【正文】 損失 。 ※ “狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞” [案例 ] 熱炒假新聞“老乞丐娶大學(xué)生” 2023年 3月 28日，成都某報報道一則新聞：樂山一 22歲女大學(xué)生出國留學(xué)前，愛上一位 48歲有殘疾的乞丐，決定登記結(jié)婚，四川境內(nèi)所有媒體、山東、北京、香港大批記者跑來采訪， GOOGLE搜索有 33100條相關(guān)新聞。 29日發(fā)現(xiàn)是假的。 對以下企業(yè)媒體尤其關(guān)注： 龍頭企業(yè)（ 綜合實力排前） 熱點企業(yè)（ 一定時期社會關(guān)注） 國際企業(yè)（ 跨國公司 ） 尖端企業(yè) （高新技術(shù)新潮流 ） 名牌企業(yè) （聲譽顯赫） 百年老字號（有傳奇色彩，興衰更替） 速發(fā)企業(yè)（短期崛起，給人經(jīng)驗與啟迪）失敗企業(yè)（曾盛極一時） 新興企業(yè)（新產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)、生物基因 ) [案例 ]柯受良“飛黃”，“彩虹”未沾光 1997年 6月 1日，臺灣特技演員柯受良駕車飛越黃河壺口瀑布，是當(dāng)年香港回歸前最轟動的事件。內(nèi)蒙古彩虹電視機(jī)廠以 600萬投得成為獨家贊助商。借著“飛黃”在全國熱燒，彩虹電視猛投廣告，贏得一定知名度，但僅僅是硬廣告投放，沒有設(shè)計相關(guān)的與美譽度有關(guān)的新聞事件，使企業(yè)美譽度沒有得到提升。 分析： “飛黃”是利用新聞對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的最佳時機(jī)，無人不知。 一柯是名人，曾飛越長城； 二又挑戰(zhàn)極限飛黃河，是新聞； 三當(dāng)時香港回歸之前，事件被賦予了強(qiáng)烈的民族精神。 但彩虹電視沒有考慮到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則，結(jié)果是雖把握了機(jī)會，卻沒有帶來好效果。 策劃思路 ： 在“飛黃”車頂上綁上一電視機(jī)； 請中央電視臺在播放時從不同角度切入幾個彩虹電視機(jī)在空中畫面仍然清晰、毫不抖動的“英姿”； 參與“飛黃”的電視機(jī)有紀(jì)念意義，可以拍賣或捐贈，再造一次新聞。 [案例 ] 李湘與《星光大道》 2023年被傳媒炒得最熱的一本書《星光大道》，號稱“大膽揭露娛樂圈黑幕”。作者是記者出身的鄒當(dāng)榮，直到 2023年，幾乎每隔一段時間就有該書和作者的新聞出現(xiàn)，涉及李湘等名人，話題敏感，是一起典型的炒作造勢的圖書銷售事件。 分析 ：在銷售環(huán)節(jié)中借助一些促銷手段無可厚非，何況沒有違反法律法規(guī)，對基本的新聞事實沒有弄虛作假，沒有真正意義上的受害者。盡管鄒的手段為人不屑，但從商業(yè)角度看，他無疑是成功的，一是巧借名人；二是主動出擊，單方面制造新聞；三是由點及面，不斷延伸話題。 留下教訓(xùn)： 一是作者過分頻繁地出現(xiàn)在臺前“無事找事”，給人胡攪蠻纏的印象；二是后期炒作與書本身沒有關(guān)聯(lián)。 [案例 ] 指紋技術(shù)本來一直在公安領(lǐng)域使用，但生產(chǎn)企業(yè)想把它應(yīng)用到大眾生活領(lǐng)域，比如開門門鎖、指紋考勤機(jī)、指紋 IC卡、指紋錢包等。企業(yè)想在全國招商，發(fā)展各級代理，除了在《中國經(jīng)營報》上發(fā)布招商廣告外，想運用成本低廉的新聞策劃方式在多家媒體上發(fā)布這一消息，樹立代理商的信心。 策劃人員對企業(yè)進(jìn)行細(xì)分策劃，將其在物業(yè)、經(jīng)濟(jì)大眾類新聞媒體等發(fā)布消息。 