【正文】 貨，各經(jīng)銷商隸屬于不同的批發(fā)商，因此被稱為指定經(jīng)銷商。 這種渠道策略 給不同 中間 商 確定 了不同的定位和功能，格力銷售公司削弱了二級批發(fā)商對分銷商網(wǎng)絡 (零售商網(wǎng)絡 )的控制，加強了自己對分銷商網(wǎng)絡的控制。 通過對批發(fā)商 功能的弱化， 格力空調(diào) 減少了銷售公司對 中間商 特別是對批發(fā)商的依賴性。 并且還能夠 充分利用和整合經(jīng)銷商的資源，降低了 渠道成本 (主要是建設中轉(zhuǎn)倉的費用和倉儲管理費 )，提高了渠道資源的使用效率。 圖 格力空調(diào)渠道構(gòu)建圖 差異化分銷渠道選擇 格力空調(diào) 差異化 分銷渠道 選擇考慮因素 : （ 1） 一級批發(fā)商要從經(jīng)銷大戶中選擇。 具體做法是，由格力電器股份聯(lián)合某地區(qū)內(nèi) (一般是省級區(qū)域 )的某幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股、以資本為紐帶、以品牌為旗幟合資組建聯(lián)合股份制銷售公司，把廠家與商家由兩個矛盾的對立實體變成了利益均沾的 “ 一家人 ” 。 格力空調(diào)總部 各區(qū)域股份制銷售公司 （格力參股） 家電連鎖 百貨商場 專業(yè)渠道 二級銷售分公司 （格力無股份） 格力經(jīng)銷商 長春理工大學畢業(yè)論文 17 （ 2） 經(jīng)銷商能夠進行 高密度的渠道促銷政策。格力銷售公司以較高的利潤空間和空調(diào)第一品牌做誘餌，在渠道上對各經(jīng)銷商開展了一系列 促銷攻勢，遠遠超過其他廠家的促銷力度。 （ 3） 對經(jīng)銷商實力的要求較高。格力的渠道政策都有一定的臺階，有最低投款額和最低提貨量等眾多限制性要求。沒有一定的資金實力和較強的分銷能力，很難跟得上格力的優(yōu)惠政策。 (4)二級 代理商 網(wǎng)絡 能夠直接控制 。格力對各二級 代理 商網(wǎng)絡的控制力較強。指定經(jīng)銷商直接向銷售公司投款，這與其他廠家的渠道中經(jīng)銷商把款投給批發(fā)商的做法是完全不同 的。 促銷策略 廣告促銷 格力 電器于 2021 年聘請國際巨星成龍作為格力品牌形象代言人，這是格力首次啟用明星代言。 據(jù)悉，格力此次啟動明 星代言，主要是國際戰(zhàn)略部署所需。一直以來 ，格力苦練 “ 內(nèi)功 ” ，堅持自主創(chuàng)新、精工品質(zhì)，實現(xiàn)自主品牌出口100 多個國家，在國際上已建立一定聲譽。與成龍合作， 也是想要 通過其健康積極的形象和國際影響力，搭建起格力品牌和消費者更通暢的溝通橋梁，讓全球消費者更深入了解格力品牌價值和創(chuàng)新能力，了解 “ 中國創(chuàng)造 ” 。 目前系列廣告片已在中央電視臺等全國主流電視媒體陸續(xù)播出。 銷售促進 以往針對顧客的銷售促進中，格力電器多采用贈送與家用電器尤其是空調(diào)相關(guān)的物品如：電飯鍋、廚具、空調(diào)清潔劑等。 也有采用現(xiàn)金抵用卷 方式刺激成熟產(chǎn)品的銷 售，采取產(chǎn)品組合現(xiàn)金折讓，為潛在的顧客介紹 產(chǎn)品等方式，達到吸引品牌轉(zhuǎn)換者、爭取未使用者和促進銷量的目的。 而對代理 商的促銷，則考慮采用：價格折扣，銷售越多，付款越快的給予更大的折扣激勵；折讓，以此作為經(jīng)銷商以某種方式突出宣傳產(chǎn)品的補償，包括廣告折讓和陳列折讓等。 公共關(guān)系應用 近幾年來我們國家頻頻遭受自然災害的侵襲，格力電器每次都會舉辦大型公益活動賑災。 ? 2021 年 5 月 12 日，四川汶川發(fā)生 級大地震，格力 空調(diào)全體員工 總計捐款超過 2500 萬元，成為四川震災中全球捐款金額最大的家電企業(yè)之一 。 長春理工大學畢業(yè)論文 18 ? 2021 年 3 月，西南五省區(qū)的 遭遇特大 旱情 災害，格力電器集團 向災區(qū)捐款 600 萬元，同時組織了一場聲勢浩大的 “ 萬人捐款 ” 活動，現(xiàn)場籌集愛心款 80 萬元， 支援災區(qū)。 ? 2021 年 4 月 ， 青海省玉樹藏族自治州玉樹縣發(fā)生 級地震，震源深度33 千米。青海玉樹地震造成上萬人死傷。 格力電器舉辦第二次大規(guī)模賑災捐款，共募得善款 1000 萬元，支持災區(qū)重建工作。 