【正文】 沈陽小土豆 ” ，酒店業(yè)的 “ 如家 ” 、 “ 速 8” 等。 成熟階段的戰(zhàn)略選擇 經(jīng)過創(chuàng)業(yè)和成長階段，中小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營領(lǐng)域都有顯著的擴大，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理方式開始多樣化和復(fù)雜化，企業(yè)經(jīng)營總體呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，這意味著企業(yè)進入成熟階段。成熟階段是企業(yè)生命周期中持續(xù)時間最長的一段時期，也叫成熟期。處在這一時期的 企業(yè)特點是：一方面生產(chǎn)經(jīng)營相對穩(wěn)定，但領(lǐng)導(dǎo)人思想漸趨保守，企業(yè)整體效率開始下降；另一方面企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)具有較強的市場競爭力，甚至在某些項目或業(yè)務(wù)領(lǐng)域構(gòu)筑了進入門檻，但企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、市場、管理創(chuàng)新等方面開始徘徊，企業(yè)活力開始減退：這一時期的中小企業(yè)，只有居安思危、不斷創(chuàng)新，才能延緩衰退期的到來：在戰(zhàn)略選擇上，宜較多地采用品牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和走出去戰(zhàn)略等。 名牌戰(zhàn)略 名牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品成為名睥，從而在市場上獲得高信譽度、高占有率的一種總體謀劃。名牌戰(zhàn)略并不是大企業(yè)的專有戰(zhàn)略，中小企業(yè)也可以 實行名牌戰(zhàn)略。在企業(yè)進入成熟期后，名牌的打造不但可以提高市場影響力，而且能夠增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，使職工對企業(yè)未來充滿信心。事實上，許多大企業(yè)在它們還是小企業(yè)的時候就創(chuàng)立了名牌，然后在維護名牌的過程中進一步發(fā)展壯大趙米，如我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)海爾就是典型案例。 實施這一戰(zhàn)略，企業(yè)要從產(chǎn)品的研發(fā)、制造、服務(wù)、宣傳等各個層面使消費者接受白己的產(chǎn)品。首先就要選好牌子，選擇一個叫得響、傳得開、記得住、形象好的牌子，需要從產(chǎn)品特點、消費心理、文化現(xiàn)象中精心研究和策劃。名牌的戰(zhàn)略重點是：第一，質(zhì)量是實施名牌戰(zhàn)略的關(guān)被 。名牌戰(zhàn)略的核心是質(zhì)量戰(zhàn)略。質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命。嚴細的質(zhì)量管理，是開拓名牌、保持名牌、發(fā)展名牌的先決條件。第二，市場是實施名牌戰(zhàn)略的根本。實施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷，必須牢牢抓住市場變化這一主題。還要根據(jù)區(qū)域性、文化性、民俗性的差異，及時更新產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、使用功能等，以最大程度地滿足客戶的需求。第三，創(chuàng)新和發(fā)展意識是實施名牌戰(zhàn)略的重要取向。隨著市場的變化，品牌也要及時更新，如摩托羅拉、聯(lián)想等品牌的變化和提升等。 第 三 章 我國中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 15 多元化戰(zhàn)略 所謂多元化（又稱多角化）戰(zhàn)略是指一個企業(yè)經(jīng)營兩 種以上經(jīng)濟用途基本不相同的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)實行多元化戰(zhàn)略主要是為了分散經(jīng)營風險，避免把所有雞蛋放在一個籃子里。