四、先有營銷環(huán)境，后有新聞策劃 很多可以借勢的萬種眾矚目的事件，可以成為企業(yè)宏觀環(huán)境的一部分 。 考察到這些有利環(huán)境，創(chuàng)意過程就圍繞如何借勢，采取什么辦法來展開 。 [案例 ] 9． 11事件成為世界傳媒的焦點。美國世貿(mào)中心上的企業(yè)大受影響，有的企業(yè)一蹶不振。一家公司重新站起來，還請來電視臺攝錄重整旗鼓的過程。不幾天，這個不足 20人的企業(yè)故事就傳遍全世界。 [案例 ] “雙匯” 在天安門廣場掛廣告 天安門廣場一向是廣告的禁區(qū)，一旦成功會產(chǎn)生轟動效應(yīng)。 1994年 6月，河南雙匯火腿十多幅廣告飄揚在天安門廣場，一炮走紅。“天安門廣場首次對廣告開禁”成為轟動性新聞，“雙匯” 2023年銷售收入80億，挺進(jìn)世界肉類前三強(qiáng)。 事件已非普通廣告，而是新聞事件。 [思考題 ] 一個新開張的心理診所，注冊資金為10萬元人民幣，地處城市中心位置，主營業(yè)務(wù)是各類心理問題咨詢，工作人員只有三位，分別是兩位心理咨詢師，一位文員。如何讓診所打開知名度并為診所帶來業(yè)務(wù)？請寫出一個策劃思路及方案。 [案例 ] 飛機(jī)拋精工表 20世紀(jì) 70年代，日本精工計時公司制定推廣精工表計劃，確立“讓全世界的人都了解精工表的計時是全世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公關(guān)目標(biāo)。策劃多次新聞事件，其中在澳大利亞的一次策劃最為轟動。 1972年的一天在澳大利亞某廣場上空，一架飛機(jī)凌空飛起，尾部灑下一片銀白、亮晶的東西，原來是手表，人群驚呼起來。爭相去撿，發(fā)現(xiàn)手表竟絲毫無損，頓時，對精工表的質(zhì)量稱贊不已。這種奇事，媒體當(dāng)然不會錯過，世界很多媒體都進(jìn)行了繪聲繪色的報道，令精工表名聲大振。 [案例 ]增城天價荔枝競拍名滿天下 增城掛綠廣場有棵 400多年歷史的老荔枝樹，每年只結(jié)幾十顆果，是掛綠中的極品。 2023年，增城舉辦第一屆荔枝旅游節(jié)，老樹上的十顆果拍賣 31． 8萬元，其中最高一顆 5． 5萬元，創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄，被稱為“世界水果之王”。第二年旅游節(jié)，增城市政府發(fā)布有關(guān)新聞時突出了將再次拍賣 10顆荔枝，媒體與公眾紛紛猜測，使這次拍賣未拍先熱。 2023年 6月 30日，拍賣在萬眾矚目下開始，10顆荔枝共拍出 131． 5萬元，其中 1號珍果拍出55． 5萬元天價。全國媒體競相報道，標(biāo)題和內(nèi)容極具吸引：《一顆荔枝換輛寶馬》，隨后追蹤這 10顆荔枝的命運。 結(jié)果： 刺激了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，每年荔枝節(jié)期間接待游客 16萬人次，收入達(dá) 9800萬元。 分析： 我國農(nóng)場品好品種不少，但在國際上得不到認(rèn)同，國際市場賣不起價，這類策劃活動帶有本地特色，有助于樹立品牌知名度。但整個活動策劃商業(yè)味太濃，必須見好就收。 重點把握 按范圍劃分 （ 1）綜合的市場營銷策劃。是指比較完整地運用市場營銷等知識，結(jié)合具體的情況，對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行綜合性的、全程式的策劃。它可以是針對某一產(chǎn)品、某類顧客或某些競爭對手來作一綜合的市場營銷策劃。 （ 2）專項的市場營銷策劃。是指根據(jù)具體的要求，針對企業(yè)市場營銷活動中的某一階段或部分進(jìn)行策劃。