【正文】 按主體劃分 （ 1）企業(yè)內(nèi)部自主型策劃 （ 2）企業(yè)外部參與型策劃 三、營銷策劃的類型 ※ “必須把人類的注意力作為一種具有經(jīng)濟(jì)價值的商品來看待。它可以是針對某一產(chǎn)品、某類顧客或某些競爭對手來作一綜合的市場營銷策劃。 二、營銷策劃的基本要素 完整的營銷策劃要具備以下三個基本要素： （一）策劃者 進(jìn)行創(chuàng)造性思維； 好奇心。 ? 營銷策劃的基本原則： ? 杰出的創(chuàng)意 *實現(xiàn)的年可能性 =最大的預(yù)期效果 ? 綜上所述，營銷策劃的意義有： （二）營銷策劃的意義 綜上所述，營銷策劃的意義有： ? 一是 ，營銷策劃可以全面統(tǒng)籌企業(yè)的營銷活動，集中力量樹立商品品牌和企業(yè)形象； ? 二是，營銷策劃可以節(jié)約營銷費用，提高企業(yè)的營銷效益。 ? 營銷策劃是解決營銷過程中某一問題的創(chuàng)意思維。它還指出為達(dá)到營銷目的，誰應(yīng)做什么，以及何時、何地、如何去做。 第一節(jié) 營銷策劃概述 （一）營銷策劃的含義 一、營銷策劃的含義、意義與內(nèi)容 ? 營銷策劃 是利用背景分析中所收集到的信息和分析結(jié)果，添加全新的構(gòu)想與創(chuàng)意周密策劃而成。 策劃在當(dāng)今社會中扮演著日益引人關(guān)注的角色，大眾媒介、商務(wù)活動和各種各樣的公眾活動都需要策劃，如 CIS策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)策劃、影視制作策劃等。 第十七章 營銷策劃 導(dǎo)入 ? 1993年北京大學(xué)出版社出版了被人們稱為“點子大王”的何陽寫的《何陽的點子》一書。 ? 2023年 3月，中國點子大王何陽在銀川市等待宣判，被指控 1996年來以做廣告之名詐騙寧夏“酸妞”飲料公司七十一萬元現(xiàn)金用于個人消費。 第一節(jié) 營銷策劃概述 （一）營銷策劃的含義 一、營銷策劃的含義、意義與內(nèi)容 營銷策劃的含義 營銷策劃是指運用營銷資源，達(dá)成營銷目標(biāo)的方法。并通過對營銷策劃方案的執(zhí)行和控制來實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。 第一節(jié) 營銷策劃概述 （一）營銷策劃的含義 一、營銷策劃的含義、意義與內(nèi)容 ? 營銷策劃工作 是通過激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用企業(yè)現(xiàn)有的有限資源，選定可行的方案以實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)或解決企業(yè)面臨的難題。 ? 營銷策劃是從營銷方案的構(gòu)思、實施到評價的規(guī)范程序和科學(xué)方法。 ? 三是，營銷策劃是提高營銷成功率的保證。 （二）策劃對象 策劃對象要做到三點：“應(yīng)該”、“愿意”、“能夠” “應(yīng)該”是指問題對企業(yè)的影響重大 ,應(yīng)該策劃；“愿意”是指問題引起了領(lǐng)導(dǎo)注意，愿意策劃；“能夠”是指企業(yè)有能力策劃，能夠策劃。 （ 2）專項的市場營銷策劃?！? — 托馬斯 ． 達(dá)文波特 四、營銷策劃的特征 ? 目的性 ? 超前性 ? 程序性 ? 創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實可行性 ? 整體性 ? 風(fēng)險性 透視寶潔 透視寶潔：通吃市場的品牌策劃 ? 寶潔公司起源與經(jīng)營理念 ? 寶潔 (PG)是美國蠟燭制造商威廉 ?波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯 ?甘保 (JAMES GAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達(dá)到了 66． 7％，實質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。寶潔公司通過對英文名字 (單詞 )的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。 ? 寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需具有很強(qiáng)的融資能力，同時減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。 ? 為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。 ? 品牌形象：以人為本 ? 個性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點人們早已達(dá)成共識。 ? 寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時尚新潮的消費者最前沿的流行情報和示意，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場銷售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細(xì)致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。 ? 一般格式如下 二、策劃的一般格式 ? 封面 ? 呈報對象，文件種類，策劃名稱（策劃主題 副標(biāo)題）策劃者姓名及簡介（小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名）策劃制作年、月、日，編號及總頁數(shù) ? 內(nèi)容的簡要說明（策劃摘要） ? 目錄 ? 策劃目的（前言） ? 主體內(nèi)容： 策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明（ 策劃的背景、動機(jī)，環(huán)境分析，目標(biāo)，營銷策略等 ） ? （策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計圖或表等） ? 策劃費用預(yù)算 ? 策劃實施時的步驟說明以及計劃書 （時間、人員、操作等的計劃表） ? 策劃的預(yù)期效果 （使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險評估） ? 對本策劃問題癥結(jié)的想法 ? 可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等 ? 1如果有第二、第三備選方案時，列出其概要 ? 1實施中應(yīng)注意的事項。 三、策劃的寫作程序 （一）撰寫之前的工作 （二）寫出策劃方案的概要 （三）統(tǒng)一全書的形式和語氣 （四）開始撰寫 四、策劃方案的表述方法 （一）劇本寫作法 （二）寫作要簡單明了，不要講究文辭 （三）內(nèi)容視覺化 第四節(jié) 營銷策劃方案的實施 一、提出策劃方案 二、策劃的組織實施 一、設(shè)定問題與目標(biāo) ? 界定問題的方法： ? ☆策劃人員最重要的工作是要訓(xùn)練自己的問題意識。 KETTERING）認(rèn)為：研究就是要把問題細(xì)分化，因而可以發(fā)現(xiàn)其中許多已知的問題，再去解決那些未知的問題。 ? 我們的顧客是誰？ 你的當(dāng)前顧客和您打算服務(wù)的目標(biāo)市場進(jìn)一步幫助您弄準(zhǔn)定義 顧客為什么從我們這里買？ 每個業(yè)務(wù)都有很多競爭者，而且您的顧客和潛在的顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有廣泛的選擇余地。 ? 理想的策劃案是在對企業(yè)的微觀環(huán)境因素多看、多聽、多問、多查等市場調(diào)查的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。 調(diào)查研究內(nèi)容項目表 ? 新產(chǎn)品的特點、性能、成本、預(yù)定售價。外部環(huán)境的因素是不可控的，您只能考察這些因素如何影響您的企業(yè)，并盡可能采取預(yù)防措施。 ? 要定期刪除失去時效的信息。 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生的過程實際上是由一種信息的收集、整理、加工、組合的過程，它分為產(chǎn)生靈感的（線索）啟示、產(chǎn)生靈感、產(chǎn)生創(chuàng)意的構(gòu)想三個階段。 創(chuàng)意思維十一步： 以求解問題為目標(biāo)的創(chuàng)意方法 ? 界定您的問題 ? 界定最佳結(jié)果并設(shè)想它如何實現(xiàn) ? 收集所有的資料 ? 打破模式 ? 開辟新的道路，尋找新的突破點，發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系來打破原有的思維。閱讀時多提問：如果。 而對于不斷變化的市場營銷現(xiàn)象可以運用動態(tài)思維方式 ， 充分發(fā)揮信息要素 、 反饋要素 、 控制要素 、 變動要素的作用 ，達(dá)到對于不斷變化的市場營銷現(xiàn)象的控制和改造 。 在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境分析中 ， 這種宇宙無始無終 、 無休止地生生息息的原理 ， 可以成為認(rèn)識企業(yè)宏觀環(huán)境的變化規(guī)律的指導(dǎo)原則 。 ? 乾卦的 “ 篆傳 ” 中說： “ 乾道變化 ， 各正性命 ， 保合大和 ， 乃利貞 。 三、營銷策劃書 ? （一）目 錄 ? 序言（說明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分） ? 執(zhí)行摘要（以簡明的方式表述方案的要點：方案依據(jù)的主要假設(shè)；方案的目標(biāo)；執(zhí)行方案的時間范圍） ? 形勢分析 ? 假 設(shè) ? 銷 售（歷史 /預(yù)算） ? 戰(zhàn)略市場 ? 主要產(chǎn)品 ? 主要銷售區(qū)域 ? 營銷目標(biāo) ? 營銷策略 ? 一覽表 ? 銷售促進(jìn) ? 預(yù)算與損益表 ? 控制 ? 更新程序 （二）書寫策劃書 ? 所謂人要衣裝，佛要金裝 ”一份條理清晰，版面活潑的營銷策劃書，對于提高說服力和接受度有極大的幫助。因為我們在思考問題時，往往只根據(jù)自己的知識和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個整理出策劃書。 ? 