【正文】 （主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）銷售促進(jìn)的主要決策 確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實(shí)施和控制方案， 并評(píng)價(jià)結(jié)果。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡(jiǎn)述在不同商品種類中他們比較喜愛(ài)的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛(ài)的品牌 。 廣播服務(wù) 家中測(cè)試 在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺(tái)小屏幕機(jī)器 。 ? 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。 ? 短期安排問(wèn)題 （ Micro scheduling Problem） 短期安排問(wèn)題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達(dá)到最大影響 。 ? 費(fèi)用 ：電視費(fèi)用非常昂貴 ， 而報(bào)紙廣告則較便宜 。 ? 影響 （ I） ：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值 。 我們所謂的 預(yù)期展露次數(shù) （ the desired number of exposures） 是指什么呢 ？ 廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo) 。 廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn) ， 往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的 。 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功 。 一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ) ：市場(chǎng)份額高的品牌 ， 只求維持其市場(chǎng)份額 ， 因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 管理廣告、銷售促進(jìn) 和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 什么是廣告 ， 在廣告開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 ？ ? 為什么銷售促進(jìn)日益增長(zhǎng) ， 怎樣制定銷售促進(jìn)決策 ？ ? 公司怎樣在它們的營(yíng)銷組合中最好地開(kāi)發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 而通過(guò)增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額 ， 則需要大量的廣告費(fèi)用 。 廣告主通過(guò)下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①?gòu)V告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 形式 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過(guò)程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn) 。 ? 圖畫 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 ? 一項(xiàng)行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問(wèn)題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 33）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則 。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 觸及面 、 頻率和影響之間的關(guān)系： ? 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 當(dāng)然 ， 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 短期安排問(wèn)題 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 ? 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評(píng)分（ direct rating method） ? 組合測(cè)試（ portfolio tests） ? 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷售影響。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說(shuō)明力已起了作用 。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 21）確定促銷目標(biāo) 從基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷目標(biāo) ，而基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)又是從開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營(yíng)銷目標(biāo) 中導(dǎo)出的。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送 ， 或作為廣告品 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí) ，通過(guò)郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當(dāng)他們購(gòu)買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲 35美分的價(jià)格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià) 10美分的優(yōu)惠券 。 贈(zèng)品（禮品） 比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品 ，以刺激其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品 。 百威商標(biāo)迷可以定購(gòu)印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 ?？铝炙构策M(jìn)晚餐（ 在這種情況下 100萬(wàn)獎(jiǎng)金就沒(méi)有了 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描述 例子 產(chǎn)品保證 由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或含的毛病 ， 如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病 ， 銷售者針會(huì)修理或退款給顧客 。 售點(diǎn)陳列和商品示范 售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或者說(shuō)銷售現(xiàn)場(chǎng) 。 廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商 。 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購(gòu)買超過(guò)實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無(wú)交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 銷售競(jìng)賽 銷售競(jìng)賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競(jìng)賽 ， 其目的在于刺激他們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)增加銷售量 ， 方法是誰(shuí)成功就可獲得獎(jiǎng)品 。 否則 ， 雇員會(huì)認(rèn)為這類目標(biāo)毫無(wú)根據(jù)而放棄參加這類競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 。 第三，營(yíng)銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。 第一，促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度 第二，促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意 。 資助一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì) ， 譬如庫(kù)勒國(guó)際自行車賽 ，或者富豪國(guó)際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個(gè)邀請(qǐng) 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會(huì) 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過(guò)宣傳工具圓滿地回答各種問(wèn)題 ， 并在同業(yè)公會(huì)和銷售會(huì)議上演說(shuō) 。出版商情報(bào)交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對(duì)發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運(yùn)會(huì)節(jié)目單捐贈(zèng)面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。公共宣傳人員常常過(guò)去從事過(guò)新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛(ài)什么樣的報(bào)道。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評(píng)估公共關(guān)系的效果 評(píng)估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。 公司對(duì)少應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺(jué)形象 。 有的公司對(duì)挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員 ， 以幫助提高演講效果 。 新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念 ， 廣泛開(kāi)展調(diào)研活動(dòng) ， 并撰寫新聞稿 。 視聽(tīng)材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來(lái)越多地用于促銷 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響 10 8 6 4 2 品牌份額 0 促銷前 促銷期間 促銷期過(guò) 去年不久 促銷期過(guò)后的長(zhǎng)期影響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，公共關(guān)系 公眾 是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 第五，營(yíng)銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。 常用的物品有圓珠筆 、日歷 、 打火機(jī)和筆記本等 。 他們用刺激性節(jié)目來(lái)激勵(lì)完成較高的公司指標(biāo) 。 向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的公司在商品展覽會(huì)上租用攤位 ， 陳列和表演它們的產(chǎn)品 。 免費(fèi)商品 制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買某種質(zhì)量特色的 、 使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量的中間商 ，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品 。 對(duì)此 ， 制造商作出的瓜是提供較