【正文】 理學院 胡左浩 博士 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles） 媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 44）決定媒體時間安排 決定媒體時間安排 （ Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題 。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕恕? (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告時機形式分類 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時，必須考慮空間和時間問題。 那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告評分表 ―― 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運用出版物預(yù)試的服務(wù)機構(gòu) ， 其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標準： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（ b） 見過 /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過 ， 即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強觀看的人為的環(huán)境 。 廣告主評估收回的贈券 ， 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。 播放測驗 這種測驗是在普通電視節(jié)目中進行 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 二，銷售促進 銷售促進 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。它們使消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費群體的需要。銷售促進的具體目標一定要根據(jù)目標市場類型的變化而變化。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標。 贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內(nèi)分送約為 17％ 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價 ， 而不是在零售店購買之時 。 它們可以采取減價包的形式 ， 即將商品單獨包裝起來減價出售 （ 譬如原來買一件商品的價格現(xiàn)有可以買兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關(guān)的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。 一種是附包裝贈品 ， 即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi) （ 包裝內(nèi)附贈品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈品 ） 。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動 ， 它在健爾 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 獎品（競賽、抽獎、游戲） 獎品是指消費者在購買某物品后 ， 向他們提供贏得現(xiàn)金 、 旅游或物品的各種獲獎機會 。 所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意 。 光顧獎勵 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧 。消費合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬 。 克萊斯勒汽車公司提供了為期 5年和期 ， 保用期之長遠遠超過通用汽車公司和福特汽車公司 ， 因此引起消費者的注意 。 購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料 、 口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后 ，MCI為長途電話用戶提供 10分鐘免費電話 。 可惜許多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計的陳列品 、 廣告牌和廣告招貼 。 這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品 。 陳列折讓則用以補償對產(chǎn)品進行特別陳列的零售商 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn) 零售商有時不會把購買補貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費者的減價優(yōu)待，甚至在他們得到商品補貼或陳列補貼后，有時還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具 工具 描述 貿(mào)易展覽會和集會 行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會 。 參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索 ， 維持與老顧客的接觸 ， 介紹新產(chǎn)品 ， 結(jié)論新顧客 ， 向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品 ， 用印刷品 、電影及視聽材料說服教育顧客 。 許多公司出資贊助 ， 為其推銷員舉辦年度競賽 ， 或更為經(jīng)常的競賽 。 然后可將這些得分去換取各種獎品 。 紀念品廣告 紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品 ， 條件是換取對方的姓名和地址 ， 有時還要送給顧客一條廣告信息 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 3）制定銷售促進方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 5）實施和控制銷售促進方案 (To be continued) 實施和控制銷售促進方案（ implementing and controlling the salespromotion Program） 營銷經(jīng)理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 它們包括年度的報告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標市場傳遞重要新聞 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 (To be continued) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 工具 描 述 新聞 公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 在另一場合 ， 公司則為某項特定的事業(yè)捐贈金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關(guān)系 ） 。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計劃 執(zhí)行營銷公關(guān)計劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹慎。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事