《市場營銷學(xué)》第十七部分：產(chǎn)品定價和定價策略(文件)
【正文】 g) 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品 。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值，必須根據(jù)其價值定價。 產(chǎn)品定價和定價策略 ? 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？ ? 如何隨著時間和空間的推移修訂一個產(chǎn)品的價格？ ? 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應(yīng)？ 本章討論 3個問題： 三，發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng) initiating and Responding to Price Change ?發(fā)動降價 (Initiating Price Cuts) ?發(fā)動提價 (Initiating Price Increases) ?價格變化的反應(yīng) (Reaction to Price Change) ?對競爭者價格變化的反應(yīng)(Responding to Competitor180。 ?以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價爭取在市場上居于支配地位。 ?脆弱的市場占有率誤區(qū) (FragileMarketTrap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。 ?產(chǎn)品性能提高。 ?使用價格自動調(diào)整條款 (Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。 ?使用便宜的材料或配方做代用品 。 （ 取消安裝 、 免費(fèi)送貨或長期保修 。 3，價格變化的反應(yīng) Reaction to Price Changes ? 任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。 Reaction to Price Changes) 顧客的反應(yīng) 競爭者的反應(yīng) 4，對競爭者價格變化的反應(yīng) Responding to Competitors180。 他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品 、 服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價值 。當(dāng)公司降價時應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。 在競爭者降價的情況下，企業(yè)進(jìn)行價格反應(yīng)的步驟 (PriceReaction Program for Meeting a Competitor180。 ?推出廉價產(chǎn)品線反擊 (Launch LowPriced Fighter Line)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。 ?降價 (reduce Price)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達(dá)到競爭者價格的水平。 領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客 ， 而放棄一些較差的顧客給競爭者 。 ?顧客的反應(yīng) (Customers180。 ?縮小產(chǎn)品的尺寸 、 規(guī)格和型號 。 （ 西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計(jì) ， 以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價格競爭 。 ?減少折扣 (Reduction of Discounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報(bào)價。 ?以下是常用的幾種調(diào)價方法： ?采用延緩報(bào)價 (Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。 2，發(fā)動提價 Initiating Price Increases 在提價前后的利潤 提價前 提價后 價格 10美元 (提價 1%) 銷售單位 100個 100個 收入 1,000美元 1,010美元 成本 970美元 970美元 利潤 30美元 40美元 (利潤增長 %) ?引起提價的原因 ?成本膨脹（ Cost Inflation)。 ?在經(jīng)濟(jì)衰退時期不得不降價。 ?過多的生產(chǎn)能力。 ?捆綁定價法 (ProductBundling Pricing) 銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價銷售。（打印機(jī)和打印色帶） ?兩段定價法 (TwoPart Pricing) 服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。 ?產(chǎn)品線定價法 (ProductLine Pricing) 產(chǎn)品線的 價格間距 要考慮產(chǎn)品線的 成本差異 、 顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格 。 ?第四，細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入。 實(shí)行差別定價的條件 ? 實(shí)行這種差別定價，必須具備一定條件。 ?形象定價 (Image Pricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價格。差別定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。 ?心理折價 (Psychological Discounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標(biāo)價是 359美元，現(xiàn)在是 299美元”。 ?較長的付款條款 (LongTerm Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。 ?現(xiàn)金回扣券 (Cash Rebates)：制造廠商有時會在特定時間內(nèi)向進(jìn)行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣 ， 刺激他們購買產(chǎn)品 。促銷折讓(Promotional Allowances)是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項(xiàng)或給予的價格折讓。 ?季節(jié)折扣 (Seasonal Discounts) 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。 數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客 ， 非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣 （ 每張訂單 ） ， 在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣 （ 在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量 ） 。這種價格調(diào)整 ―― 被稱為折扣和折讓。 ?對銷貿(mào)易 (Countertrade)有以下幾種方式： ?物物交換 (Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。 ? 地理定價 (Geographical Pricing) ? 價格折扣和折讓 (Price Discounts and Allowance) ?促銷定價 (Promotional Pricing) ? 差別定價 (Discriminatory Pricing) ?產(chǎn)品組合定價 (ProductMix Pricing) 1，地理定價 Geographical Pricing ?地理定價包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價。 ?價格對其他各方的影響 (Impact of Price on Other parties)：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應(yīng)。期望利潤判斷法 公司的遞價(Company′ Bid) 公司的利潤 遞價的中標(biāo)率 （ 假定的 ）
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