【正文】 另一種意見則認(rèn)為消費(fèi)者對浴霸普遍存在安全性的疑問，可見 “安全 ”在消費(fèi)者心目中所占的比重，應(yīng)該從消費(fèi)者最關(guān)心的信息出發(fā)進(jìn)行推廣。 集中競爭策略，避敵鋒芒 策略對了，加上好的執(zhí)行就滿盤皆贏；策略錯(cuò)了，執(zhí)行得越好越會(huì)輸?shù)靡凰俊? （ 2）專項(xiàng)的市場營銷策劃。 [案例 ] 飛機(jī)拋精工表 20世紀(jì) 70年代，日本精工計(jì)時(shí)公司制定推廣精工表計(jì)劃，確立“讓全世界的人都了解精工表的計(jì)時(shí)是全世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公關(guān)目標(biāo)。 留下教訓(xùn)： 一是作者過分頻繁地出現(xiàn)在臺(tái)前“無事找事”，給人胡攪蠻纏的印象；二是后期炒作與書本身沒有關(guān)聯(lián)。國家質(zhì)檢總局迄今為止沒有拿出有力的論據(jù)來。 后果： 全線下架，波及嬰幼兒奶粉 。 ? 我們所期望的是每一個(gè)人帶到討論桌上來的激情和意志 。 ” 為此 ， 張薔上任后的第一件事 ，就是委托廣告公司做了一個(gè)調(diào)查 。 ? （ 2） 決策主體不僅擁有大量智士 ， 而且善于運(yùn)用智士 。 ” 顯然 ， 孫子闡明了 “ 迂 ” 與 “ 直 ” 之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系 。 指各種條令 、 規(guī)章制度 、 組織結(jié)構(gòu) 、 責(zé)權(quán)劃分 。 對于現(xiàn)代市場營銷而言 ， 在重要因素方面占有并不斷完善優(yōu)勢的競爭者可望成為勝利者 。 ” 的觀點(diǎn) ， 對于銷售人員是全面的要求 ， 如果擁有這樣一支銷售力量 ， 公司的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)便有了可靠的保證 。 ? 4PS組合策略中每個(gè)策略的具體行動(dòng)方案就是戰(zhàn)術(shù)。 STEP版面設(shè)計(jì) ? 確定版面的大小 每頁標(biāo)題的位置 在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片 確定頁碼的位置與設(shè)計(jì) 目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套 多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。 ? 營銷策劃書包含的內(nèi)容： 5W1H1E ? WHAT 是指執(zhí)行什么策劃方案 ? WHO 誰執(zhí)行策劃方案 ? WHY 為什么執(zhí)行策劃方案 ? WHERE在何處執(zhí)行策劃方案 ? WHEN在何時(shí)執(zhí)行策劃方案 ? HOW 如何執(zhí)行策劃方案 ? EFFECT 要有看得見的結(jié)論和效果 （三）營銷策劃書為誰而寫 ： ? 營銷策劃書 90%不是為自己寫的。 ? 根據(jù) “ 陰陽論 ” 的哲理 ， 可以認(rèn)為 ， 現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)象 ， 相應(yīng)地具有動(dòng)態(tài)性質(zhì)與靜態(tài)性質(zhì) ， 因此 ，可以用相對的靜態(tài)思維方式去分析現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)象中 “ 相對靜止 ” 的事 。 ? 信息要自己整理。 是什么使我們的企業(yè)同我們的競爭對手區(qū)別開來？什么是您獨(dú)特的經(jīng)營特色？ 按照您的市場眼光，如果您能把自己與競爭對手區(qū)別開來，您就具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。（完） 五、營銷策劃的原則 利益主導(dǎo)原則 整體規(guī)劃原則 ? 照顧全局，可犧牲局部 ? 注重未來而非眼前 ? 注重層次性 客觀現(xiàn)實(shí)原則 切實(shí)可行原則 靈活性原則 慎重性原則 出奇制勝原則 講求實(shí)效原則 群體意識(shí)原則 第二節(jié) 營銷策劃的流程 ? （一）設(shè)定問題與目標(biāo) ? （二）策劃的環(huán)境分析 ? （三）創(chuàng)意與構(gòu)想 ? （四）制作具體計(jì)劃，進(jìn)行日程安排 ? （五）形成策劃書 ? （六）組織實(shí)施 ? （七）效果評價(jià)與反饋 第三節(jié) 營銷策劃案的編制 一、策劃方案的基本內(nèi)容 ? 