如市場調(diào)研策劃、分銷渠道策劃、價格制定策劃、 CI策劃、產(chǎn)品包裝策劃、廣告策劃等。 按主體劃分 （ 1）企業(yè)內(nèi)部自主型策劃 （ 2）企業(yè)外部參與型策劃 一、市場營銷策劃的類型 二、市場營銷策劃案的基本結(jié)構(gòu) 序號 部分 內(nèi)容 說明 1 策劃導(dǎo)入 封面 桉格式填寫 策劃小組名單 姓名等 目錄 前言 2 策劃概要 概要 3 策劃背景 現(xiàn)狀分析 從這里開始 SWOT分析 4 策劃意圖 營銷目標(biāo)設(shè)定 概念形成 5 市場營銷策略 目標(biāo)市場 定位 策銷組合策略 6 策劃實施計劃 組織計劃、預(yù)算 7 策劃實施控制 策劃效果預(yù)測、實施注意事項 8 附錄 參考資料 成人高等教育學(xué)生實踐報告 （課程設(shè)計、實習(xí)、實驗） 實踐名稱： 美的浴霸整合營銷傳播策劃案 專業(yè)班級： 2023工商企業(yè)管理 學(xué)生姓名： __________ 指導(dǎo)教師： ___劉華民 _ 實踐時間： _10月 5日 ～ 11月 20日 實踐單位： _廣東 美的電器有限公司 _ 教學(xué)單位： _建斌中學(xué) _ 電子科技大學(xué)中山學(xué)院 2023年 11月 28日 報 告 內(nèi) 容 美的浴霸整合營銷傳播策劃案 運籌而 “漁 ”成就 “霸 ”業(yè) 行銷像在海里打漁，有經(jīng)驗的漁民一定不會把船往海里一開，撒網(wǎng)就撈。因為不在魚群出沒的地方撒網(wǎng)，只能打撈起失望。有經(jīng)驗的漁民是先看海潮的情況，結(jié)合魚類游走路線和自己的經(jīng)驗，判斷魚群的方位，確定打撈范圍，使用撒網(wǎng)技巧，運籌于帷幄之中，捕撈于千里之外。 篩選調(diào)查數(shù)據(jù)，尋找魚群 美的廚具今年開始進(jìn)軍浴霸產(chǎn)品市場。而此時，全國的浴霸生產(chǎn)廠家已經(jīng)達(dá)到 300多家，并且奧普也初步形成了行業(yè)龍頭老大的氣勢。 面對已經(jīng)進(jìn)入成熟期的市場，如何才能快速而有效地切入市場？ 3月初，美的公司委托錦魁尚行行銷機(jī)構(gòu)在北京、廣州、上海、武漢、長沙、濟(jì)南、青島、深圳、中山等地開展了前期調(diào)查，尋找浴霸市場的 “魚群 ”。 在走訪了大量銷售終端，與導(dǎo)購員、經(jīng)銷商、消費者進(jìn)行了充分的溝通和交流后，調(diào)查人員收集到了大量一手資料和數(shù)據(jù)。通過分析埋藏在枯燥數(shù)據(jù)后面的事實，他們得出了幾個要點：一是消費購買過程中的關(guān)注焦點依次是：安全、價格、安裝等售后服務(wù)。二是目前的浴霸生產(chǎn)企業(yè)沒能夠很好地通過產(chǎn)品營銷將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播給市場，即使是浴霸行業(yè)中的知名品牌，也只停留在產(chǎn)品分銷出去之上，未能讓消費者真正感受到產(chǎn)品的附加值所帶來的好處。三是目前的浴霸企業(yè)的渠道推廣力度十分薄弱。四是華東、華南和西南市場是浴霸的主要銷售陣地，占全國總銷量的三分之二強(qiáng)。這里應(yīng)該是市場爭奪戰(zhàn)的至高點。 美的浴霸終于找到了自己的 “魚群 ”。 集中競爭策略，避敵鋒芒 策略對了，加上好的執(zhí)行就滿盤皆贏；策略錯了，執(zhí)行得越好越會輸?shù)靡凰俊? 如何定位美的浴霸的營銷策略？ 在美的集團(tuán)內(nèi)部，浴霸產(chǎn)品比起空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲來說是 “小兄弟 ”，加之美的集團(tuán)統(tǒng)一的品牌管理和低調(diào)務(wù)實的作風(fēng)，決定了美的浴霸一不能進(jìn)行大規(guī)模的副品牌宣傳，同時，還要避免與業(yè)內(nèi)其他同行企業(yè)產(chǎn)生競爭的矛盾。 