【正文】 ， 不知己 ， 每戰(zhàn)必殆 。 ┅┅ 奇正相生 ， 如環(huán)之無(wú)端 ， 孰能窮之 ？ ” 孫子 “ 以正合 ， 以奇勝 ” 的 “ 奇正相生 ” 的思想揭示 “ 奇正 ” 之間的關(guān)系 。 迂可轉(zhuǎn)化為直 ， 直可以轉(zhuǎn)化為迂 ， 在一定條件下 ， 兩者可以相互轉(zhuǎn)化 。又如，確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要考慮迂直之間的關(guān)系，如果不懂迂回之計(jì)，目前看似有利，實(shí)則是被人“誘之以利”。 ” 孫子將謀攻的方法分為四類(lèi) ， 即上兵伐謀是第一類(lèi) ， 是在計(jì)謀上戰(zhàn)勝敵人 。 ? 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中 ， “ 伐謀 ” 、 “ 伐交 ” 、 “ 伐兵 ” 、 “ 攻城 ” 之術(shù) ， 被轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的內(nèi)容 。 ? （ 3） 主要智能手段是決策學(xué)和運(yùn)籌學(xué) 。 ? “ 伐兵 ” 是在競(jìng)爭(zhēng)中直接對(duì)抗 ， 在競(jìng)爭(zhēng)中主要表現(xiàn)為價(jià)格上的對(duì)抗 。 策劃監(jiān)控 ? 新體系建立后 ， 策劃人只收集發(fā)生變化或與原貯存信息不一致的信息 ， 建立數(shù)據(jù)庫(kù) 。 ? 在 “ 錯(cuò)誤 ” 或 “ 災(zāi)難 ” 等不好的苗頭來(lái)臨之前（ 出現(xiàn)時(shí) ） ， 果斷采取措施 ， 將之消除于萌芽之中 。 調(diào)查顯示 ， 有 70％ 的社會(huì)公眾至今依然認(rèn)可 “ 三株 ” 二字 ， 反感者僅為 30％ 。 今年開(kāi)始 ， 三株集團(tuán)退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊 ， 重新確立了三個(gè)產(chǎn)業(yè)方向：藥品 、 保健品和化妝品 。 ? 三年后史玉柱告訴記者：“中國(guó)的保健品市場(chǎng)正越來(lái)越趨于理性，所以我們當(dāng)初就定下一個(gè)原則：‘腦白金’必須是有科技含量的，是真正有效的，這種效果不用依賴(lài)廣告宣傳，消費(fèi)者自己就能感覺(jué)到。 我尤為注意把人作為 GE的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 在這點(diǎn)上我傾注了比任何何其他事物都多的熱情 ” 。 ? GE的每一天 ， 我們還有一種非正規(guī)的暗示性的人事檢查 —— 在休息室里 ，在走廊中 ， 以及在每一個(gè)公司會(huì)議上 。 第一級(jí)是三周 MDC課程 ， 每年推出 6到 8次 ， 全部在克羅頓維爾的大教室里授課 。 ? 把學(xué)員們轉(zhuǎn)變成了 高層領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)部顧問(wèn) 。 問(wèn) 題 ? 有一家從事二手房交易的公司 上海太平洋房屋公司，需要你幫它策劃一個(gè)促銷(xiāo)方案，以提高它的市場(chǎng)占有率，請(qǐng)你寫(xiě)出你的構(gòu)想、創(chuàng)意，最后定出策劃案，以及寫(xiě)出你的實(shí)施步驟。 應(yīng)對(duì)措施： 9月 6日新聞發(fā)布，積極主動(dòng)配合行政管理部門(mén)，力求使關(guān)注事件的媒體和廣大消費(fèi)者能獲取更翔實(shí)的信息。上海媒體報(bào)道 30多篇，安利鈣鎂片含有興奮劑的消息不脛而走。 ④進(jìn)一步與華東地區(qū)媒體深入溝通，進(jìn)行新的報(bào)道，逐步消除負(fù)面影響。全國(guó)銷(xiāo)售直線下降，直接經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)，品牌大傷。