經(jīng)過格力空調(diào)一系列的促銷手段，格力空調(diào)在全民當中樹立了良好的品牌形象和公眾形象，“好空調(diào) 格力造”的口號深入人心，格力空調(diào)銷量直線上升，1995 年至今，格力空調(diào)連續(xù) 14 年產(chǎn)銷量、市場占有率均居中國空調(diào)行業(yè)第一 ；2021 年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù) 4 年位居世界第一 。 格力空調(diào)通過企業(yè)本身的宣傳 與這些年在社會上所做出的公益事業(yè) ， 奠定 了在 國內(nèi)空調(diào)市場 上 的領跑者地位，格力品牌深人人心，并 以 “ 買品質(zhì)，選格力 ”著稱國內(nèi)空調(diào)市場，在廣大消費者中享有很高的聲譽，先后多次榮獲 “ 中國馳名商標 ” 、 “ 中國名牌產(chǎn)品 ” 、 “ 國家免檢產(chǎn)品 ” 、海關(guān)總署 “ 進出口企業(yè)紅名單 ” 、 “WQC 國際之星金獎 ” 、 “ 杰出成就和商業(yè)聲譽國際質(zhì)量最高獎 ” 等知名榮譽。 為格力空調(diào)進一步做大市場奠定了堅實的基礎 。 長春理工大學畢業(yè)論文 19 5．格力空調(diào)差異化營銷策略 對其他企業(yè) 的啟示 渠道差異化能夠增強空調(diào)企業(yè)的競爭實力 格力走的是非常專業(yè)化的渠道之路，而格力本身也一直強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的質(zhì)量及空調(diào)產(chǎn)品本身的專業(yè)化，一直在“專業(yè)化的道路上”孜孜不倦地探尋著。此點與一般的綜合電器城、家電連鎖企業(yè)的大而全的路徑選擇，差異化是非常明顯的。而就空調(diào)產(chǎn)品本身而言，因為其自身的“三分質(zhì)量七分安裝”的專業(yè)性特點，也為格力模式預留了很大的生存空間。 并且格力在構(gòu)建銷售渠道時，也有 強化對渠道的精耕細作，加強專賣店 、社區(qū)精品店的開發(fā)建設力度。尤其在北京國美和大中總部勢力 集中的地方 ，格力陸續(xù)開出了 27 家專賣店，更 突顯 了格力欲把直銷之路進行到底的決心。通過廣開專賣店與社區(qū)店，宣傳和提升品牌形象，最短距離地接近消費者，解決就近購買問題， 直接獲取最真實的用戶信息，了解消費者的需求與預期，減少營銷費用等一系列措施，讓專賣店 的服務走向?qū)I(yè)化、標準化。 具體來說格力空調(diào)在渠道構(gòu)建上對其他空調(diào)制造企業(yè)的啟示有三點： （ 1）對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和合理定位 充分發(fā)揮其互補性。通過基于多渠道協(xié)同思想的動態(tài)組合市場營銷策略的運作 ，增強企業(yè)市場競爭的動態(tài)領先優(yōu)勢。 （ 2）以傳統(tǒng)渠道為輔渠道 傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實力有限、市場開拓維護能力低、經(jīng)營管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務功能弱、成分復雜、協(xié)調(diào)維護管理成本高等缺陷，已在當前核心市場的競爭中處于弱勢。 但是為拓展市場，格力空調(diào)業(yè)依舊選用百貨商場做為銷售渠道， 在未來兩三年，傳統(tǒng)分銷渠道將退出對核心市場的覆蓋而成為連接二、三級市場的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級市場的主渠道。 空調(diào)制造企業(yè) 應當從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷人手，導入深 度營銷的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導的管理型營銷價值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高整體的分銷效率和增值服務功能 。 （ 3）加強渠道監(jiān)控，提高渠道控制力 在兩類渠道平行運行中，及時了解和反饋各渠道之間的動態(tài)和信息，識別渠道沖突的可能并相應地調(diào)整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分 銷直 銷渠道合理分工協(xié)同的基礎上，區(qū)分 和定位各渠道的功能角色，使各類銷售渠道能夠在價值傳遞體系中 開展各自的經(jīng)營活動。 