市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第十七部分：產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略-資料下載頁(yè)
2025-05-21 10:07本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)。公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。表1所示是9種可能采取的價(jià)格―質(zhì)量戰(zhàn)略。要把維持生存作為其主要目標(biāo)。有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。下列因素有利于制定低價(jià)：。市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺。激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。銷成本將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件：。顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法。從交易中獲得好處的程度；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。詢問購(gòu)買者在不同。買者對(duì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)。為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同。經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為。技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)
【正文】 居于支配地位。 ?發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 ?在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。 ?發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： ?低質(zhì)量誤區(qū)（ lowQuality Trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。 ?脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū) (FragileMarketTrap)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。 ?淺錢袋誤區(qū) (ShallowPockets Trap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。 2，發(fā)動(dòng)提價(jià) Initiating Price Increases 在提價(jià)前后的利潤(rùn) 提價(jià)前 提價(jià)后 價(jià)格 10美元 (提價(jià) 1%) 銷售單位 100個(gè) 100個(gè) 收入 1,000美元 1,010美元 成本 970美元 970美元 利潤(rùn) 30美元 40美元 (利潤(rùn)增長(zhǎng) %) ?引起提價(jià)的原因 ?成本膨脹（ Cost Inflation)。 ?供不應(yīng)求 (Overdemand)。 ?產(chǎn)品性能提高。 ?競(jìng)爭(zhēng)減少。 ?以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法： ?采用延緩報(bào)價(jià) (Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。 ?使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款 (Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。 ?分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目 (Unbundling of Goods and Services)：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。 ?減少折扣 (Reduction of Discounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。 ?可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： ?壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量 ， 價(jià)格不變 。 ?使用便宜的材料或配方做代用品 。 ?減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn) ， 降低成本 。 （ 西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì) ， 以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 ） ?改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目 。 （ 取消安裝 、 免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修 。 ） ?使用價(jià)格較為低廉的包裝材料 ， 促銷更大包裝產(chǎn)品 ， 以降低包裝的相對(duì)成本 。 ?縮小產(chǎn)品的尺寸 、 規(guī)格和型號(hào) 。 ?創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。 3，價(jià)格變化的反應(yīng) Reaction to Price Changes ? 任何價(jià)格變化無疑將會(huì)影響購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。 ?顧客的反應(yīng) (Customers180。 Reaction to Price Changes) ?競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) (Competitors180。 Reaction to Price Changes) 顧客的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 4，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) Responding to Competitors180。 Price Changes ?同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng) (HomogeneousProduct Market)（ 降價(jià)或提價(jià) ） ?異 質(zhì) 的 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) (NonhomogeneousProduct Market)（ 對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小 ， 反應(yīng)的自由度較大 ） ?在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題： ?為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？ ?競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？ ?如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？ ?對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？ ?市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇： ?維持原價(jià)格 (Maintain Price)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持他的原來價(jià)格和利潤(rùn)幅度 ， 當(dāng)他認(rèn)為 （ a） 如果降價(jià) ，會(huì)失去很多的利潤(rùn)； （ b） 不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；（ c） 當(dāng)必要時(shí) ， 會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額 。 領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客 ， 而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者 。 ?提高被認(rèn)知的質(zhì)量 (Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值 。 他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品 、 服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值 。 企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來經(jīng)營(yíng)要便宜得多 。 ?降價(jià) (reduce Price)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋?a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（ b）他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；（ c）一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。 ?提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量 (Increase Price and Improve Quality)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。 ?推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊 (Launch LowPriced Fighter Line)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。 在競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的情況下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格反應(yīng)的步驟 (PriceReaction Program for Meeting a Competitor180。s Price Cut ) 競(jìng)爭(zhēng)者是否已減價(jià)？ 把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行的價(jià)格水平上，繼續(xù)注視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷售量是否地有重大的影響？ 它會(huì)成為長(zhǎng)期性的減價(jià)嗎？ 它的價(jià)格跌了多少？ 跌 2％以下，我們附帶提供下次購(gòu)買的折扣券 跌 2％－ 4％，我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半 跌 4％以上，我們跌到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格
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