在中國(guó)，一方面消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)時(shí)是弱勢(shì)群體，另一方面企業(yè)面對(duì)政府也是可憐的弱勢(shì)群體。 對(duì)以下企業(yè)媒體尤其關(guān)注： 龍頭企業(yè)（ 綜合實(shí)力排前） 熱點(diǎn)企業(yè)（ 一定時(shí)期社會(huì)關(guān)注） 國(guó)際企業(yè)（ 跨國(guó)公司 ） 尖端企業(yè) （高新技術(shù)新潮流 ） 名牌企業(yè) （聲譽(yù)顯赫） 百年老字號(hào)（有傳奇色彩，興衰更替） 速發(fā)企業(yè)（短期崛起，給人經(jīng)驗(yàn)與啟迪）失敗企業(yè)（曾盛極一時(shí)） 新興企業(yè)（新產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)、生物基因 ) [案例 ]柯受良“飛黃”，“彩虹”未沾光 1997年 6月 1日，臺(tái)灣特技演員柯受良駕車(chē)飛越黃河壺口瀑布，是當(dāng)年香港回歸前最轟動(dòng)的事件。 一柯是名人，曾飛越長(zhǎng)城； 二又挑戰(zhàn)極限飛黃河，是新聞； 三當(dāng)時(shí)香港回歸之前，事件被賦予了強(qiáng)烈的民族精神。作者是記者出身的鄒當(dāng)榮，直到 2023年，幾乎每隔一段時(shí)間就有該書(shū)和作者的新聞出現(xiàn)，涉及李湘等名人，話題敏感，是一起典型的炒作造勢(shì)的圖書(shū)銷(xiāo)售事件。 [案例 ] 指紋技術(shù)本來(lái)一直在公安領(lǐng)域使用，但生產(chǎn)企業(yè)想把它應(yīng)用到大眾生活領(lǐng)域，比如開(kāi)門(mén)門(mén)鎖、指紋考勤機(jī)、指紋 IC卡、指紋錢(qián)包等。 考察到這些有利環(huán)境，創(chuàng)意過(guò)程就圍繞如何借勢(shì)，采取什么辦法來(lái)展開(kāi) 。不幾天，這個(gè)不足 20人的企業(yè)故事就傳遍全世界。 事件已非普通廣告，而是新聞事件。策劃多次新聞事件，其中在澳大利亞的一次策劃最為轟動(dòng)。 [案例 ]增城天價(jià)荔枝競(jìng)拍名滿天下 增城掛綠廣場(chǎng)有棵 400多年歷史的老荔枝樹(shù)，每年只結(jié)幾十顆果，是掛綠中的極品。全國(guó)媒體競(jìng)相報(bào)道，標(biāo)題和內(nèi)容極具吸引：《一顆荔枝換輛寶馬》，隨后追蹤這 10顆荔枝的命運(yùn)。 重點(diǎn)把握 按范圍劃分 （ 1）綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。是指根據(jù)具體的要求，針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的某一階段或部分進(jìn)行策劃。有經(jīng)驗(yàn)的漁民是先看海潮的情況，結(jié)合魚(yú)類(lèi)游走路線和自己的經(jīng)驗(yàn)，判斷魚(yú)群的方位，確定打撈范圍，使用撒網(wǎng)技巧，運(yùn)籌于帷幄之中，捕撈于千里之外。 在走訪了大量銷(xiāo)售終端，與導(dǎo)購(gòu)員、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者進(jìn)行了充分的溝通和交流后，調(diào)查人員收集到了大量一手資料和數(shù)據(jù)。四是華東、華南和西南市場(chǎng)是浴霸的主要銷(xiāo)售陣地，占全國(guó)總銷(xiāo)量的三分之二強(qiáng)。 如何定位美的浴霸的營(yíng)銷(xiāo)策略？ 在美的集團(tuán)內(nèi)部，浴霸產(chǎn)品比起空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲來(lái)說(shuō)是 “小兄弟 ”，加之美的集團(tuán)統(tǒng)一的品牌管理和低調(diào)務(wù)實(shí)的作風(fēng)，決定了美的浴霸一不能進(jìn)行大規(guī)模的副品牌宣傳，同時(shí)，還要避免與業(yè)內(nèi)其他同行企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的矛盾。 