【正文】 和吸引更多的新客戶，使客戶滿意從而拓寬市場(chǎng)；并對(duì)業(yè)務(wù)流程的實(shí)施全面管理以降低企業(yè)的成本，提高效益。只有這種理念根深蒂固于企業(yè)的管理者和員工的頭腦之中，企業(yè)才能夠顯現(xiàn)出鮮活的生命力 [9]。 其次，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，其內(nèi)容是通過(guò)樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略，達(dá)到提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，快速成長(zhǎng)的目的，而且其實(shí)施需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程和經(jīng)過(guò)一段時(shí)間。同時(shí)也是戰(zhàn)略實(shí)施中的技術(shù)手段，即企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開展系統(tǒng)化的客戶研究，不斷改進(jìn)與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，使用先進(jìn)的信息技術(shù)進(jìn)行電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng) 管理，以提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平。其一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)優(yōu)化資源配置、降低成本。另一方面通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶滿意從而吸引和保持更多的客戶、增加市場(chǎng)份額，最終使企業(yè)和客戶雙贏。 在有關(guān)客戶關(guān)系的論述里面“以客戶為中心”總被強(qiáng)調(diào)，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理的出現(xiàn)要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。也就是說(shuō)企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)由內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來(lái)。如何做到“以客戶為中心”呢？一對(duì)一營(yíng)銷就是解決問(wèn)題的方法之一，企業(yè)可以與客戶建立關(guān)系，從與客戶的接觸中了解他們 的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好等，從而提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)以達(dá)到客戶滿意。 客戶滿意 (CS： customer satisfaction)是 20世紀(jì) 80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營(yíng)思想， [9] 范云峰著 .客戶 .北京： 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 ， . 設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 14 頁(yè) 即企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮客戶的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)客戶的利益。其內(nèi)容包括 : (1) 站在客戶的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地把客戶的“不滿意”從產(chǎn)品本身 (包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程 )去除，并順應(yīng)客戶的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造客戶的滿意。不斷完 善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 (2) 十分重視客戶的意見。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有 60%80%來(lái)自客戶的建議。 (3) 建立與客戶為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對(duì)客戶的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制 ，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 (4) 分級(jí)授權(quán)。這是及時(shí)完成令客戶滿意服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人 員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問(wèn)題都須等待上級(jí)命令，客戶滿意是無(wú)法保證的 。 對(duì)“以客戶為中心”和“客戶滿意”的了解，將加深我們對(duì)客戶關(guān)系管理的理 解 和認(rèn)知，概括的說(shuō)客戶關(guān)系管理的核心就是“以客戶為中心”，而“客戶滿意”既是客戶關(guān)系管理實(shí)施的目的又是其完成企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重要保障 [10]。 汽修企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀 CRM管理理念及其價(jià)值被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，自 1997年開始，全球的 CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。國(guó)內(nèi) CRM起步較晚，但卻依然顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，其顯著的價(jià)值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)同，即將進(jìn)入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有 2/3以上期望在未來(lái)的五年內(nèi)改變其客戶關(guān) 系的管理模式，而有 3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。 (1) 企業(yè)的支付能力不強(qiáng) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)全套方案基本上在 5000萬(wàn)美元左右，即使其中的一些模塊實(shí)施起來(lái)都在上百萬(wàn)美金，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)很難有支付能力，特別是對(duì)國(guó)內(nèi)的制造業(yè)企業(yè)更是這樣?；叵肫鹎皫啄昊ヂ?lián)網(wǎng)興起時(shí)，有很多觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展中國(guó)家縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家差距的有效手段，那么至少?gòu)?CRM來(lái)看，這可能又是一場(chǎng)強(qiáng)者更強(qiáng)的游戲。 (2) 企業(yè)的承受能力不足 [10] 高學(xué)軍主編，客戶關(guān)系管理全書 .北京 :中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版 社， 2021 設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 15 頁(yè) 這里指的承受能力是指企業(yè)的管理承受能力和人力資源的承受能力 。