目標(biāo)：是為了實現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對象。 ? 如果沒有明確的目的，僅僅在當(dāng)前 的目標(biāo)周圍打轉(zhuǎn)，就會為別人或別的企業(yè)創(chuàng)造向下一個目標(biāo)和目的前進(jìn)的機(jī)會。 ? 策劃書要做到簡單明了。 ? 在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識別 ? 自行設(shè)計的文字符號將會產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。 STEP營銷策劃書中必備項目 ? 封面 ? 呈報對象，文件種類，策劃名稱（策劃主題 副標(biāo)題）策劃者姓名及簡介（小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名）策劃制作年、月、日，編號及總頁數(shù) ? 目錄 ? 策劃目的（前言） ? 內(nèi)容的簡要說明 （ 策劃摘要 ） ? 策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明 （ 策劃的背景、動機(jī)，環(huán)境分析，目標(biāo)，營銷策略等 ） ? （策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計圖或表等） ? 策劃費用預(yù)算 ? 策劃實施時的步驟說明以及計劃書 （時間、人員、操作等的計劃表） ? 策劃的預(yù)期效果 （ 使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險評估 ） ? 對本策劃問題癥結(jié)的想法 ? 可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等 ? 1如果有第二、第三備選方案時，列出其概要 ? 1實施中應(yīng)注意的事項。 策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明 ? 情景分析 ? 形勢分析 ? 假 設(shè) ? 銷 售（歷史 /預(yù)算） ? 戰(zhàn)略市場 ? 主要產(chǎn)品 ? 主要銷售區(qū)域 ? 營銷目標(biāo) ? 目標(biāo)必須滿足 SMART要求： ? S 重要性 M可度量性 A可實現(xiàn)性 R相關(guān)性 T時效性 ? 營銷策略 ? 4PS組合策略：產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 ? 一覽表 ? 銷售促進(jìn) ? 預(yù)算與損益表 策劃的預(yù)期效果 ? 在營銷策劃書中，應(yīng)對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財力以及可能產(chǎn)生的有形和無形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評估。 ? 策略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別： ? 策略的內(nèi)容包括選擇實現(xiàn)特定目標(biāo)的方法、途徑與各項資源的調(diào)配，它的目的在于贏得全面戰(zhàn)爭的勝利。 ? 中國戰(zhàn)國時代的大商人白圭認(rèn)為： “ 商業(yè)是一種戰(zhàn)爭 ， 商戰(zhàn)勝于兵戰(zhàn) ” 。 ? 第一 ， “ 道 、 天 、 地 、 將 、 法 ” 和 “ 主孰有道 ？ 將孰有能 ？ 天地孰得 ？ 法令孰行 ？ 兵重孰槍 ？士卒熟練 ？ 賞罰孰明 ？ ” 在市場營銷中 ， 要分析競爭者 ， 進(jìn)行實力于弱點的對比 ， 分清孰優(yōu)孰劣 。 ” 對于孰優(yōu)孰的分析 ， 關(guān)鍵在于要 “ 知山林 、 險阻 、 沮澤之形者 ” 因此 ， 必須進(jìn)行市場調(diào)研 ， 尤其要對競爭者的銷售網(wǎng)點 、 銷售價格與渠道 ， 以及市場消費習(xí)慣和市場需求量掌握清楚 ， 只有這樣 ， 才能在營銷戰(zhàn)略決策中做出正確的決策 ， 否則如孫子曰： “ 是故不知諸侯之謀者 ， 不能預(yù)交；不知山林 、 險阻 、 之形者 ， 不能行軍 ， 不用向?qū)д?， 不能得地利 ” 。 ” 采取先聲奪人 ， 出奇制勝的戰(zhàn)略 ，擴(kuò)大銷售量 ， 諸如 ， 乘競爭對手不北 ， 迅速做出廣告 ， 以優(yōu)惠家實行大酬賓等等 ， 可以獲得良好的銷售效果 。 ? 綜上所述 ， 可見中國古代市場營銷思維的一斑 。 而孫臏則明確的提出： “ 必攻不守 ， 兵之急者也 。 首先造成有利于己而不利于敵的態(tài)勢 ， 而后開始進(jìn)攻 。 ? 第二 ， 孫子在其 《 計篇 》 中開宗明義指出： “ 兵者 ， 國之大事 、 死生之地 ， 存亡之道 ， 不可不查也 。 《孫子兵法》的經(jīng)事較計的內(nèi)容： ? 道 。 即天時 ， 或時間關(guān)系 。 通常之確定市場營銷戰(zhàn)略必須考慮的空間因素 。 其中人和物的關(guān)系是控制 ， 人和人的關(guān)系是協(xié)調(diào) 。 因此 ， “ 法 ” 是市場營銷戰(zhàn)略的重要影響因素 。 九變篇 》 “ 途有所不由 。 不知彼而知己 ， 一勝一負(fù)；只知彼 ， 不知己 ， 一勝一負(fù)；不知彼