【正文】 銷工具 ? 交易促銷工具 ? 業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 消費者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品 。 空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。有時候獎勵物只給一個人 ， 如加拿大德拉公司向中獎?wù)咛峁┑莫勝p可以是 100萬美元 ， 也可以是和女演員瓊 美國餅干公司的餅干廣告說 ， 它們包裝中有赫爾希巧克力棒 ， 并且該包裝盒在購買赫爾希產(chǎn)品時還能折價 。 更多的零售商正在進行超前購買（ forward buying），即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們在該期間可以售出的數(shù)量。 當比賽目標與可以衡量和可以達到 的銷售目標聯(lián)在一起時 ， 如發(fā)現(xiàn)新客戶 ， 恢復老客戶等 ，則效果尤為顯著 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 6）評價銷售促進結(jié)果 (To be continued) 管理當局還應(yīng)注意其促銷活動的隱藏陷井：他可能的成本和問題。 以及運動會和文化贊助等 ， 以接近目標公眾 。 寶潔公司和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動 ， 用以資助特別奧運會 。有效營銷公關(guān)最常用的 3種衡量方法是： ? 展露度（ Exposures） ? 知名度（ Awareness) ? 理解和態(tài)度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） ? 銷售額和利潤貢獻。 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 工具 描 述 公益服務(wù)活動 公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間 ， 以提高其公眾信譽 。 視聽材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應(yīng)加深 。 最后，營銷者必須確定促銷總預算。 優(yōu)勝者可以獲得免費旅游 、 現(xiàn)金或禮品等 。 他們也可提供促銷資金 ， 如一些現(xiàn)金或者禮品 。 聯(lián)合促銷 兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券 、付現(xiàn)金折款和競爭中進行合作 ， 以擴大它們的影響力 。 抽獎則要求消費者寫有其名字的紙務(wù)放入一個抽簽箱中 。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機的促銷攻勢 ， 聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平 ，則予以退款 ， 而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施 。 就 零售商 而言，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。 問他們能夠回憶起多少內(nèi)容 。 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話 。 ② 目標受眾（ Audience）：接觸到媒體的人數(shù) ③ 有效目標受眾（ Effective Audience）：接觸媒體的具 有目標特點的目標受眾人數(shù)。 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 下一個任務(wù)是決定多少次展露 E*， 才能導致 A*的目標受眾知曉度 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 語調(diào)、 用辭 和標題 語調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當?shù)恼Z調(diào) 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨占性和可信性 來加以評估 。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。 產(chǎn)品替代性 ：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。 ? 音樂 ：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 4） 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個任務(wù)是選擇負載廣告信息的廣告媒體 。 ? 目標受眾的媒體習慣 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 然后請消費者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券 。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報紙廣告上 。 目前 ， 制造商給予消費者目繁多的贈品 ， 這些贈品上都印有公司的名字 。馬里奧特旅館采用 “ 忠誠的住客 ”計劃來獎勵達到一定積分的住客 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 交易促銷工具 制造商在交易上耗資有 4個原因： ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌 ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時分銷更多 ? 交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價來推廣品牌 ? 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 價格折扣（又稱發(fā)票折扣或價目單折扣） 在某段指定的時期內(nèi) ， 每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣 。 商品展覽會的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會 。 一個研究報告指出 ， 超過 86％ 的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品 。 公關(guān)部門負責開展下述 5項活動，并非每項活動都支援營銷目標： ? 與新聞界的關(guān)系 （ Press Relations） ? 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） ? 公司信息傳播 （ Corporate Communication） ? 游說 （ lobbying） ? 咨詢（ counseling） (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)： ? 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 ? 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 ? 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 ? 影響特定的目標群體 ? 保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 ? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)的主要決策 ?建立營銷目標 ?選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 ?謹慎地執(zhí)行公關(guān)計劃 ?并評價公關(guān)效果 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 1）主要的營銷公關(guān)工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場 。媒體負責人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 2）建立營銷目標 營銷公關(guān)對實現(xiàn)下述目標發(fā)揮重要作用： ? 樹立知曉度 （ build Awareness） ? 樹立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷成本（ Hold Down Promotion costs） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關(guān)信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營銷公關(guān)目標確定后，經(jīng)理就要確認該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報道。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項工具 。 克萊斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子 ， 向其股東推銷每和中新車 。 第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。 業(yè)務(wù)營銷者每年將 35％ 的促銷預算用于商品展覽會 。 中間商可將購貨補貼用作直接利潤 、 廣告費用或零售價減價 。 免費試用 指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品 ， 以期他們購買此產(chǎn)品 。拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價值 500萬美元的金幣和銀幣 。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售 ， 誘導對新產(chǎn)品的早期使用 。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。 劇場測試 消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時插播一些廣告片 。 ? “全國買主（ national buys）” ? “地區(qū)售點買主（ spot buys）” ? “當?shù)刭I主”（ local buys） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 5）評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 ， 可能要求選