即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)對(duì)整體實(shí)施突變性的管理信息系統(tǒng)承受起來(lái)也經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，失敗的例子屢見不鮮。正如上面提到的 CRM說(shuō)到底是管理問(wèn)題，即使企業(yè)有足夠的資金實(shí)施工程，但必須同步解決營(yíng)銷管理問(wèn)題，必須同步使人員的素質(zhì)提高到可以使用 CRM的水平而對(duì)于絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，原有的營(yíng)銷體系都很不完善，人力資源素質(zhì)遠(yuǎn)未達(dá)到CRM要求的水平，正如科龍的營(yíng)銷總監(jiān)屈云波先生在 9月份的新營(yíng)銷論壇上發(fā)表的觀點(diǎn) :企業(yè)建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系的需求遠(yuǎn)比用 IT技術(shù)提升的需求大，而且沒有前者，后者也不可能進(jìn)行。 (3) 國(guó)內(nèi)尚未真正出現(xiàn)提供 CRM服務(wù)能力的軟件商和咨詢公司 今年有很多軟件公司號(hào)稱進(jìn)入 CRM領(lǐng)域，但現(xiàn)在還看不到成型的產(chǎn)品，即使是宣傳資料也只是 CRM的幾個(gè)模塊，而且都沒有進(jìn)入成品階段。對(duì)軟件公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)行 CRM的軟件的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)可謂奇高，原因有幾點(diǎn) : 首先，軟件企業(yè)即使聚集大量的軟件高手，但無(wú)法聚集大量的管理理論與實(shí)踐高手，國(guó)外的 CRM軟件商的公司，恰恰是以在大量既有企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又有理論功底的人才組成的，這一點(diǎn)我國(guó)的軟件公司幾乎無(wú)法克服。 其次，其他諸如資金、規(guī)模等問(wèn)題，我們的所謂大公司可能沒有別人的一個(gè)小部門大。作為 CRM產(chǎn)業(yè)鏈中 重要的一環(huán)的國(guó)內(nèi)的咨詢公司，目前尚未真正出現(xiàn)，因?yàn)檫@樣的公司必須要有大量的營(yíng)銷管理、工程實(shí)施、電子商務(wù)的人才才能提供 CRM的實(shí)施咨詢?？傊?,對(duì)大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)， CRM還是一個(gè)看上去很美的遠(yuǎn)景，而對(duì)走上這條路的軟件公司來(lái)說(shuō)，可能又是一個(gè)贏利遙遙無(wú)期的燒錢過(guò)程 [11]。 客戶關(guān)系管理的必要性 (1) 推行 CRM是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求 過(guò)去由于我國(guó)的生產(chǎn)力水平低下，產(chǎn)品短缺，供給嚴(yán)重不足，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)主要精力只能放在擴(kuò)大生產(chǎn)和滿足社會(huì)需求上。而隨著改革開放步伐的加大，生產(chǎn)力的大發(fā)展 ，現(xiàn)在的產(chǎn)品已是供大于求，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要生存，就要以客戶為導(dǎo)向，生產(chǎn)客戶滿意的產(chǎn)品，根據(jù)客戶的需要組織生產(chǎn)?？蛻魧?duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求決定了企業(yè)的命運(yùn)，因此保持住已有客戶、發(fā)展新客戶、加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系、了解客戶的新需求，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)，爭(zhēng)取到盡量多的客 [11] 許建忠 .汽車維修企業(yè)的客戶關(guān)系管理研究 .中國(guó)汽車報(bào)， ，第 35 版： 9— 10 設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 16 頁(yè) 戶，成了決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。 CRM正是解決“以客戶為中心”問(wèn)題的非常重要的系統(tǒng)和方法。 (2) 推行 CRM是國(guó)際經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展的要求 中國(guó)已加人 WTO，企業(yè)不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而且要與進(jìn)人中國(guó)的國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至要走出國(guó)門參與國(guó)際競(jìng) 爭(zhēng)。以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式已成為國(guó)外企業(yè)運(yùn)作的生命，而我國(guó)企業(yè)在這方面差距較大，應(yīng)當(dāng)借助于 CRM，在科學(xué)管理方面迎頭趕上，提高企業(yè)運(yùn)行效率，做到科學(xué)決策。 (3) 推行 CRM是 Inter迅猛發(fā)展的必然結(jié)果 Inter的迅猛發(fā)展使企業(yè)的外部商業(yè)模式和內(nèi)部組織架構(gòu)都發(fā)生了很大的改變，那種內(nèi)視型的管理模式不再能適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來(lái)，利用 Web無(wú)所不達(dá)的特性，增強(qiáng)自己將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)的能力。 CRM以 Inter作為基礎(chǔ)架構(gòu)，采用標(biāo)準(zhǔn)化的 Web瀏覽器來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶端的訪問(wèn)，因而大大降低了系統(tǒng)部署、職員培訓(xùn)、軟件升級(jí)等成本。 CRM使企業(yè)可以通過(guò) Web的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行自助服務(wù)、自助銷售、潛在客戶開發(fā)、時(shí)間登記、服務(wù)請(qǐng)求以及電話反饋等。所有這些都在時(shí)間和空間上極大地?cái)U(kuò)展了傳統(tǒng)的營(yíng)銷和服務(wù)渠道，使企業(yè)能夠面向全球提供全天候的訪問(wèn)。 (4) 利用 CRM系統(tǒng)能使企業(yè)與客戶的關(guān)系得到優(yōu)化，幫助企業(yè)盈利 以客戶為中心，使客戶滿意，關(guān)鍵是要為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為客戶創(chuàng)造價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面 :降低客戶成本和增加客戶效益。借助 CRM，企業(yè)可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與 客戶的接觸中了解他們是誰(shuí)、如何聯(lián)系、個(gè)人喜好及購(gòu)買習(xí)慣等并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的個(gè)性化服務(wù)。