【導(dǎo)讀】北京大寶化妝品有限公司戰(zhàn)略分析

　　

【正文】 O6 國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策 T1 化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短 T1S1， S3， S5 大寶應(yīng)利用其平民化的品牌影響力，維持低成本生產(chǎn)并大力開展技術(shù)研發(fā)，積極應(yīng)對(duì)化妝品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，克服T1W1， W2 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，擁有良好的市場(chǎng)分析應(yīng)變能力十分重要，然而大寶在這方面沒有它的競(jìng)爭(zhēng)者做得好，T2 產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn) 21 差別化 產(chǎn)品生存周期短的不利因素。 T2S5 大寶應(yīng)動(dòng)員公司技術(shù)人才利用完善的生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)儀器研發(fā)生產(chǎn)高技術(shù)含量的化妝品（如 MT 蜜），克服產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化的行業(yè)弱點(diǎn)。 T3S2 大寶對(duì)服務(wù)的重視 程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)將生產(chǎn)過程中積極的企業(yè)文化傳播到銷售和服務(wù)上，完善營(yíng)銷流程，鎖定更多的消費(fèi)者。 T4S3， S4， S5， S6 開放的社會(huì)環(huán)境雖然對(duì)于主要生產(chǎn)平民化化妝品的大寶來(lái)說利處不大，但大寶仍應(yīng)把握起低成本的生產(chǎn)能力，保持廣告宣傳的投入力度，積極地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，并利用完善的分銷體系增加銷售。 所以需要警惕，并積極培養(yǎng)相關(guān)人才，增強(qiáng)其市場(chǎng)分析應(yīng)變能力，開發(fā)差異化較大的核心產(chǎn)品。 T2W2 大寶的這個(gè) 弱點(diǎn)也是化妝品行業(yè)的普遍特征，為使這個(gè)組合不至于影響整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行，大寶應(yīng)積極開發(fā)具有差異化的核心產(chǎn)品，在嘗試中進(jìn)步。 T3W3， W4 大寶的人力資源管理并不突出，為滿足市場(chǎng)對(duì)服務(wù)要求的日益加大，大寶應(yīng)開展人員培訓(xùn)和激勵(lì)制度，創(chuàng)造有利發(fā)展的氛圍，同時(shí)也提高了員工的普遍服務(wù)意識(shí)，填補(bǔ)服務(wù)方面的不完善。 T4W1， W4 在開放和健康理念不斷更新的社會(huì)環(huán)境下，市場(chǎng)分析應(yīng)變能力又一次被強(qiáng)調(diào)，人們需要最前衛(wèi)的產(chǎn)品，大寶面對(duì)這方面的缺失應(yīng)做好充分準(zhǔn)備和提高方案，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品上的相對(duì)落后，這樣才不至于被這樣 的組合拖累住生產(chǎn)。 T3 注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議 T4 開放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷售 圖表 5： 大寶化妝品有限公司 SWOT 綜合分析表 22 七、 業(yè)務(wù)組合 分析 （一 ） 產(chǎn)品分析 大寶化妝品公司生產(chǎn)五大類化妝品：護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途。 護(hù)膚 （ 1） 普通護(hù)膚膏霜類 包括眼角皺紋蜜、大寶雪晶活力霜、大寶雪膚活力霜、大寶磨砂膏、大寶眼袋霜、高級(jí)增白香粉蜜、大寶美容面膜、大寶止癢保濕蜜、大寶雪膚活力蜜、大寶手足護(hù)理霜。 （ 2） SOD 類 SOD（超氧化物歧化酶 ）是一種源于生命體的活性物質(zhì)，能消除生物體在新陳代謝過程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)。對(duì)人體不斷地補(bǔ)充 SOD 具有抗衰老的特殊效果。大寶 SOD 蜜含豐富 SOD 活性物質(zhì)，能有效地防止角質(zhì)層水分的散失，是現(xiàn)代生物工程與傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)的完 美結(jié)合。 （ 3） 日晚霜類 大寶美容日霜可保持皮膚柔軟、細(xì)嫩、有彈性，對(duì)面部粗糙、干燥有一定預(yù)防和調(diào)理作用。大寶美容晚霜補(bǔ)充維持皮膚水分不可缺少的要素，并防止黑色素沉積，有效淡化黃褐斑、老年斑及內(nèi)分泌失調(diào)導(dǎo)致的色素沉積斑，并減緩皺紋生成，延緩皮膚衰老。 （ 3） MT 類 包括 MT 晚霜、 MT 晚露、 MT 蜜、 MT 保濕 蜜。 MT 活性物質(zhì)與皮膚有良好的親和性，易被皮膚吸收。 23 美容修飾 （ 1） 洗面類 包括大寶洗面奶營(yíng)養(yǎng)型、大寶 美容洗面奶、大寶洗面奶均衡型。 （ 2） 特特類 包 括大寶老年斑霜、大寶抗 皺美顏精華露、大寶潤(rùn)白保濕面膜、大寶養(yǎng)顏抗皺面膜、大寶眼袋緊致精華露。 （ 3） 護(hù)膚水類 包括大寶美容收縮水、大寶美容化妝水。 （ 4） 彩妝類 包括大寶潤(rùn)唇膏 (無(wú)味 ) 、大寶潤(rùn)唇膏 (檸檬 ) 。 洗發(fā) 類（ 洗發(fā)護(hù)發(fā)浴液類 ） 包括大寶亮爽去屑洗發(fā)露、大寶亮爽營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露、大寶亮爽局油洗發(fā)露。 香水 —— 香水類 即大寶香水 國(guó)際 香型。 特殊用途 （ 1） 脫毛類 包括大肢脫毛香 乳、大寶腋下脫毛香乳。 （ 2） 防曬類 即大寶防曬霜， 采用物理防曬劑 配以天然植物成分制成，對(duì)人體無(wú)刺激 。 24 （二）業(yè)務(wù)組合分析圖 橫縱軸制定的 基本數(shù)據(jù)： 1998 年化妝品行業(yè)平 均以 %的速度遞增，最高年份 41%。 19982020 年需求額的年均增長(zhǎng)率 %。取 12%為橫軸中線。 2020 化妝品行業(yè)銷售額 460億、國(guó)內(nèi)前 20 強(qiáng)化妝品企業(yè)包括寶潔、大寶銷售額 230 億（平均 億，其中資生堂 億）， 2020 年大寶銷售額 億 元（含稅） 。 大寶化妝品有限公司 業(yè)務(wù)組合圖 圖表 6：大包化妝品有限公司業(yè)務(wù)組合示意圖 （ 1） 護(hù)膚 發(fā)展率 $ X ? A B C D E F G H I J 12% 相對(duì)市場(chǎng)份額 25 大寶雪膚活力蜜 —— A SOD 蜜 —— B MT 蜜 —— C MT 其他產(chǎn)品 —— D 眼角皺紋蜜 —— E 大寶手足護(hù)理霜 —— F （ 2） 美容修飾 ： 寶老年斑霜、大寶洗面奶營(yíng)養(yǎng)型 —— G （ 3） 洗發(fā) —— H （ 4） 香水 —— I （ 5） 特殊用途（脫毛類） —— J （三）業(yè)務(wù)組合分析 奶牛 —— 問號(hào) —— 明星 大寶的奶牛業(yè)務(wù)是 B、 F、 G，即銷售最好的 SOD 蜜、手足護(hù)理霜、老年斑霜和洗面奶營(yíng)養(yǎng)型， 這些業(yè)務(wù)在發(fā)展上已處于成熟階段，市場(chǎng)占有率較高，創(chuàng)造高于生產(chǎn)需要量的現(xiàn)金，提供給公司的問號(hào)業(yè)務(wù) D、 E 即 MT 其他產(chǎn)品和眼角皺紋蜜，以擴(kuò)大這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率。而 MT 蜜和大寶雪膚活力蜜即 A 和 C在奶牛業(yè)務(wù)資金的支持下，已轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展迅速、市場(chǎng)占有率高的明星業(yè)務(wù)，近年來(lái)大寶也著力開發(fā)雪膚活力蜜和 MT 蜜，這兩項(xiàng)特別產(chǎn)品將為公司以后的發(fā)展注入不可小窺的力量。 跑狗 同時(shí)我們也注意到公司存在三項(xiàng)跑狗業(yè)務(wù) H、 J、 I 即大寶的洗發(fā)、香水、特 26 殊用途（脫毛類）業(yè)務(wù)，值得一提的是大寶的香水業(yè)務(wù)，由于價(jià)格過于便宜（不到 10 元）和 香味種類單一（只有一種：國(guó)際香型）使得銷售不盡人意。而其他兩項(xiàng)跑狗業(yè)務(wù)均因競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更加優(yōu)秀而發(fā)展緩慢。 業(yè)務(wù)組合合理度分析 最大的圈圈是 B 即 SOD 蜜，整個(gè)奶牛業(yè)務(wù)的圈圈面積較大，可基本滿足問好業(yè)務(wù)和明星業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)金要求。跑狗業(yè)務(wù)雖然有三個(gè)但圈圈較小，沒有出現(xiàn)過多對(duì)現(xiàn)金無(wú)利益的占用。