營銷策劃書為誰而寫 ： ? 營銷策劃書 90%不是為自己而寫； ? 營銷策劃書首先要掌握接受方的立場 ? 營銷策劃書是所有表演道具中最重要的東西。 ? 這與市場上不同檔次、不同價(jià)位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強(qiáng)的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費(fèi)者選擇的范圍拓寬了，并讓消費(fèi)者買得明明白白。寶潔公司于 1988年正式進(jìn)入中國。 ? 營銷策劃完成的是導(dǎo)演的功能，主要的工作是學(xué)會(huì)利用各種方法制造轟動(dòng)效應(yīng)，取得受眾的支持和歡迎。 ? 等待宣判的何陽， 1988年創(chuàng)辦北京和洋新技術(shù)研究所，在北京大學(xué)等十二所院校兼任教授，其著作《點(diǎn)遍中國》 (右 )在北京圖書大廈已銷價(jià)出售。它為公司確定了最有前途的商業(yè)機(jī)會(huì)，并概述如何對已確定的市場進(jìn)行滲透、強(qiáng)占和保持市場份額，它將營銷組合的所有要素組合成了一份協(xié)調(diào)的行動(dòng)方案。是指比較完整地運(yùn)用市場營銷等知識(shí)，結(jié)合具體的情況，對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行綜合性的、全程式的策劃。 ? 當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔在觀察、認(rèn)識(shí)、理解消費(fèi)者之后，很注意與中國消費(fèi)者在各個(gè)層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。 ? ☆ 細(xì)分問題是你應(yīng)該掌握的基本技能之一 ? ☆ 要把問題明確化，就要縮小問題范圍；而縮小問題范圍的最小的方法就是細(xì)分問題。 ? 首先，要做的是進(jìn)行內(nèi)部分析，通過這種分析，企業(yè)應(yīng)該利用優(yōu)勢并克服弱點(diǎn)。 ? 走出您自己的領(lǐng)域 ? 試著把自己的先人之見放在一邊，走出本行業(yè)或本領(lǐng)域的局限。 ? 現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)是有諸多環(huán)節(jié)組成的 ， 其組成部分少則為四種活動(dòng) ， 比如：產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 地點(diǎn) 、促銷 ， 多則達(dá)幾十種 ， 每一個(gè)組成部分都是在不斷變化 ， 同時(shí) ， 各個(gè)組成部分又相互影響 、 相互制約 ， 而欲使現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)獲得順利發(fā)展 ， 就必須遵循 “ 大和 ” 的法則 ， 高度的協(xié)調(diào)各種組合因素 ， 使它們處于高度 “ 和諧 ” 狀態(tài) ， 方能產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致的作用 。 （四）營銷策劃書怎樣書寫： ? 建立營銷策劃書的框架體系。另外，內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是我們說的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，是否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會(huì)危及企業(yè)的生存等也要在策劃書中加以說明。 在市場調(diào)研之后 ， 做到 “ 知己知彼 ” 便要以孫子的原則 ， 對推銷可以采用 “ 投之亡地然后存 ， 陷之死地然后生 ” 的作法 ， 規(guī)定銷售價(jià)格 、 銷售時(shí)間和銷售方向 ， 千方百計(jì)進(jìn)行強(qiáng)行推銷 。 ? 孫武說：能因敵而變化者 ， 謂之神 。 ? 將 。 ? 《 孫子 再其次是將敵人的軍隊(duì)作為作戰(zhàn)目標(biāo) ， 消滅其有生力量 。 ? 及時(shí)地策劃出解決的途徑和方法 ， 以供經(jīng)營決策者決策參考之用 。 