【正文】 公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個(gè)需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。 形象識(shí)別媒體 在一個(gè)高度交的社會(huì)中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 新聞 公關(guān)專業(yè)人員的一個(gè)主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標(biāo)市場傳遞重要新聞 。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 第四，營銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。 紀(jì)念品廣告 紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費(fèi)者或顧客贈(zèng)送一些有用的價(jià)格不貴的物品 ， 條件是換取對(duì)方的姓名和地址 ， 有時(shí)還要送給顧客一條廣告信息 。 許多公司出資贊助 ， 為其推銷員舉辦年度競賽 ， 或更為經(jīng)常的競賽 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 工具 描述 貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì) 行業(yè)協(xié)會(huì)一般都組織年度商品展覽會(huì)和集會(huì) 。 陳列折讓則用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商 。 可惜許多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計(jì)的陳列品 、 廣告牌和廣告招貼 。 克萊斯勒汽車公司提供了為期 5年和期 ， 保用期之長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用汽車公司和福特汽車公司 ， 因此引起消費(fèi)者的注意 。 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲） 獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購買某物品后 ， 向他們提供贏得現(xiàn)金 、 旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 。 一種是附包裝贈(zèng)品 ， 即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi) （ 包裝內(nèi)附贈(zèng)品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈(zèng)品 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價(jià) ， 而不是在零售店購買之時(shí) 。 贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。 播放測驗(yàn) 這種測驗(yàn)是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境 。 那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告評(píng)分表 ―― 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu) ， 其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上 。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles） 媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具 。 它又被稱為毛評(píng)點(diǎn) （ GRP） 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的 ， 。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠實(shí)性 。 ? 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 ? 生活方式 ：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ Message Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算 ， 打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少 。 （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 一， 開發(fā)和管理廣告計(jì)劃 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評(píng)價(jià)和 選擇 ? 信息表達(dá) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時(shí)機(jī) ? 政府對(duì)媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1） 確定廣告目標(biāo) 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級(jí)需求 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯(cuò)誤的印象 通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問 改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個(gè)產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 廣告信息選擇 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實(shí)的 。 ? 個(gè)性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 標(biāo)題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)