通過“奶牛 —— 問號(hào) —— 明星”部分分析看到大寶在業(yè)務(wù)現(xiàn)金分配流動(dòng)方面做得較好，并且著重發(fā)展兩項(xiàng)明星業(yè)務(wù) A 和 C，不斷招募技術(shù)及營(yíng)銷人才，尋找更有效的管理方法（人員管理、績(jī)效管理）。 雖然大寶的 整個(gè)業(yè)務(wù)組合中也沒有出現(xiàn)業(yè)務(wù)真 空現(xiàn)象 ， 但是 其業(yè)務(wù)移動(dòng)周期較行業(yè)業(yè)務(wù)移動(dòng)得 稍慢， 所以 大寶 應(yīng)適當(dāng)加快它的 組合移動(dòng)速度 。 八、 公司 發(fā)展 戰(zhàn)略 （一） 集中戰(zhàn)略 目前， 大寶的 在發(fā)展戰(zhàn)略上采用的是集中戰(zhàn)略。大寶的 核心產(chǎn)品是 SOD 蜜和日晚霜，整個(gè)企業(yè)的大部分銷售額由這兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造 ，企業(yè)也將大部分的流水線用于這兩類產(chǎn)品的生產(chǎn) 。 同時(shí)， 由于長(zhǎng)期制造的經(jīng)驗(yàn)積累已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)知名度和較為成熟的生產(chǎn)技術(shù)， 大寶的生產(chǎn)和銷售 處于相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 然而大寶卻不能安于這樣的 狀況，應(yīng) 當(dāng) 進(jìn)行一定的戰(zhàn)略擴(kuò)展， 進(jìn)行 對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)以及對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)。 比如 SOD 蜜在用戶中的口 碑較好，可以考慮開發(fā)新功能的 SOD 蜜，或是改變包裝結(jié)構(gòu)等，給用戶一個(gè)全新的印象， 以 增加不同層次用戶的使用數(shù)量。這些都基于創(chuàng)新的思維，需要企業(yè)管理人員在生 產(chǎn)穩(wěn)定的情況下集思廣益，加 速公司的壯大。 27 九、公司 職能 戰(zhàn)略 （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 相對(duì)于 產(chǎn)品戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 ， 大寶 在市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 上做得更為突出。 大寶成熟的銷售終端和豐富的渠道資源是它成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)， 大寶 組建了一支有知識(shí)、有經(jīng)驗(yàn)、年輕化的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍， 50%左右的銷售業(yè)務(wù)員具有大專或以上學(xué)歷；此 外，數(shù)百名專柜信息員活躍在全國(guó)各地。 同時(shí)， 大寶擁有 完善的銷售網(wǎng)絡(luò) ，在全國(guó)范圍擁有 大寶專柜 ，并 制定了以北京為大本營(yíng)輻射全國(guó)、以零售促批發(fā)的營(yíng)銷方針。除遍布所有超市，大寶還在北京及全國(guó)各大商場(chǎng)建立了近 350 個(gè)銷售專柜，在全國(guó)的超市和便利店共建立了3000 多個(gè)專柜，方便了廣大顧客的購(gòu)買， 同時(shí)也 消除 了 假 貨泛濫的機(jī)會(huì)。 多樣化的銷售渠道使消費(fèi)者購(gòu)買方便的同時(shí)自己也享用著銷售量的甜頭。 大寶 在 中國(guó)市場(chǎng) 的銷售網(wǎng)絡(luò)成熟之后 ， 還 放眼世界，將 大寶 產(chǎn)品 遠(yuǎn) 銷到美國(guó)、日本、歐洲、中東、北非等 40 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 此外， 大寶 在俄羅斯、瑞 士、瑞典、希臘、突尼斯、塞普路斯等國(guó)建立了大寶化妝品專賣店 ， 積極進(jìn)行 國(guó)際銷售 領(lǐng)域開發(fā) 。 像大寶這樣的民族品牌能夠做到的國(guó)內(nèi)外兼顧的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不是短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的，是經(jīng)過了多年的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐積累?；蛟S在技術(shù)研發(fā)方面大寶做得不是最出色的，但大寶在 二、三線市場(chǎng)強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 和 成熟的銷售終端以及豐富的渠道資源是一些大的國(guó)際化妝品公司所不能及的。 