基于以上的結(jié)論，美的浴霸有了清晰的定位：浴霸行業(yè)的創(chuàng)新類(lèi)別領(lǐng)導(dǎo)者。 報(bào) 告 內(nèi) 容 攀附空調(diào)品牌，借力打力 那么，怎樣將浴霸產(chǎn)品與美的品牌結(jié)合起來(lái)？專(zhuān)業(yè)人員的建議是，從形象代言人和副品牌名入手，拉近與美的空調(diào)的距離，借力打力。產(chǎn)品副品牌也仿照美的空調(diào)和微波爐，以星座來(lái)命名，以增強(qiáng)品牌的關(guān)聯(lián)性。 其實(shí)，服務(wù)確實(shí)是一個(gè)比較新穎的切入點(diǎn)，但考慮到美的浴霸的售后服務(wù)水平還不能超越其他廠家，所以最終還是決定以 “安全性 ”為切入點(diǎn)，將美的浴霸產(chǎn)品定位為安全浴霸推向市場(chǎng)。 因?yàn)橘Y源有限，加之渠道管理一直是美的廚具設(shè)備有限公司的強(qiáng)項(xiàng)，美的浴霸選擇走第三條路，將拉力和推力一起做。另一種是象格力那樣主攻推力，整合渠道資源，只要消費(fèi)者來(lái)到終端，就以顯著的終端位置、強(qiáng)有力的人員推介和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一種意見(jiàn)認(rèn)為從調(diào)研結(jié)果看，從未有浴霸生產(chǎn)企業(yè)提出售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ,也從未有浴霸生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者承諾除國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)外的一些服務(wù)措施，美的浴霸定位是 “創(chuàng)新類(lèi)別領(lǐng)導(dǎo)者 ”,就應(yīng)該從這個(gè)新的領(lǐng)域出發(fā)，教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，以建立自己的形象。美的浴霸雖不便直接使用，但可以也用熊作自己形象代言人，增加與美的空調(diào)的關(guān)聯(lián)性。 標(biāo)題字號(hào)用小三、黑體、居中，正文用宋體、小四、段落按“自動(dòng)”、行距按“單倍行距”。美的浴霸依托美的品牌，當(dāng)務(wù)之急是要將浴霸產(chǎn)品與美的品牌結(jié)合起來(lái)，繼而將主要精力放在產(chǎn)品利益點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的宣傳上；與奧普等業(yè)內(nèi)較為知名的品牌相比，美的浴霸消費(fèi)者認(rèn)知度較低，與他們硬拼資源會(huì)得不償失，也容易挑起爭(zhēng)端。 美的浴霸終于找到了自己的 “魚(yú)群 ”。二是目前的浴霸生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)能夠很好地通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳播給市場(chǎng)，即使是浴霸行業(yè)中的知名品牌，也只停留在產(chǎn)品分銷(xiāo)出去之上，未能讓消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的附加值所帶來(lái)的好處。而此時(shí)，全國(guó)的浴霸生產(chǎn)廠家已經(jīng)達(dá)到 300多家，并且?jiàn)W普也初步形成了行業(yè)龍頭老大的氣勢(shì)。 