長春理工大學畢業(yè)論文 20 “股份制區(qū)域銷售公司”模式調(diào)動經(jīng)銷商的積極性 格力 空調(diào)的“股份制區(qū)域銷售公司” 模式 ，通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題。在客觀上發(fā)揮了各區(qū)域經(jīng)銷商的主觀能動性的發(fā)揮，以及當?shù)匚幕陌盐占叭嗣}資源的充分整合與調(diào)動。在業(yè)務上，各地銷售公司是總部的一個營銷部門，并受總部的業(yè)務管理 ； 在形式上，銷售公司是獨立法人，是一個產(chǎn)權(quán)非常明晰的企業(yè)，有了良性的產(chǎn)權(quán)激勵機制?？偛拷o銷售公司提供品牌和市場，并實施監(jiān)督，其他的一律下放給銷售公司，銷售公司有制定價格和政策的權(quán)力，有很大的自主權(quán)。這樣也同時培養(yǎng)了各經(jīng)銷商對格力品牌的忠誠度，統(tǒng)一了價格體系，真正成為了利益的共同體 。 同時直接 從總部派駐經(jīng)營管理人員，提升控制力和管理能力，同時加強理念的引導和培訓的強化，提升總部對所轄銷售公司的服務和支持功能。 ，實施產(chǎn)品差異化 從目前我國整個 空調(diào)市場行業(yè)的特征來看，空調(diào)產(chǎn)品的自主研發(fā)能力逐步提高，尤其是格力空調(diào)，在我 國家電市場上能夠避開產(chǎn)品價格較高的劣勢與 其它空調(diào)產(chǎn)品 競爭，采用“技術(shù)領先”的戰(zhàn)略。 因此，空調(diào)制造企業(yè)要想在我國空調(diào) 市場 乃至世界市場有 一席之地，首先要解決的就是“技術(shù)研發(fā)”這個薄弱環(huán)節(jié)。 為了更好參與競爭， 空調(diào)制造企業(yè)對 現(xiàn)有的 資 源進行 優(yōu)化整合 ， 建議在加大技術(shù) 和研發(fā)投入的基礎上，真正實現(xiàn)家電產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化整合，在逐步實現(xiàn)研究與開發(fā)、技術(shù)水平與國際 空調(diào) 接軌的基礎上，全方位地利用、開拓現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)、人力資源，充分挖掘營銷和管理的資源，徹底改變長期處于 技術(shù)劣勢的不利局面，逐步進入空調(diào)產(chǎn)品 的高端市場。 長春理工大學畢業(yè)論文 21 總結(jié) 目前，我國人民群眾的生活水平逐步提高，我國對空調(diào)市場的需求量也呈快速增長態(tài)勢。雖然目前我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模大小不一，生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、管理等各方面技術(shù)水平參差不齊，行業(yè)間競爭日趨激烈。想要在激烈的競爭中脫穎而出，必須要有競爭力和 競爭優(yōu)勢。實施差異化營銷策略無疑能夠在一定層次上綜合提高企業(yè)的競爭力。 格力空調(diào)“差異化營銷策略”是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，結(jié)合公司各方面的資源優(yōu)勢，通過品牌定位與傳播，樹立鮮明的形象，建立渠道差異化、產(chǎn)品差異化、媒介差異化、服務差異化的核心競爭優(yōu)勢。 格力空調(diào)“差異化營銷策略”不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，實質(zhì)是產(chǎn)品、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。 格力空調(diào)的這些獨具特色的差異化營 銷對于其他的空調(diào)制造企業(yè)來說具有一定的參考價值。 長春理工大學畢業(yè)論文 22 參考文獻 [1] (美 )菲利普 .科特勒著 ,梅清豪譯 . 營銷管理 [M].世紀出版集團 :上海人民出版社 ,2021年版 . 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