如果經(jīng)營得當，多元化經(jīng)營的企業(yè)可以規(guī)避一些市場風險，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。 多元化經(jīng)營大致可分為兩類：相關(guān)多元化元化 和非相關(guān)性多元化 。 （ 1）相關(guān)多元化。就是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)之間有某種內(nèi)在的聯(lián)系，如一家房地產(chǎn)公司既有設(shè)計院、建筑公司，又有水泥廠、建材廠，其經(jīng)營就是一種相關(guān)多元化戰(zhàn)略。相關(guān)多元化又可以根據(jù)相關(guān)內(nèi)容分為技術(shù)相關(guān)型、市場相關(guān)型和技術(shù)一市場相關(guān)型三種形式。技術(shù)相關(guān)型是指企業(yè)生產(chǎn)的各類 產(chǎn)品雖然在用途方面各不相同，但在研究、制造過程中存在某些聯(lián)系；市場相關(guān)型是指企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)上沒有聯(lián)系，但在銷售市場方面卻有著較為密切的聯(lián)系，如可以共同使用銷售渠道；而技術(shù)一市場相關(guān)型則指企業(yè)的產(chǎn)品不僅在技術(shù)上存在一定的聯(lián)系，而且在市場方面也有聯(lián)系。 （ 2）非相關(guān)多元化。就是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)和市場方面均無聯(lián)系，它們屬于不同行業(yè)且無關(guān)聯(lián)性。如原來生產(chǎn)家電的企業(yè)，后來進入房地產(chǎn)、通信、 IT、汽車等行業(yè)，就是一種非相關(guān)多元化的戰(zhàn)略形態(tài)。 多元化戰(zhàn)略要慎用，許多中小企業(yè)成功于專業(yè)化而失敗于多元化，其教訓極為 深刻，如當年的巨人集團既經(jīng)營電腦、軟件，又生產(chǎn)保健品；從事房地產(chǎn)開發(fā)，結(jié)果慘遭失敗。對于中小企業(yè)米說．應(yīng)更多地考慮采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略為宜。 走出去戰(zhàn)略 所謂走出去是指跳出地方、跳出原來熟悉的市場，尋找更大的發(fā)展空間，為企業(yè)開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，走出去戰(zhàn)略分為兩種，一種是走出地方，走向全國，即實施大市場戰(zhàn)略；另 — 種是走出中國，走向世界，即實施國際化戰(zhàn)略。中小企業(yè)進入成熟階段，市場競爭必然進一步加劇，特別是本地原有的資源優(yōu)勢難以支撐企業(yè)大規(guī)模發(fā)展時，實施 “ 定出去戰(zhàn)略 ” 的緊迫性就會越來越強．具體表現(xiàn)在： （ 1）本 地資源緊缺，生產(chǎn)成本大幅度上升，行業(yè)利潤率逐年降低，企業(yè)必須進行生產(chǎn)和流通轉(zhuǎn)移。如我國東部地的一些加工制造業(yè)中小企業(yè)，能源和勞動力己成為發(fā)展的瓶頸，而廣大的中西部地區(qū)仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α? （ 2）部分中小企業(yè)技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品過剩，市場不足，生產(chǎn)能力過剩。本地有限的市場已不能滿足進一步發(fā)展，只有向國內(nèi)其他市場擴張才能實現(xiàn)其戰(zhàn)略追求。 （ 3）我國內(nèi)部資源短缺與快速發(fā)展的國民經(jīng)濟之間存在著巨大的矛盾。據(jù)統(tǒng)計，在我困 45 種主要礦產(chǎn)中已探明儲量 1/3 小能滿足需要，到 2021 年近 1/2 儲量出現(xiàn)缺口，海外戰(zhàn)略資源的開發(fā)與投 資已成為國民經(jīng)濟發(fā)展的出路之一。 （ 4）加強初級產(chǎn)品貿(mào)易和經(jīng)濟技術(shù)的國際合作是中小企業(yè)日益發(fā)展的需要。國際經(jīng)濟一體化進程的加快，使中國企業(yè)面臨著國際大循環(huán)背景下的競爭，只有成為這種國第 三 章 我國中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 16 際分工的一環(huán)并參與整個進程，擴大和利用境外市場，中小企業(yè)才能平衡市場風險。 從本地走向全國、從中國走向世界，其經(jīng)營風險急劇放大，對中小企業(yè)的考驗是不言而喻的。尤其是進入國際市場難度更大，與國內(nèi)市場相比，國際市場具有更多的差異性、復(fù)雜性和不確定性，因而更需要小心謹慎。所以，中小企業(yè)要了解國際市場特點，掌握第一手情報資料，尋找到適合 自己的目標市場，制定開拓國際市場的策略，否則貿(mào)然進入國際市場輕則無功而返，重則造成巨大損失。 衰退階段的戰(zhàn)略選擇 企業(yè)在經(jīng)歷了前三個階段后，必然進入衰退階段，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)進入衰退期的主要特征有；一是產(chǎn)品老化，替代品增多，市場需求下降；二是宏觀經(jīng)濟緊縮，政府收緊銀根，使企業(yè)處境困難；三是企業(yè)組織機制僵化，管理效能降低，投資失誤或新產(chǎn)品開發(fā)失敗，導(dǎo)致財務(wù)困難，效益降低甚至出現(xiàn)虧損。企業(yè)在衰退期如能成功進行 “ 二次創(chuàng)業(yè) ” ，將獲得重生。反之，企業(yè)將消亡，徹底退出市場。衰退階段的企業(yè)多半都會 全力求生存、求轉(zhuǎn)變，但在戰(zhàn)略選擇上余地相對較小，一般以緊縮型戰(zhàn)略為主。具體可考慮以下幾種： 抽資變賣戰(zhàn)略 抽資就是對一部分經(jīng)營業(yè)務(wù)壓縮投資，裁減人員，控制成本以改善現(xiàn)金流，為其他獲利能力較強的業(yè)務(wù)提供資金，目的是扭轉(zhuǎn)企業(yè)贏利進一步下滑的局面。變賣就是出售土地、廠一房、設(shè)備和其他原輔材料，關(guān)閉一些工廠或生產(chǎn)線，盡可能多地換取現(xiàn)金。 剝離經(jīng)營戰(zhàn)略 剝離戰(zhàn)略是將企業(yè)的部分資產(chǎn)或業(yè)務(wù)部門（如分公司、子公司等）轉(zhuǎn)讓或出售，目的是使企業(yè)擺脫那些不盈利、需要不斷有資金投入或與企業(yè)主業(yè)關(guān)聯(lián)不大的業(yè)務(wù)。剝離是積極的收 縮，去掉那些自己并不擅長的業(yè)務(wù)，保留最具競爭力經(jīng)營項目，不但使企業(yè)能夠 “ 瘦身 ” ，而且能夠強化自身的優(yōu)勢。所以，剝離戰(zhàn)略是企業(yè)降低多元化經(jīng)營程度、重新找回核心能力的一種流行做法。 外置求生戰(zhàn)略 外置求生就是在現(xiàn)有組織之外設(shè)置一個新機構(gòu)，秘密開發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，以探求企業(yè)的重生之道。當企業(yè)抽資變賣、剝離經(jīng)營都不能從根本上解決問題時，企業(yè)就只有外置求生一條路了。 1997 年，巨人集團資金鏈斷裂，企業(yè)陷入了嚴重的債務(wù)危機，業(yè)務(wù)全面癱瘓，史玉柱使出渾身解數(shù)也無法解圍，最后單槍匹馬輾轉(zhuǎn)上海來到江蘇無錫市，成立鍵特生物 公司，憑借區(qū)區(qū) 50 萬元秘密開發(fā) “ 腦白金 ” ，短短兩年即將企業(yè)拽出泥潭，并獲得經(jīng)營上的巨大成功。 第 四 章 中小企業(yè)戰(zhàn)略實施與控制 17 第 四 章 中小企業(yè)戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施服務(wù)的。戰(zhàn)略是為追求長遠目標而對未來的謀劃，是一種理想，不可能馬上實現(xiàn)：這種理想與現(xiàn)實總是存在一定的距離，甚至會產(chǎn)生較大的反差，所以．要實現(xiàn)這種理想就必須經(jīng)歷一個艱苦奮斗的歷程。 