按主體劃分 （ 1）企業(yè)內(nèi)部自主型策劃 （ 2）企業(yè)外部參與型策劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的基本結(jié)構(gòu) 序號(hào) 部分 內(nèi)容 說(shuō)明 1 策劃導(dǎo)入 封面 桉格式填寫(xiě) 策劃小組名單 姓名等 目錄 前言 2 策劃概要 概要 3 策劃背景 現(xiàn)狀分析 從這里開(kāi)始 SWOT分析 4 策劃意圖 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定 概念形成 5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 策銷(xiāo)組合策略 6 策劃實(shí)施計(jì)劃 組織計(jì)劃、預(yù)算 7 策劃實(shí)施控制 策劃效果預(yù)測(cè)、實(shí)施注意事項(xiàng) 8 附錄 參考資料 成人高等教育學(xué)生實(shí)踐報(bào)告 （課程設(shè)計(jì)、實(shí)習(xí)、實(shí)驗(yàn)） 實(shí)踐名稱(chēng)： 美的浴霸整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案 專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 2023工商企業(yè)管理 學(xué)生姓名： __________ 指導(dǎo)教師： ___劉華民 _ 實(shí)踐時(shí)間： _10月 5日 ～ 11月 20日 實(shí)踐單位： _廣東 美的電器有限公司 _ 教學(xué)單位： _建斌中學(xué) _ 電子科技大學(xué)中山學(xué)院 2023年 11月 28日 報(bào) 告 內(nèi) 容 美的浴霸整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案 運(yùn)籌而 “漁 ”成就 “霸 ”業(yè) 行銷(xiāo)像在海里打漁，有經(jīng)驗(yàn)的漁民一定不會(huì)把船往海里一開(kāi)，撒網(wǎng)就撈。它可以是針對(duì)某一產(chǎn)品、某類(lèi)顧客或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)作一綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。 分析： 我國(guó)農(nóng)場(chǎng)品好品種不少，但在國(guó)際上得不到認(rèn)同，國(guó)際市場(chǎng)賣(mài)不起價(jià)，這類(lèi)策劃活動(dòng)帶有本地特色，有助于樹(shù)立品牌知名度。第二年旅游節(jié)，增城市政府發(fā)布有關(guān)新聞時(shí)突出了將再次拍賣(mài) 10顆荔枝，媒體與公眾紛紛猜測(cè)，使這次拍賣(mài)未拍先熱。爭(zhēng)相去撿，發(fā)現(xiàn)手表竟絲毫無(wú)損，頓時(shí)，對(duì)精工表的質(zhì)量稱(chēng)贊不已。如何讓診所打開(kāi)知名度并為診所帶來(lái)業(yè)務(wù)？請(qǐng)寫(xiě)出一個(gè)策劃思路及方案。 1994年 6月，河南雙匯火腿十多幅廣告飄揚(yáng)在天安門(mén)廣場(chǎng)，一炮走紅。美國(guó)世貿(mào)中心上的企業(yè)大受影響，有的企業(yè)一蹶不振。 策劃人員對(duì)企業(yè)進(jìn)行細(xì)分策劃，將其在物業(yè)、經(jīng)濟(jì)大眾類(lèi)新聞媒體等發(fā)布消息。盡管鄒的手段為人不屑，但從商業(yè)角度看，他無(wú)疑是成功的，一是巧借名人；二是主動(dòng)出擊，單方面制造新聞；三是由點(diǎn)及面，不斷延伸話題。 策劃思路 ： 在“飛黃”車(chē)頂上綁上一電視機(jī)； 請(qǐng)中央電視臺(tái)在播放時(shí)從不同角度切入幾個(gè)彩虹電視機(jī)在空中畫(huà)面仍然清晰、毫不抖動(dòng)的“英姿”； 參與“飛黃”的電視機(jī)有紀(jì)念意義，可以拍賣(mài)或捐贈(zèng)，再造一次新聞。