【正文】 期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 ? 頻率 （ F） ：在一定時期內(nèi) ， 平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù) 。 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 ， 可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 。 ? 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預期的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告 。 ? “全國買主（ national buys）” ? “地區(qū)售點買主（ spot buys）” ? “當?shù)刭I主”（ local buys） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 5）評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 斯特奇還提出了一個廣告標準 ， 對一年中每種產(chǎn)品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分數(shù)表示 ， 以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析 。 劇場測試 消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時插播一些廣告片 。 銷售促進的工具有： ? 消費者促銷（ consumer promotion） ? 交易促銷（ trade promotion） ? 銷售人員促銷（ salesperson promotion） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 1）銷售促進的目的 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關(guān)重要的利益。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。促銷計劃者應該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售 ， 誘導對新產(chǎn)品的早期使用 。 特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效 。拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價值 500萬美元的金幣和銀幣 。 一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎券 ， 如果中獎的話 ，中獎人可獲得達 1萬美元的獎金 。 免費試用 指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品 ， 以期他們購買此產(chǎn)品 。 交叉促銷 交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告 。 中間商可將購貨補貼用作直接利潤 、 廣告費用或零售價減價 。制造商越來越堅持要看到零售商的實際促銷證據(jù)后才支付這些補償。 業(yè)務營銷者每年將 35％ 的促銷預算用于商品展覽會 。 一種不常見的 ， 但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎 。 第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。實施計劃必須包括前置時間（ lead time）和銷售延續(xù)時間（ sellin time）。 克萊斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子 ， 向其股東推銷每和中新車 。 這些事件包括記者招待會 、 討論會 、 郊游 、 展覽會 、 競賽和周年慶?；顒?。 演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項工具 。 越來越多的公司正在運用一種所謂的 “ 事業(yè)相關(guān)營銷 ” ， 以建立公眾信譽 。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。（ SalesandProfit contribution） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 END 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 2）建立營銷目標 營銷公關(guān)對實現(xiàn)下述目標發(fā)揮重要作用： ? 樹立知曉度 （ build Awareness） ? 樹立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷成本（ Hold Down Promotion costs） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關(guān)信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營銷公關(guān)目標確定后，經(jīng)理就要確認該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報道。 大公司通常會要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動 。媒體負責人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者 。 今天 ， 大學常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者 ， 以鼓勵其報考本校 。 公關(guān)部門負責開展下述 5項活動，并非每項活動都支援營銷目標： ? 與新聞界的關(guān)系 （ Press Relations） ? 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） ? 公司信息傳播 （ Corporate Communication） ? 游說 （ lobbying） ? 咨詢（ counseling） (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務： ? 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 ? 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 ? 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 ? 影響特定的目標群體 ? 保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 ? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)的主要決策 ?建立營銷目標 ?選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 ?謹慎地執(zhí)行公關(guān)計劃 ?并評價公關(guān)效果 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 1）主要的營銷公關(guān)工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 4）預試銷售促進方案 (To be continued) 預試銷售促進方案（ Protesting the salesPromotion Program） 雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎上制訂的，但仍應經(jīng)過預試以求明確的所選用的工具是否適當，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 一個研究報告指出 ， 超過 86％ 的制造商供應給他們的銷售員這些特定的物品 。 有些公司則給各參賽者打分 。 商品展覽會的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會 。 制造商還免費贈送附有公司名字的特別廣告贈品 ， 譬如鋼筆 、 鉛筆 、 年歷 、 鎮(zhèn)紙 、 備忘錄和碼尺等 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 交易促銷工具 制造商在交易上耗資有 4個原因： ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌 ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時分銷更多 ? 交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價來推廣品牌 ? 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 價格折扣（又稱發(fā)票折扣或價目單折扣） 在某段指定的時期內(nèi) ， 每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣 。 各公司統(tǒng)籌資金 ， 以期擴大其知名度 ， 而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動 ， 通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來 。馬里奧特旅館采用 “ 忠誠的住客 ”計劃來獎勵達到一定積分的住客 。 游戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣東西 ， 如紙牌號碼 ， 字母填空等 ，這些有可能中獎 ， 也可能一無所獲 。 目前 ， 制造商給予消費者目繁多的贈品 ， 這些贈品上都印有公司的名字 。 特價包（小額折價交易） 向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法 ， 其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶標明 。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報紙廣告上 。 就 銷售隊伍 而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評價廣告片的真實氣氛 。 然后請消費者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券 。 回憶和認識的測試可用來確定廣告的效果 。 在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 ④ 接觸廣告的有效目標受眾（ Effective Adexposed Audience）：實際看到廣告的具有目標特點的人們。 ? 目標受眾的媒體習慣 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人 。 展露對于目標受眾知曉度的作用取決于它的觸及面 、 頻率和影響 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 4） 媒體決策 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個任務是選擇負載廣告信息的廣告媒體 。 用辭 （ Memorable and attentiongetting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 ? 音樂 ：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 1. 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 。 產(chǎn)品替代性 ：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。