【導讀】北京大寶化妝品有限公司戰(zhàn)略分析

　　

【正文】 O6 國家稅務總局頒布了新的消費稅調節(jié)政策 T1 化妝品行業(yè)競爭激烈，產品生存周期短 T1S1， S3， S5 大寶應利用其平民化的品牌影響力，維持低成本生產并大力開展技術研發(fā)，積極應對化妝品行業(yè)的激烈競爭，克服T1W1， W2 在激烈的競爭環(huán)境中，擁有良好的市場分析應變能力十分重要，然而大寶在這方面沒有它的競爭者做得好，T2 產品難以實現(xiàn) 21 差別化 產品生存周期短的不利因素。 T2S5 大寶應動員公司技術人才利用完善的生產設備和檢測儀器研發(fā)生產高技術含量的化妝品（如 MT 蜜），克服產品難以實現(xiàn)差別化的行業(yè)弱點。 T3S2 大寶對服務的重視 程度遠遠不夠，應將生產過程中積極的企業(yè)文化傳播到銷售和服務上，完善營銷流程，鎖定更多的消費者。 T4S3， S4， S5， S6 開放的社會環(huán)境雖然對于主要生產平民化化妝品的大寶來說利處不大，但大寶仍應把握起低成本的生產能力，保持廣告宣傳的投入力度，積極地進行技術研發(fā)，并利用完善的分銷體系增加銷售。 所以需要警惕，并積極培養(yǎng)相關人才，增強其市場分析應變能力，開發(fā)差異化較大的核心產品。 T2W2 大寶的這個 弱點也是化妝品行業(yè)的普遍特征，為使這個組合不至于影響整個企業(yè)的運行，大寶應積極開發(fā)具有差異化的核心產品，在嘗試中進步。 T3W3， W4 大寶的人力資源管理并不突出，為滿足市場對服務要求的日益加大，大寶應開展人員培訓和激勵制度，創(chuàng)造有利發(fā)展的氛圍，同時也提高了員工的普遍服務意識，填補服務方面的不完善。 T4W1， W4 在開放和健康理念不斷更新的社會環(huán)境下，市場分析應變能力又一次被強調，人們需要最前衛(wèi)的產品，大寶面對這方面的缺失應做好充分準備和提高方案，同時加強售后服務來彌補產品上的相對落后，這樣才不至于被這樣 的組合拖累住生產。 T3 注重服務，專業(yè)護理，專家建議 T4 開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售 圖表 5： 大寶化妝品有限公司 SWOT 綜合分析表 22 七、 業(yè)務組合 分析 （一 ） 產品分析 大寶化妝品公司生產五大類化妝品：護膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途。 護膚 （ 1） 普通護膚膏霜類 包括眼角皺紋蜜、大寶雪晶活力霜、大寶雪膚活力霜、大寶磨砂膏、大寶眼袋霜、高級增白香粉蜜、大寶美容面膜、大寶止癢保濕蜜、大寶雪膚活力蜜、大寶手足護理霜。 （ 2） SOD 類 SOD（超氧化物歧化酶 ）是一種源于生命體的活性物質，能消除生物體在新陳代謝過程中產生的有害物質。對人體不斷地補充 SOD 具有抗衰老的特殊效果。大寶 SOD 蜜含豐富 SOD 活性物質，能有效地防止角質層水分的散失，是現(xiàn)代生物工程與傳統(tǒng)中醫(yī)藥學的完 美結合。 （ 3） 日晚霜類 大寶美容日霜可保持皮膚柔軟、細嫩、有彈性，對面部粗糙、干燥有一定預防和調理作用。大寶美容晚霜補充維持皮膚水分不可缺少的要素，并防止黑色素沉積，有效淡化黃褐斑、老年斑及內分泌失調導致的色素沉積斑，并減緩皺紋生成，延緩皮膚衰老。 （ 3） MT 類 包括 MT 晚霜、 MT 晚露、 MT 蜜、 MT 保濕 蜜。 MT 活性物質與皮膚有良好的親和性，易被皮膚吸收。 23 美容修飾 （ 1） 洗面類 包括大寶洗面奶營養(yǎng)型、大寶 美容洗面奶、大寶洗面奶均衡型。 （ 2） 特特類 包 括大寶老年斑霜、大寶抗 皺美顏精華露、大寶潤白保濕面膜、大寶養(yǎng)顏抗皺面膜、大寶眼袋緊致精華露。 （ 3） 護膚水類 包括大寶美容收縮水、大寶美容化妝水。 （ 4） 彩妝類 包括大寶潤唇膏 (無味 ) 、大寶潤唇膏 (檸檬 ) 。 洗發(fā) 類（ 洗發(fā)護發(fā)浴液類 ） 包括大寶亮爽去屑洗發(fā)露、大寶亮爽營養(yǎng)洗發(fā)露、大寶亮爽局油洗發(fā)露。 香水 —— 香水類 即大寶香水 國際 香型。 特殊用途 （ 1） 脫毛類 包括大肢脫毛香 乳、大寶腋下脫毛香乳。 （ 2） 防曬類 即大寶防曬霜， 采用物理防曬劑 配以天然植物成分制成，對人體無刺激 。 