在行業(yè)中，奧普作為行業(yè)先驅(qū)者，已經(jīng)做好了消費者教育工作，多數(shù)中國人都知道浴霸產(chǎn)品的基本功能和優(yōu)點。美的浴霸依托美的品牌，當(dāng)務(wù)之急是要將浴霸產(chǎn)品與美的品牌結(jié)合起來，繼而將主要精力放在產(chǎn)品利益點和賣點的宣傳上；與奧普等業(yè)內(nèi)較為知名的品牌相比，美的浴霸消費者認(rèn)知度較低，與他們硬拼資源會得不償失，也容易挑起爭端。對于美的浴霸來說，建立一個新的類別，比跟在奧普后面吵嚷更加明智。 基于以上的結(jié)論，美的浴霸有了清晰的定位：浴霸行業(yè)的創(chuàng)新類別領(lǐng)導(dǎo)者。說白了，就是把差異化競爭策略和集中競爭策略結(jié)合起來，找到一個較小的海域，仔細(xì)打撈，積存實力之后再出到大海域中去。 標(biāo)題字號用小三、黑體、居中，正文用宋體、小四、段落按“自動”、行距按“單倍行距”。 字?jǐn)?shù)不少于 1500字。 報 告 內(nèi) 容 攀附空調(diào)品牌，借力打力 那么，怎樣將浴霸產(chǎn)品與美的品牌結(jié)合起來？專業(yè)人員的建議是，從形象代言人和副品牌名入手，拉近與美的空調(diào)的距離，借力打力。美的空調(diào)北極熊的知名度和認(rèn)知度頗高，它們憨態(tài)可掬，又傳遞出涼爽舒服的產(chǎn)品信息。美的浴霸雖不便直接使用，但可以也用熊作自己形象代言人，增加與美的空調(diào)的關(guān)聯(lián)性。在這樣的思路下，憨態(tài)可掬的小暖熊誕生了，棕黃的毛色十分溫暖，非?？蓯郏軌蚴谷寺?lián)想起美的空調(diào)北極熊一家。產(chǎn)品副品牌也仿照美的空調(diào)和微波爐，以星座來命名，以增強(qiáng)品牌的關(guān)聯(lián)性。 怎樣建立一個新的類別呢？在這一點上錦魁尚形內(nèi)部發(fā)生了爭論。一種意見認(rèn)為從調(diào)研結(jié)果看，從未有浴霸生產(chǎn)企業(yè)提出售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ,也從未有浴霸生產(chǎn)企業(yè)向消費者承諾除國家標(biāo)準(zhǔn)外的一些服務(wù)措施，美的浴霸定位是 “創(chuàng)新類別領(lǐng)導(dǎo)者 ”,就應(yīng)該從這個新的領(lǐng)域出發(fā)，教育和引導(dǎo)消費者，以建立自己的形象。另一種意見則認(rèn)為消費者對浴霸普遍存在安全性的疑問，可見 “安全 ”在消費者心目中所占的比重，應(yīng)該從消費者最關(guān)心的信息出發(fā)進(jìn)行推廣。 其實，服務(wù)確實是一個比較新穎的切入點，但考慮到美的浴霸的售后服務(wù)水平還不能超越其他廠家，所以最終還是決定以 “安全性 ”為切入點，將美的浴霸產(chǎn)品定位為安全浴霸推向市場。 渠道推廣攻其一線，提升推力 如果從市場推拉力綜合考量，家電市場的營銷方式不外乎三種，一種是象海爾這種主攻拉力的，用大量廣告吸引消費者來到商場和終端，指名購買海爾產(chǎn)品。另一種是象格力那樣主攻推力，整合渠道資源，只要消費者來到終端，就以顯著的終端位置、強(qiáng)有力的人員推介和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)吸引消費者購買。再一種是合力型，廣告也做，終端推力也做。 因為資源有限，加之渠道管理一直是美的廚具設(shè)備有限公司的強(qiáng)項，美的浴霸選擇走第三條路，將拉力和推力一起做。在空