富豪國(guó)際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個(gè)邀請(qǐng) 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的機(jī)會(huì) 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 新聞 公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員的一個(gè)主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 新聞的編寫(xiě)要求善于構(gòu)想出故事概念 ， 廣泛開(kāi)展調(diào)研活動(dòng) ， 并撰寫(xiě)新聞稿 。 但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧 ， 爭(zhēng)取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道 。媒體負(fù)責(zé)人必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大 。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項(xiàng)工具 。 艾科卡在許多聽(tīng)眾面前的具有超人魅人的談話(huà) ， 大大推動(dòng)了克萊斯勒汽車(chē)的銷(xiāo)售 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過(guò)宣傳工具圓滿(mǎn)地回答各種問(wèn)題 ， 并在同業(yè)公會(huì)和銷(xiāo)售會(huì)議上演說(shuō) 。 但這種做法有可能樹(shù)立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 有的公司對(duì)挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎 ， 并使用專(zhuān)門(mén)起草人和演講輔導(dǎo)員 ， 以幫助提高演講效果 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 公益服務(wù)活動(dòng) 公司可以通過(guò)向某些公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢(qián)和時(shí)間 ， 以提高其公眾信譽(yù) 。 大公司通常會(huì)要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動(dòng) 。 在另一場(chǎng)合 ， 公司則為某項(xiàng)特定的事業(yè)捐贈(zèng)金錢(qián)（ 一般與購(gòu)買(mǎi)其他品牌的人建立關(guān)系 ） 。 越來(lái)越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo) ” ， 以建立公眾信譽(yù) 。 寶潔公司和出版商情報(bào)交流所聯(lián)合搞了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng) ， 用以資助特別奧運(yùn)會(huì) 。出版商情報(bào)交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對(duì)發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運(yùn)會(huì)節(jié)目單捐贈(zèng)面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。 形象識(shí)別媒體 在一個(gè)高度交的社會(huì)中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 公司對(duì)少應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺(jué)形象 。 視覺(jué)形象可通過(guò)公司的持久性媒體 ―― 廣告標(biāo)識(shí) 、 文件 、 小冊(cè)子 、 招牌 、 企業(yè)模型 、 業(yè)務(wù)名片 、 建筑物 、 制服標(biāo)記等―― 來(lái)傳播 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用： ? 樹(shù)立知曉度 （ build Awareness） ? 樹(shù)立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷(xiāo)成本（ Hold Down Promotion costs） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關(guān)信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理就要確認(rèn)該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報(bào)道。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)計(jì)劃 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)計(jì)劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹(jǐn)慎。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來(lái)講，一個(gè)重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過(guò)繁忙編輯的審查。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。公共宣傳人員常常過(guò)去從事過(guò)新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛(ài)什么樣的報(bào)道。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個(gè)需要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評(píng)估公共關(guān)系的效果 評(píng)估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷(xiāo)工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)最常用的 3種衡量方法是： ? 展露度（ Exposures） ? 知名度（ Awareness) ? 理解和態(tài)度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） ? 銷(xiāo)售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。（ SalesandProfit contribution） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 END