借著“飛黃”在全國(guó)熱燒，彩虹電視猛投廣告，贏得一定知名度，但僅僅是硬廣告投放，沒(méi)有設(shè)計(jì)相關(guān)的與美譽(yù)度有關(guān)的新聞事件，使企業(yè)美譽(yù)度沒(méi)有得到提升。 ※ “狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞” [案例 ] 熱炒假新聞“老乞丐娶大學(xué)生” 2023年 3月 28日，成都某報(bào)報(bào)道一則新聞：樂(lè)山一 22歲女大學(xué)生出國(guó)留學(xué)前，愛(ài)上一位 48歲有殘疾的乞丐，決定登記結(jié)婚，四川境內(nèi)所有媒體、山東、北京、香港大批記者跑來(lái)采訪， GOOGLE搜索有 33100條相關(guān)新聞。 [案例 ] SKII是否真的違反危險(xiǎn)物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)？ 香港、新加坡等地的質(zhì)檢部門(mén)相繼做出結(jié)論，SK－ Ⅱ 中含有的禁用物質(zhì)僅為微量不超標(biāo)。企業(yè)通過(guò)公關(guān)系統(tǒng)快速對(duì)事件進(jìn)行反應(yīng)，改變企業(yè)面對(duì)的不利環(huán)境，把企業(yè)從危機(jī)中拉回來(lái)。 ②原計(jì)劃 11月 20日在廣州舉行支持奧運(yùn)會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)，只邀請(qǐng)?jiān)趶V州報(bào)道全運(yùn)會(huì)的記者，事件發(fā)生后，決定邀請(qǐng)上海主要媒體的體育記者和有關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人飛到廣州，共 100多家媒體，增加危機(jī)議題，把原計(jì)劃的品牌提升會(huì)變成危機(jī)公關(guān)會(huì)。 啟示： 敢于異想天開(kāi)，新聞價(jià)值巨大 大處著眼，獲取連帶效應(yīng) 設(shè)計(jì)多重興奮點(diǎn) [案例 ] 沃爾瑪利用博客來(lái)塑造公共輿論 沃爾瑪在 2023年年底開(kāi)始與博客們合作，這種合作是沃爾瑪公關(guān)戰(zhàn)的一個(gè)部分，試圖在全美各城市為沃爾瑪贏得民眾支持。 事件真相： 微量元素、維生素含量基本都在奶粉國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定范圍值之內(nèi)，只是使用了舊包裝，標(biāo)簽不合格。 ? 所有 A類(lèi)員工都應(yīng)得到股票期權(quán) ， 并且都應(yīng)獲得來(lái)克羅頓維爾的機(jī)會(huì) 。 ? 在更高級(jí)的 BMC和 EDC課程中 ， 蒂奇的 “ 行動(dòng)學(xué)習(xí) ” 概念是貫穿始終的核心教學(xué)方式 . 該方式要求面對(duì)真實(shí)的企業(yè)管理問(wèn)題進(jìn)行探討和學(xué)習(xí) ， 課程都聚焦于一個(gè)關(guān)鍵國(guó)家 、 一個(gè)主要的 GE企業(yè) ， 或者是公司在執(zhí)行某些計(jì)劃或政策方面的進(jìn)展情況 ， 如質(zhì)量管理或全球化等 。 ” 美國(guó)通用電氣公司的培訓(xùn)體系策劃 ? 克羅頓維爾開(kāi)設(shè)的課程有很多 ， 從新員工輔導(dǎo)課程到特定的技能培訓(xùn)項(xiàng)目都有 。 這一過(guò)程的核心是人力資源循環(huán) 。 案例 ： 美國(guó)通用電氣公司戰(zhàn)略策劃 ? 目前公司之間的競(jìng)爭(zhēng) ， 歸根到底是人力資源的競(jìng)爭(zhēng) ， 鞏固和加強(qiáng)人力資源實(shí)力是公司生存與發(fā)展的關(guān)鍵 。 案例二 巨人的診斷 ? “ 太平湖會(huì)議 ” 上 ， 史玉柱和部下們反復(fù)討論著一個(gè)問(wèn)題：面臨新的選擇 ， 是繼續(xù)搞電腦 ， 還