盡管中小企業(yè)的戰(zhàn)略形態(tài)相對簡單，但從策劃到方案的要施過程也是一項系統(tǒng)工程，這個過程包括對戰(zhàn)略評價、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制，構(gòu)建戰(zhàn)略支持系統(tǒng)，以及實施過程中對危機的預(yù)防和管型等． 對戰(zhàn)略方案進行審視 鑒定企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略或策略 為什么要制定和實施新的戰(zhàn)略？現(xiàn)行戰(zhàn)略是否已不適直現(xiàn)實環(huán)境和企業(yè)需要？只有確認現(xiàn)行戰(zhàn)略已不合時宜，才有必要確定新的戰(zhàn)略，這是實施新戰(zhàn)略的前提?；蛘呤?，企業(yè)原先根本沒有戰(zhàn)略，可能只有一些經(jīng)營方面的策略且存在明顯的缺陷，而企業(yè)的發(fā)展需要一個總體方針時，就必須用新的戰(zhàn)略代替現(xiàn)有的經(jīng)營策略。 理清企業(yè)內(nèi)外部真實環(huán)境 外部環(huán)境分析、預(yù)測情況如何？企業(yè)自身素質(zhì)、能力如何 ?通過環(huán)境分析，認清企業(yè)所面臨的主要機會和威脅，把握競爭對手可能采取的 戰(zhàn)略行動和市場的變化趨勢；通過測定企業(yè)自身素質(zhì)和能力，了解自身的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短。 測定資源與資金供給能力 實施新戰(zhàn)略需要哪些資源條件？企業(yè)有多少資源和資金可供分配或借助？戰(zhàn)略實施需要多種資源，除物質(zhì)資源和資金外，還包括人力資源、信息資源、管理資源等。企業(yè)現(xiàn)有資源能否滿足戰(zhàn)略實施需要，如果缺少資源或資金，有無解決和借助渠道。如果基本可以滿足，要對資源分配和資金預(yù)算做出合理安排，以保證戰(zhàn)略運行與企業(yè)資源供給的總體平衡。 檢查應(yīng)變和危機處理預(yù)案 新戰(zhàn)略實施后同預(yù)想的情況有較大差異怎么辦？企業(yè)內(nèi)外部環(huán) 境發(fā)生意想不到的變化出現(xiàn)危機有哪些處理預(yù)案？是否有相應(yīng)的應(yīng)變能力和危機處理能力？無論怎樣精心策劃，無論進行了多少種方案比較和選擇戰(zhàn)略的謀劃與現(xiàn)實都有一定的差距。企業(yè)必須在充分估計環(huán)境變化的多種可能性的基礎(chǔ)上，通過制定相應(yīng)的應(yīng)變計劃和危機處理預(yù)案來避免和減少損失。 第 四 章 中小企業(yè)戰(zhàn)略實施與控制 18 戰(zhàn)略方案的評價標準 必要性 新戰(zhàn)略必然帶來新業(yè)務(wù)，改變企業(yè)經(jīng)營格局。現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間有什么關(guān)系，可能有三種情況：一是現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)是延伸關(guān)系；二是新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)沒有關(guān)系；三是必須開展新業(yè)務(wù)、淘汰現(xiàn)有業(yè)務(wù)（因為現(xiàn)有業(yè)務(wù)受到國家政 策限制或技術(shù)落后、競爭過于激烈等）。是否需要實施新戰(zhàn)略，首先要回答企業(yè)的目的何在，從根本上來說有無必要。必要性的評價，主要從社會經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的要求和企業(yè)自身發(fā)展的需要出發(fā)，而絕不能是因為別人有新的戰(zhàn)略我也必須有。 適應(yīng)性 主要評價新戰(zhàn)略是否適應(yīng)環(huán)境的變化，是否有助于企業(yè)抓住時機、發(fā)展新業(yè)務(wù)。適應(yīng)性有兩個方面的要求，一個是對環(huán)境的發(fā)展變化要求，一個是對企業(yè)自身的發(fā)展變化要求。