它能克服傳統(tǒng)交易在時(shí)間、空間和記憶上的障礙，改善客戶購(gòu)物流程，增進(jìn)與客戶之間的交流和溝通，為客戶提供完善的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)客戶信息的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能根據(jù)客戶特定的要求為他們量身定做，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠(chéng)”。 (5) CRM為企業(yè)奠定了成功實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。 隨著全球一體化的快速推進(jìn)，電子商 務(wù)將會(huì)持續(xù)深人應(yīng)用。企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站是企業(yè)的信息門戶，它使顧客能從單一渠道訪問(wèn)其所需個(gè)人化信息。而 CRM為企業(yè) 設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 17 頁(yè) 的市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等領(lǐng)域提供了自動(dòng)化的業(yè)務(wù)解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的平臺(tái) [12]。 企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的益處 客戶關(guān)系管理的實(shí)施給企業(yè)增加的價(jià)值主要從以下幾方面來(lái)體現(xiàn)： (1) 通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，達(dá)到更有效地管理客戶關(guān)系，重塑企業(yè)形象，提高員工動(dòng)力，降低企業(yè)成本，增加企業(yè)盈利和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 (2) 客戶關(guān)系管理將作為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù) 。 在這個(gè)時(shí)代客戶關(guān)系不僅是企業(yè)與客戶表面維持一種適度、有限的關(guān)系，是一種簡(jiǎn)單的、短期的買賣關(guān)系，嚴(yán)重制約了汽車維修企業(yè)的發(fā)展。目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善、汽車維修企業(yè)數(shù)量劇增，整個(gè)市場(chǎng)開始處于買方市場(chǎng)，要想在企業(yè)和客戶之間建立和保持一種長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系，企業(yè)必須以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施客戶關(guān)系管理，轉(zhuǎn)變觀念，整合業(yè)務(wù)流程。 (3) 客戶的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源，進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用客戶資源，通過(guò)客戶交流、建立客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng) 信息，譬如客戶的需求變動(dòng)、 潛在客戶等，這些都將成為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。 (4) 使用客戶關(guān)系管理和技術(shù)，改變了企業(yè)的運(yùn)作流程。應(yīng)用多種方式與客戶直接進(jìn)行交流，大大縮短了企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)時(shí)間，而且能快速搜集 、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，進(jìn)而了解整個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)，并確切地知道誰(shuí)是客戶 、誰(shuí)是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù) 、如何才能滿足客戶的要求， 以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。因此企業(yè)也可以更敏銳的捕捉到客戶的需求，從而為改進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)提供可靠的依據(jù) [13]。 (5) 客 戶關(guān)系管理還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，如向客戶提供主動(dòng)的客戶關(guān)懷：根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)；在知識(shí)庫(kù)的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)：為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量的客戶糾紛跟蹤等舉措。而這些策略的實(shí)現(xiàn)正是在企業(yè)對(duì)客戶的各種信息進(jìn)行深入分析和挖掘后，使 [12] 保羅格林伯格著，王敏、劉祥亞等譯 .實(shí)時(shí)的客戶關(guān)系管理 .機(jī)械工業(yè)出版社， 2021， 1 [13] 鄧皮泊斯著，鄭先柄、鄧云盛等譯 .客戶關(guān)系管理 .中國(guó)金融出版社， 2021， 1 設(shè)計(jì)（論文）專用紙 第 18 頁(yè) 企業(yè)“比客戶自己更了解客戶”，強(qiáng)化雙方的了解和信任，從而企業(yè)與客戶間的各種交易行為容易實(shí)現(xiàn)，并可節(jié)約成本和時(shí)間。在汽車維修企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去逐次逐項(xiàng)的報(bào)修發(fā) 展就將成為例行的、程序化的維修保養(yǎng)及至其它的增項(xiàng)服務(wù)。 (6) 客戶關(guān)系管理能夠整合客戶資源，合理分類客戶。汽車維修企業(yè)的客戶形形色色、分布散亂，服務(wù)對(duì)象較為復(fù)雜，一個(gè)綜合性汽車維修企業(yè)的客戶可能包括汽車制造廠商、汽車使用者或者是擁有者，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去管理。同時(shí)企業(yè)自身又由各種不同職能部門組成，在與相關(guān)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)都在以不完整的信息回應(yīng)客戶，可從客戶的角度來(lái)看，他認(rèn)為他不是和某一個(gè)人或某一個(gè)部門進(jìn)行交易，是和整個(gè)企業(yè)。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)需要通過(guò)整合企業(yè)各部門及下屬人員所接觸的客戶資料，進(jìn)行統(tǒng)一管理建立 一個(gè)統(tǒng)一的、共享的客戶知識(shí)庫(kù)，而客戶關(guān)系管理正是通過(guò) IT技術(shù)提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺(tái)，并通過(guò)自動(dòng)化的工作流程將企業(yè)的各種業(yè)務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)，將個(gè)人的工作納入到企業(yè)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程中去，把發(fā)生的各種業(yè)務(wù)信息存儲(chǔ)在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)中，根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)