【正文】 價格折扣（又稱發(fā)票折扣或價目單折扣） 在某段指定的時期內(nèi) ， 每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣 。 廣告折讓用以補償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商 。 制造商還免費贈送附有公司名字的特別廣告贈品 ， 譬如鋼筆 、 鉛筆 、 年歷 、 鎮(zhèn)紙 、 備忘錄和碼尺等 。 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 商品展覽會的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會 。 銷售競賽 銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽 ， 其目的在于刺激他們在某一段時期內(nèi)增加銷售量 ， 方法是誰成功就可獲得獎品 。 有些公司則給各參賽者打分 。 否則 ， 雇員會認為這類目標毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動 。 一個研究報告指出 ， 超過 86％ 的制造商供應給他們的銷售員這些特定的物品 。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 4）預試銷售促進方案 (To be continued) 預試銷售促進方案（ Protesting the salesPromotion Program） 雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎上制訂的，但仍應經(jīng)過預試以求明確的所選用的工具是否適當，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度 第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。 公關部門負責開展下述 5項活動，并非每項活動都支援營銷目標： ? 與新聞界的關系 （ Press Relations） ? 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） ? 公司信息傳播 （ Corporate Communication） ? 游說 （ lobbying） ? 咨詢（ counseling） (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷公關有關有助于完成下述任務： ? 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 ? 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 ? 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 ? 影響特定的目標群體 ? 保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 ? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷公關的主要決策 ?建立營銷目標 ?選擇公關信息和公關媒體 ?謹慎地執(zhí)行公關計劃 ?并評價公關效果 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 1）主要的營銷公關工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場 。 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意 。 今天 ， 大學常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者 ， 以鼓勵其報考本校 。 資助一個運動會 ， 譬如庫勒國際自行車賽 ，或者富豪國際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個邀請 、 招待它們的供應商 、經(jīng)銷商和顧客的機會 。媒體負責人必須盡可能多地結識新聞編輯人員和記者 。公司負責人應經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業(yè)公會和銷售會議上演說 。 大公司通常會要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動 。出版商情報交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運會節(jié)目單捐贈面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 2）建立營銷目標 營銷公關對實現(xiàn)下述目標發(fā)揮重要作用： ? 樹立知曉度 （ build Awareness） ? 樹立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷成本（ Hold Down Promotion costs） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營銷公關目標確定后，經(jīng)理就要確認該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報道。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報道。（ SalesandProfit contribution） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 END 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 5）評估公共關系的效果 評估公共關系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。 公司對少應努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認的視覺形象 。 越來越多的公司正在運用一種所謂的 “ 事業(yè)相關營銷 ” ， 以建立公眾信譽 。 有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導員 ， 以幫助提高演講效果 。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項工具 。 新聞的編寫要求善于構想出故事概念 ， 廣泛開展調(diào)研活動 ， 并撰寫新聞稿 。 這些事件包括記者招待會 、 討論會 、 郊游 、 展覽會 、 競賽和周年慶?；顒?。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷 。 克萊斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子 ， 向其股東推銷每和中新車 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 消費者促銷活動對品牌份額的影響 10 8 6 4 2 品牌份額 0 促銷前 促銷期間 促銷期過 去年不久 促銷期過后的長期影響 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 三，公共關系 公眾 是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。實施計劃必須包括前置時間（ lead time）和銷售延續(xù)時間（ sellin time）。 第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。 第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。 常用的物品有圓珠筆 、日歷 、 打火機和筆記本等 。 一種不常見的 ， 但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎 。 他們用刺激性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標 。 業(yè)務營銷者每年將 35％ 的促銷預算用于商品展覽會 。 向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務的公司在商品展覽會上租用攤位 ， 陳列和表演它們的產(chǎn)品 。制造商越來越堅持要看到零售商的實際促銷證據(jù)后才支付這些補償。 免費商品 制造商還可提供免費產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的 、 使其產(chǎn)品增添一定風味的或購買達到一定數(shù)量的中間商 ，即額外贈送幾箱產(chǎn)品 。 中間商可將購貨補貼用作直接利潤 、 廣告費用或零售價減價 。 對此 ， 制造商作出的瓜是提供較好的售點陳列資料 ， 并將它們與電視或者印刷品宣傳結合起來運用 ， 努力建立起這種方式 。 交叉促銷 交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告 。 西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證 。 免費試用 指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品 ， 以期他們購買此產(chǎn)品 。 交易積分票也是一種光顧獎勵 ， 因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的證券 ， 顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品 。 一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎券 ， 如果中獎的話 ，中獎人可獲得達 1萬美元的獎金 。競賽要求消費者呈上一個參賽項目 ―― 一句詩 、 一種判斷 ， 一個建議 ―― 然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 。拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價值 500萬美元的金幣和銀幣 。還有一種是免費郵寄贈品 ， 即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品 。 特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效 。 消費者購物后將一張指定的 “ 購物證明 ” 寄給制造商 ， 制造商用郵寄的方式 “ 退還 ” 部分購物款項 。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售 ， 誘導對新產(chǎn)品的早期使用 。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 ， 以致它分送了價值 4,300萬美元的免費樣品給 4/5的美國家庭 。促銷計劃者應該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。 就 消費者 而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。 銷售促進的工具有： ? 消費者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學經(jīng)濟管理學院