前者主要考察實施新戰(zhàn)略之后，企業(yè)能否適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化和對突發(fā)事件的承受能力；而后者主要考察新戰(zhàn)略是否幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和抓住了新的機 遇，企業(yè)有無能力運用這樣的機遇實施新業(yè)務(wù)。既能適合環(huán)境發(fā)展需要的，又能適合企業(yè)自身發(fā)展需要的才是好戰(zhàn)略。 收益性 收益是所有企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的基本目標之一，對小小企業(yè)來說則更為重要?？疾鞓I(yè)務(wù)收益最常用的指標是預(yù)期資本利潤率，即通過對實施新戰(zhàn)略投入的資本與預(yù)期獲得利潤之比，來評價戰(zhàn)略的收益性。一般投資收益要高于銀行貸款利率，但新戰(zhàn)略往往是對戰(zhàn)略機會的投資，而非一般贏利性機會，戰(zhàn)略機會更多地表現(xiàn)為當前難以獲利，而長期可以穩(wěn)定、持續(xù)獲利。所以，評價收益性不能只追求短期的收益率，而要至長遠、重發(fā)展，這一點往往最易 被中小企業(yè)所忽視。 風險性 一般來說，收益性越高的新戰(zhàn)略，風險也越大。究竟是風險性太好還是風險性小好，這由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的性格和喜好決定 i 作為戰(zhàn)略風險評價，一般是將風險性極大或極小的方案剔除，選擇那些具有一定風險但不致使企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)的戰(zhàn)略方案 ?風險性評價最主要是評價戰(zhàn)略一旦失敗后對企業(yè)生存的沖擊程度，沒有沖擊和沖擊過大對一般企業(yè)都不適宜。一些民營企業(yè)家喜歡豪賭，結(jié)果輸?shù)煤軕K，教訓極為深刻，例如戴國芳和他的鐵本公司，唐萬新和他的德隆集團，孫宏斌和他的順馳房地產(chǎn)等，他們都曾是十分優(yōu)秀的經(jīng)營管理者，甚至在市場 上呼風喚雨，但風險意識較差，喜歡孤注一擲，最終徹底斷送了自己一手打造的產(chǎn)業(yè)。 信息支持系統(tǒng) 第 四 章 中小企業(yè)戰(zhàn)略實施與控制 19 信息是市場經(jīng)濟的 “ 天氣預(yù)報 ” ，對企業(yè)的重要性不言而晌。沒有信息或信息不準，對決策者來說，猶如常人耳失聰、眼失明。企業(yè)未來競爭一個重要的方面就是對信息流的競爭，誰掌握信息流淮就能拌競爭中搶先一步 ?例如，海爾對農(nóng)村市場信息的準確捕捉，與英特爾聯(lián)手推出一款農(nóng)民電腦，首批生產(chǎn) 100 萬臺，市場反響異常強烈。 企業(yè) 信息的基本內(nèi)容 什么是企業(yè)的信息？是指與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的各種因素的動態(tài)反映 。企業(yè)的信息內(nèi)容豐富多彩、干變?nèi)f化，但總的來說，主要包括以下幾個方面： 社會經(jīng)濟信息 —— 國家政局與社會穩(wěn)定狀況，國民生產(chǎn)總值與國民收入，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有狀況，消費水平與物價指數(shù)，匯率與利率，能源與資源狀況等。 政策法規(guī)信息 —— 政府經(jīng)濟發(fā)展計劃，法律法規(guī)與法律環(huán)境，政府產(chǎn)業(yè)政策傾向，金融、稅收、財政、物價、環(huán)保等法規(guī)政策，行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律等。 市場信息 —— 市場總體供需狀況，市場需求的變化趨勢，所在行業(yè)的市場動向，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量、市場占用率，競爭產(chǎn)品的銷售量、市場占用率．市場價格變動 等。 消費者信息 —— 本行業(yè)消費者的構(gòu)成、機、購買習慣，消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的評價映等。消費者的購買能力、購買動意見、要求以及對價格的反 應(yīng)。 競爭與合作信息 —— 競爭強度與競爭水平，競爭對手與潛在進入者，競爭對手的生產(chǎn)能力