然而需要警惕的是：進(jìn)入 21 世紀(jì)之后，外資零售大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的商業(yè) 形態(tài) 逐步被超市、賣場(chǎng)、新型百貨公司、專賣店等現(xiàn)代 企 業(yè) 形態(tài) 所替代 。所以 大寶不能固守原先的簡(jiǎn)單、省力的批 發(fā)通路，應(yīng)該迎合市場(chǎng)潮流 ，及時(shí) 調(diào)節(jié)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能持久地生存和發(fā)展。 28 十、公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 獲得成本領(lǐng)先的方式 大寶獲得成本領(lǐng)先主要依靠的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。大寶擁有一流的生產(chǎn)流水線和國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，在幾十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐積累下形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅可以滿足國(guó)內(nèi)顧客的需要，還可以及時(shí)滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求。 由于設(shè)備利用率高及運(yùn)行的高效，大寶的生產(chǎn)成本很低 ，平均不到 10 元一瓶的價(jià)格足見其低成本。而這個(gè)價(jià)格對(duì)于百姓來(lái)說是相當(dāng)?shù)偷?，?gòu)買量的上升也在一定程度上加大了大寶的再 生產(chǎn)投入。 對(duì)于大寶而言，成本在企業(yè)發(fā)展路程上重要性不可小窺，而大寶采用的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)發(fā)展的貢獻(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他幾個(gè)戰(zhàn)略的，其重要性也就突顯出來(lái)了。 成本領(lǐng)先帶來(lái)的問題 大寶采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并非沒有出現(xiàn)問題。眾所周知， 護(hù)膚品最重要的是“品質(zhì)”，只有有效的優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，才能夠吸引新的購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，企業(yè)才能夠持續(xù)健康發(fā)展?？墒?大寶的 微利無(wú)法保證高昂的市場(chǎng)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，而過度競(jìng)爭(zhēng) 更使 產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保證，產(chǎn)品研發(fā)儲(chǔ)備便更是 雪上加霜 ， 極容易導(dǎo)致 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和銷售力就越來(lái)越差， 最后進(jìn)入惡性循環(huán)。 而 在中國(guó)本土化妝品企業(yè)里，搞產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的投入是非常有限的， 90%以上的企業(yè)往往不重視“研發(fā)技術(shù)”這個(gè)問題， 但缺乏技術(shù)研發(fā)的 產(chǎn)品質(zhì)量很難有保證，產(chǎn)品也很難有持久競(jìng)爭(zhēng)力 ，大寶需要警惕這個(gè)陷阱，在技術(shù)研發(fā)方面加大資金和人力投入，彌補(bǔ)潛在的漏洞，將可能出現(xiàn)的不利情況扼殺在萌芽中。 29 參考文獻(xiàn)： 王玉，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2020 年 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，《 19821998 年統(tǒng)計(jì)年鑒》， 19821998 中國(guó)投資咨詢網(wǎng)，《 2020 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析及投資咨詢報(bào)告》， 2020 年 4 、 大 寶 官 方 網(wǎng) 站 ， 30 31