24 （二）業(yè)務組合分析圖 橫縱軸制定的 基本數(shù)據(jù)： 1998 年化妝品行業(yè)平 均以 %的速度遞增，最高年份 41%。 19982020 年需求額的年均增長率 %。取 12%為橫軸中線。 2020 化妝品行業(yè)銷售額 460億、國內前 20 強化妝品企業(yè)包括寶潔、大寶銷售額 230 億（平均 億，其中資生堂 億）， 2020 年大寶銷售額 億 元（含稅） 。 大寶化妝品有限公司 業(yè)務組合圖 圖表 6：大包化妝品有限公司業(yè)務組合示意圖 （ 1） 護膚 發(fā)展率 $ X ? A B C D E F G H I J 12% 相對市場份額 25 大寶雪膚活力蜜 —— A SOD 蜜 —— B MT 蜜 —— C MT 其他產品 —— D 眼角皺紋蜜 —— E 大寶手足護理霜 —— F （ 2） 美容修飾 ： 寶老年斑霜、大寶洗面奶營養(yǎng)型 —— G （ 3） 洗發(fā) —— H （ 4） 香水 —— I （ 5） 特殊用途（脫毛類） —— J （三）業(yè)務組合分析 奶牛 —— 問號 —— 明星 大寶的奶牛業(yè)務是 B、 F、 G，即銷售最好的 SOD 蜜、手足護理霜、老年斑霜和洗面奶營養(yǎng)型， 這些業(yè)務在發(fā)展上已處于成熟階段，市場占有率較高，創(chuàng)造高于生產需要量的現(xiàn)金，提供給公司的問號業(yè)務 D、 E 即 MT 其他產品和眼角皺紋蜜，以擴大這兩項業(yè)務的市場占有率。而 MT 蜜和大寶雪膚活力蜜即 A 和 C在奶牛業(yè)務資金的支持下，已轉變?yōu)榘l(fā)展迅速、市場占有率高的明星業(yè)務，近年來大寶也著力開發(fā)雪膚活力蜜和 MT 蜜，這兩項特別產品將為公司以后的發(fā)展注入不可小窺的力量。 跑狗 同時我們也注意到公司存在三項跑狗業(yè)務 H、 J、 I 即大寶的洗發(fā)、香水、特 26 殊用途（脫毛類）業(yè)務，值得一提的是大寶的香水業(yè)務，由于價格過于便宜（不到 10 元）和 香味種類單一（只有一種：國際香型）使得銷售不盡人意。而其他兩項跑狗業(yè)務均因競爭者的產品更加優(yōu)秀而發(fā)展緩慢。 業(yè)務組合合理度分析 最大的圈圈是 B 即 SOD 蜜，整個奶牛業(yè)務的圈圈面積較大，可基本滿足問好業(yè)務和明星業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)金要求。跑狗業(yè)務雖然有三個但圈圈較小，沒有出現(xiàn)過多對現(xiàn)金無利益的占用。通過“奶牛 —— 問號 —— 明星”部分分析看到大寶在業(yè)務現(xiàn)金分配流動方面做得較好，并且著重發(fā)展兩項明星業(yè)務 A 和 C，不斷招募技術及營銷人才，尋找更有效的管理方法（人員管理、績效管理）。 雖然大寶的 整個業(yè)務組合中也沒有出現(xiàn)業(yè)務真 空現(xiàn)象 ， 但是 其業(yè)務移動周期較行業(yè)業(yè)務移動得 稍慢， 所以 大寶 應適當加快它的 組合移動速度 。 八、 公司 發(fā)展 戰(zhàn)略 （一） 集中戰(zhàn)略 目前， 大寶的 在發(fā)展戰(zhàn)略上采用的是集中戰(zhàn)略。大寶的 核心產品是 SOD 蜜和日晚霜，整個企業(yè)的大部分銷售額由這兩個產品創(chuàng)造 ，企業(yè)也將大部分的流水線用于這兩類產品的生產 。 同時， 由于長期制造的經(jīng)驗積累已經(jīng)形成了一定的市場知名度和較為成熟的生產技術， 大寶的生產和銷售 處于相對穩(wěn)定的發(fā)展狀態(tài)。 然而大寶卻不能安于這樣的 狀況，應 當 進行一定的戰(zhàn)略擴展， 進行 對市場的開發(fā)以及對產品的開發(fā)。 比如 SOD 蜜在用戶中的口 碑較好，可以考慮開發(fā)新功能的 SOD 蜜，或是改變包裝結構等，給用戶一個全新的印象， 以 增加不同層次用戶的使用數(shù)量。這些都基于創(chuàng)新的思維，需要企業(yè)管理人員在生 產穩(wěn)定的情況下集思廣益，加 速公司的壯大。 27 九、公司 職能 戰(zhàn)略 （一） 市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 相對于 產品戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、生產運營戰(zhàn)略 ， 大寶 在市場營銷 戰(zhàn)略 上做得更為突出。 