案例 ： 美國通用電氣公司戰(zhàn)略策劃 ? 目前公司之間的競爭 ， 歸根到底是人力資源的競爭 ， 鞏固和加強(qiáng)人力資源實(shí)力是公司生存與發(fā)展的關(guān)鍵 。 ? 所有 A類員工都應(yīng)得到股票期權(quán) ， 并且都應(yīng)獲得來克羅頓維爾的機(jī)會(huì) 。企業(yè)通過公關(guān)系統(tǒng)快速對事件進(jìn)行反應(yīng)，改變企業(yè)面對的不利環(huán)境，把企業(yè)從危機(jī)中拉回來。 策劃思路 ： 在“飛黃”車頂上綁上一電視機(jī)； 請中央電視臺(tái)在播放時(shí)從不同角度切入幾個(gè)彩虹電視機(jī)在空中畫面仍然清晰、毫不抖動(dòng)的“英姿”； 參與“飛黃”的電視機(jī)有紀(jì)念意義，可以拍賣或捐贈(zèng)，再造一次新聞。 1994年 6月，河南雙匯火腿十多幅廣告飄揚(yáng)在天安門廣場，一炮走紅。 分析： 我國農(nóng)場品好品種不少，但在國際上得不到認(rèn)同，國際市場賣不起價(jià)，這類策劃活動(dòng)帶有本地特色，有助于樹立品牌知名度。二是目前的浴霸生產(chǎn)企業(yè)沒能夠很好地通過產(chǎn)品營銷將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播給市場，即使是浴霸行業(yè)中的知名品牌，也只停留在產(chǎn)品分銷出去之上，未能讓消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的附加值所帶來的好處。美的浴霸雖不便直接使用，但可以也用熊作自己形象代言人，增加與美的空調(diào)的關(guān)聯(lián)性。 其實(shí)，服務(wù)確實(shí)是一個(gè)比較新穎的切入點(diǎn)，但考慮到美的浴霸的售后服務(wù)水平還不能超越其他廠家，所以最終還是決定以 “安全性 ”為切入點(diǎn)，將美的浴霸產(chǎn)品定位為安全浴霸推向市場。 如何定位美的浴霸的營銷策略？ 在美的集團(tuán)內(nèi)部，浴霸產(chǎn)品比起空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲來說是 “小兄弟 ”，加之美的集團(tuán)統(tǒng)一的品牌管理和低調(diào)務(wù)實(shí)的作風(fēng)，決定了美的浴霸一不能進(jìn)行大規(guī)模的副品牌宣傳，同時(shí)，還要避免與業(yè)內(nèi)其他同行企業(yè)產(chǎn)生競爭的矛盾。是指根據(jù)具體的要求，針對企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的某一階段或部分進(jìn)行策劃。策劃多次新聞事件，其中在澳大利亞的一次策劃最為轟動(dòng)。 [案例 ] 指紋技術(shù)本來一直在公安領(lǐng)域使用，但生產(chǎn)企業(yè)想把它應(yīng)用到大眾生活領(lǐng)域，比如開門門鎖、指紋考勤機(jī)、指紋 IC卡、指紋錢包等。在中國，一方面消費(fèi)者面對企業(yè)時(shí)是弱勢群體，另一方面企業(yè)面對政府也是可憐的弱勢群體。 應(yīng)對措施： 9月 6日新聞發(fā)布，積極主動(dòng)配合行政管理部門，力求使關(guān)注事件的媒體和廣大消費(fèi)者能獲取更翔實(shí)的信息。 ? GE的每一天 ， 我們還有一種非正規(guī)的暗示性的人事檢查 —— 在休息室里 ，在走廊中 ， 以及在每一個(gè)公司會(huì)議上 。 調(diào)查顯示 ， 有 70％ 的社會(huì)公眾至今依然認(rèn)可 “ 三株 ” 二字 ， 反感者僅為 30％ 。 ? （ 3） 主要智能手段是決策學(xué)和運(yùn)籌學(xué) 。 迂可轉(zhuǎn)化為直 ， 直可以轉(zhuǎn)化為迂 ， 在一定條件下 ， 兩者可以相互轉(zhuǎn)化 。 因此 ， “ 法 ” 是市場營銷戰(zhàn)略的重要影響因素 。 《孫子兵法》的經(jīng)事較計(jì)的內(nèi)容： ? 道 。 ? 綜上所述 ， 可見中國古代市場營銷思維的一斑 。 ? 中國戰(zhàn)國時(shí)代的大商人白圭認(rèn)為： “ 商業(yè)是一種戰(zhàn)爭 ， 商戰(zhàn)勝于兵戰(zhàn) ” 。 ? 在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識(shí)別 ? 