企業(yè)戰(zhàn)略定位與企業(yè)運營系統(tǒng)設(shè)計-資料下載頁
2025-06-02 01:24本頁面
【正文】 的運營活動，將與企業(yè)戰(zhàn)略定位不符合的進(jìn)行調(diào)整，有選擇地放棄或投資 ，以實現(xiàn)優(yōu)勢的延續(xù)。 企業(yè)重新的戰(zhàn)略思考可以讓企業(yè)從一個發(fā)展的高度審視企業(yè)走過的軌跡是否與企業(yè)的定位保持一致性，它可以通過再次的戰(zhàn)略定位恢復(fù)企業(yè)定位的獨特性和適應(yīng)性，使企業(yè)步入一個新的發(fā)展周期，永葆企業(yè)活力。 結(jié)束語 在實踐中不存在唯一的且能始終如一地為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位，無論企業(yè)選擇那一種戰(zhàn)略定位，關(guān)鍵在于這種戰(zhàn)略的核心是什么？能否做到了與企業(yè)環(huán)境相一致？以及能否與企業(yè)的資源、業(yè)務(wù)、組織等方面的能力相匹配？ 從動態(tài)的角度來看，企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)核心戰(zhàn)略定位來開展。如果企業(yè)的戰(zhàn)略定位是正確的，而且企業(yè)的運營活動也是圍繞這一核心開展的，那么企業(yè)獲得成功的概率就增大了許多。同樣，無論是企業(yè)的專業(yè)化還是多元化，都應(yīng)當(dāng)堅持一個基本的核心定位，只有這樣才可能有效地形成企業(yè)向心力，才能在企業(yè)的核心層面上對企業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，保證企業(yè)戰(zhàn)略定位有足夠的資源支持，從而將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的企業(yè)價值，使企業(yè)戰(zhàn)略定位與企業(yè)運營效益有機(jī)融合，這是企業(yè)戰(zhàn)略管理所追求的目標(biāo)。 “ 定位 ” 戰(zhàn)略下營銷的展開 解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合 （產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。 —— 菲利普 科特勒《營銷管理》 例 :王老吉定位為 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 后的營銷展開 紅罐王老吉的定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，圍繞該定位 企業(yè)的營銷活動以此展開： 產(chǎn)品：涼茶始祖，草本植物提取； 價格：上市的價格比普通飲料高，支持其能 “ 預(yù)防上火 ” 健康的觀點； 分銷：因為飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，所以王老吉首先加大力度開拓餐飲場所，重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。 廣告： “ 怕上火，喝王老吉 ” 。 促銷：向消費者派送 “ 防上火寶典 ” ；在炎夏舉行 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動，刮避暑勝地二日游。 ?? 建立定位的方法有哪些？ 1)搶先占位戰(zhàn)略 指發(fā)現(xiàn)消費者心智中有一個富有價值的（階梯）位置 無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。 戰(zhàn)略前提：消費者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機(jī)、防蛀）。 如步步高公司發(fā)現(xiàn)在電話機(jī)行業(yè)里面有一個空白點，沒有一個品牌代表著無繩電話。于是它一馬當(dāng)先提出， “ 步步高無繩電話，方便千萬家。 ” 現(xiàn)在步步高已成為了無繩電話機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即當(dāng)步步高成為無繩電話的代名詞時，我們就可以說這個品牌占據(jù)了 這塊心智資源。 早在 1992 年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，而對牙膏類別中最大的心智資源 “ 防止蛀牙 ” 卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國牙膏市場的經(jīng)驗知道，隨著生活水平的提高，消費者必然對防止蛀牙的關(guān)注會越來越強，于是迅速進(jìn)入中國市場，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。 2)關(guān)聯(lián)強勢品牌 /產(chǎn)品戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置，已為強勢品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強勢品牌 /產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費者 在首選強勢品牌 /產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為補充選擇。 比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是 “ 非可樂 ” 。當(dāng)人們想喝飲料的時候，第一個馬上會想到可樂，然后有一個說自己是 “ 非可樂 ” 的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜。 “ 非可樂 ” 的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過 “ 北用友，南金蝶 ” 的公關(guān)宣傳，借用友之勢迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。 戰(zhàn)略前提：消費者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。 3)攻擊強勢品牌 /產(chǎn)品戰(zhàn)略 如果消費者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。 如泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據(jù)了頭 痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。 戰(zhàn)略前提：消費者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原首選品牌的弱點。 “ 定位 ” 為什么有效？ 全新的消費心智模式 心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大的信息時代，人們的心智啟動了兩項功能以保護(hù)自己。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者的 “ 購買模式 ” 已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化 —— 人們把產(chǎn)品分成類別儲存 起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是 “ 選擇性記憶 ” 機(jī)制。 特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的 “ 心智階梯 ” 原理 —— 為方便購買，消費者會在心智中形成一個優(yōu)先選擇的品牌序列 —— 產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時，依序優(yōu)先選購。一般情況下，消費者總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。這時，可以認(rèn)為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位 。 所以，制定品牌定位戰(zhàn)略的目的，是使品牌在某個心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強和鞏固它，并以此影響消費者的購買決策。
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