大寶成熟的銷售終端和豐富的渠道資源是它成功的營銷戰(zhàn)略的關鍵。 營銷是企業(yè)運營的重要環(huán)節(jié)， 大寶 組建了一支有知識、有經(jīng)驗、年輕化的專業(yè)營銷隊伍， 50%左右的銷售業(yè)務員具有大?；蛞陨蠈W歷；此 外，數(shù)百名專柜信息員活躍在全國各地。 同時， 大寶擁有 完善的銷售網(wǎng)絡 ，在全國范圍擁有 大寶專柜 ，并 制定了以北京為大本營輻射全國、以零售促批發(fā)的營銷方針。除遍布所有超市，大寶還在北京及全國各大商場建立了近 350 個銷售專柜，在全國的超市和便利店共建立了3000 多個專柜，方便了廣大顧客的購買， 同時也 消除 了 假 貨泛濫的機會。 多樣化的銷售渠道使消費者購買方便的同時自己也享用著銷售量的甜頭。 大寶 在 中國市場 的銷售網(wǎng)絡成熟之后 ， 還 放眼世界，將 大寶 產品 遠 銷到美國、日本、歐洲、中東、北非等 40 余個國家和地區(qū)。 此外， 大寶 在俄羅斯、瑞 士、瑞典、希臘、突尼斯、塞普路斯等國建立了大寶化妝品專賣店 ， 積極進行 國際銷售 領域開發(fā) 。 像大寶這樣的民族品牌能夠做到的國內外兼顧的營銷戰(zhàn)略，不是短期內可以實現(xiàn)的，是經(jīng)過了多年的經(jīng)驗和實踐積累?；蛟S在技術研發(fā)方面大寶做得不是最出色的，但大寶在 二、三線市場強大的營銷網(wǎng)絡 和 成熟的銷售終端以及豐富的渠道資源是一些大的國際化妝品公司所不能及的。 然而需要警惕的是：進入 21 世紀之后，外資零售大規(guī)模進入國內市場，傳統(tǒng)的商業(yè) 形態(tài) 逐步被超市、賣場、新型百貨公司、專賣店等現(xiàn)代 企 業(yè) 形態(tài) 所替代 。所以 大寶不能固守原先的簡單、省力的批 發(fā)通路，應該迎合市場潮流 ，及時 調節(jié)自己的營銷戰(zhàn)略，才能持久地生存和發(fā)展。 28 十、公司競爭戰(zhàn)略 （一）成本領先戰(zhàn)略 獲得成本領先的方式 大寶獲得成本領先主要依靠的是規(guī)模經(jīng)濟性。大寶擁有一流的生產流水線和國內外先進的生產技術，在幾十年的生產經(jīng)驗和實踐積累下形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟性，生產的產品不僅可以滿足國內顧客的需要，還可以及時滿足國際市場的需求。 由于設備利用率高及運行的高效，大寶的生產成本很低 ，平均不到 10 元一瓶的價格足見其低成本。而這個價格對于百姓來說是相當?shù)偷?，購買量的上升也在一定程度上加大了大寶的再 生產投入。 對于大寶而言，成本在企業(yè)發(fā)展路程上重要性不可小窺，而大寶采用的成本領先戰(zhàn)略對發(fā)展的貢獻是遠遠超過其他幾個戰(zhàn)略的，其重要性也就突顯出來了。 成本領先帶來的問題 大寶采用成本領先戰(zhàn)略，并非沒有出現(xiàn)問題。眾所周知， 護膚品最重要的是“品質”，只有有效的優(yōu)良的產品品質，才能夠吸引新的購買和重復購買，企業(yè)才能夠持續(xù)健康發(fā)展?？墒?大寶的 微利無法保證高昂的市場費用、廣告費用，而過度競爭 更使 產品質量無法得到保證，產品研發(fā)儲備便更是 雪上加霜 ， 極容易導致 產品在市場上的競爭力和銷售力就越來越差， 最后進入惡性循環(huán)。 而 在中國本土化妝品企業(yè)里，搞產品技術開發(fā)的投入是非常有限的， 90%以上的企業(yè)往往不重視“研發(fā)技術”這個問題， 但缺乏技術研發(fā)的 產品質量很難有保證，產品也很難有持久競爭力 ，大寶需要警惕這個陷阱，在技術研發(fā)方面加大資金和人力投入，彌補潛在的漏洞，將可能出現(xiàn)的不利情況扼殺在萌芽中。 29 參考文獻： 王玉，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，上海財經(jīng)大學出版社， 2020 年 國家統(tǒng)計局，《 19821998 年統(tǒng)計年鑒》， 19821998 中國投資咨詢網(wǎng)，《 2020 年中國化妝品市場分析及投資咨詢報告》， 2020 年 4 、 大 寶 官 方 網(wǎng) 站 ， 30 31