自行設(shè)計(jì)的文字符號將會(huì)產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。因?yàn)槲覀冊谒伎紗栴}時(shí)，往往只根據(jù)自己的知識(shí)和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個(gè)整理出策劃書。 而對于不斷變化的市場營銷現(xiàn)象可以運(yùn)用動(dòng)態(tài)思維方式 ， 充分發(fā)揮信息要素 、 反饋要素 、 控制要素 、 變動(dòng)要素的作用 ，達(dá)到對于不斷變化的市場營銷現(xiàn)象的控制和改造 。 ? 要定期刪除失去時(shí)效的信息。 ? 我們的顧客是誰？ 你的當(dāng)前顧客和您打算服務(wù)的目標(biāo)市場進(jìn)一步幫助您弄準(zhǔn)定義 顧客為什么從我們這里買？ 每個(gè)業(yè)務(wù)都有很多競爭者，而且您的顧客和潛在的顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有廣泛的選擇余地。 ? 寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時(shí)尚新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報(bào)和示意，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場銷售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細(xì)致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要，同時(shí)也盡力滿足具體市場的獨(dú)特需求。” — 托馬斯 ． 達(dá)文波特 四、營銷策劃的特征 ? 目的性 ? 超前性 ? 程序性 ? 創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實(shí)可行性 ? 整體性 ? 風(fēng)險(xiǎn)性 透視寶潔 透視寶潔：通吃市場的品牌策劃 ? 寶潔公司起源與經(jīng)營理念 ? 寶潔 (PG)是美國蠟燭制造商威廉 ?波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯 ?甘保 (JAMES GAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。 ? 營銷策劃是從營銷方案的構(gòu)思、實(shí)施到評價(jià)的規(guī)范程序和科學(xué)方法。 ? 2023年 3月，中國點(diǎn)子大王何陽在銀川市等待宣判，被指控 1996年來以做廣告之名詐騙寧夏“酸妞”飲料公司七十一萬元現(xiàn)金用于個(gè)人消費(fèi)。它還指出為達(dá)到營銷目的，誰應(yīng)做什么，以及何時(shí)、何地、如何去做。它可以是針對某一產(chǎn)品、某類顧客或某些競爭對手來作一綜合的市場營銷策劃。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的 1／ 8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度。這些意見被及時(shí)分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出 適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。 ? ☆ 發(fā)明家凱特琳（ CHARLES F 。 ? 其次，要考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境。 ? 這樣做的最簡單的辦法是，從那些能改變您的思路開始。 ” 顯然 ， 天地法則 ， 變幻無窮 ， 而為使萬物生生不息 ， 各自稟持天賦的本性發(fā)育成長 ， 唯其保持和諧的法則 ， 方能 “ 利貞 ” ，由此可見 ， 《 易經(jīng) 》 思想的另一個(gè)核心是 ， 陽剛與陰柔交互變化 ， 使萬物生成 ， 同時(shí) ， 陰陽保持和諧 ， 才能使萬物順利地發(fā)展 。 ? 因此，將目的與目標(biāo)混淆是非常危險(xiǎn)的。同時(shí)對方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也必須進(jìn)行評估。 ? 第三 ， “ 投之所無往 ， 死且不北 ， 死焉不得 ， 士人盡力 ” 。 ? 《 孫子兵法