【導讀】醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與管理

　　

【正文】 稱和產(chǎn)品名稱。 會議程序 ①會前備齊簽到冊、宣傳資料、幻燈片、錄像帶、廣告禮品等，調(diào)試會場各種儀器，粘貼廣告畫，可做橫幅、掛旗并標明“某某企業(yè)某某產(chǎn)品介紹會”字樣等。 ②與會代表報到時，由醫(yī)藥代表及其主管做接待，遞送名片，發(fā)放紀念品及資料，請醫(yī)生登記姓名、職務、住址、聯(lián)系電話等，以便于將來聯(lián)系。 ③會議由院方藥劑科主任主持。首先作人員介紹；其次由廠方較高級別代表致歡迎詞，作公司介紹 ，邀請院方領(lǐng)導講話；最后由該醫(yī)院的區(qū)域醫(yī)藥代表作產(chǎn)品介紹。如能請到當?shù)貦?quán)威醫(yī)生講課，則效果更佳。 ④產(chǎn)品介紹之后，可組織簡單問題的搶答賽，并發(fā)放獎品，以加強醫(yī)生的記憶及對產(chǎn)品宣傳資料的了解、閱讀。 ⑤會議結(jié)束后致答謝詞，并進行會場管理，以給院方留下良好的印象。 （二）醫(yī)院推廣會操作注意事項 推廣會操作過程中應注意以下事項： ①會議時間不宜太長，最好控制在 1 小時左右； ②著裝一定要職業(yè)化，演講用普通話； ③每次推廣會最好只介紹一種產(chǎn)品或某一類型的產(chǎn)品，以切實加強宣傳記憶的效果； ④推廣會以后，當?shù)氐尼t(yī)藥代表最 好在三天以內(nèi)開始第一次拜訪，開并保持一定的頻率。 二、商業(yè)推廣會操作步驟與注意事項 商業(yè)推廣會一般是指醫(yī)藥企業(yè)充分利用商業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以會議的方式將產(chǎn)品導入醫(yī)院、藥店、診所或調(diào)往其他商業(yè)客戶的一種方法。它主要有導入醫(yī)院型、導入藥店、診所型、商業(yè)平調(diào)型，綜合型等幾種形式。 （一）商業(yè)推廣會操作步驟 會前的準備工作 ①與醫(yī)藥商業(yè)客戶的經(jīng)理協(xié)商，確定會議類型，并根據(jù)會議類型確定邀請對象； ②確定會議規(guī)模，成立會務組，選擇會場，發(fā)出邀請函； ③醫(yī)藥企業(yè)代表必須在開會前將貨發(fā)至醫(yī)藥商業(yè)客戶處； ④會務費原則上 由醫(yī)藥企業(yè)出，但也可協(xié)商解決； ⑤制定商業(yè)業(yè)務員獎勵政策及客戶進貨讓利政策，以調(diào)動他們的積極性； 會場布置 ①會議地點一般為賓館、客戶的會議室等； ②會議的主席臺上方懸掛產(chǎn)品推廣會橫幅，并標明商業(yè)客戶名和醫(yī)藥企業(yè)名，會場門中置歡迎板、臺卡、陳列樣品及宣傳品； ③醫(yī)藥企業(yè)備齊各種資料，商業(yè)公司備好發(fā)票； ④主席臺上可設(shè)置摸獎箱，放置獎品。 會議內(nèi)容 ①會議簽到、發(fā)放飲料、宣傳冊、價目單、小禮品、會議程序表等； ②會議由商業(yè)客戶的經(jīng)理主持，由醫(yī)藥企業(yè)最高級別代表介紹企業(yè)的宗旨、理念、目標、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品 銷售形勢等公司情況；由醫(yī)藥代表或當?shù)貦?quán)威醫(yī)生介紹產(chǎn)品情況、使用情況，增強到會代表訂貨的信心； ③組織搶答賽，以活躍會議氣氛； ④醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表和商業(yè)客戶的業(yè)務員要積極宣傳、準備訂單，對一些重點客戶加強訂貨公關(guān)活動； ⑤抽獎及兌獎可放于活動的最后（訂貨基本完畢）進行。 （二）商業(yè)推廣會操作注意事項 ①醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表與商業(yè)客戶在會后須馬上清理訂單，將訂貨客戶分類；對于訂貨量大的客戶須加強跟蹤服務，對于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強聯(lián)絡(luò)，確保銷售的良性循環(huán)； ②會后及時兌現(xiàn)對商業(yè)客戶業(yè)務員的承諾，調(diào)動 其送貨、取款、服務的積極性； ③調(diào)整客戶貨源、庫存，并加緊收款工作。 第三章 零售藥品渠道策略 第一節(jié) 渠道的含義和作用 一、渠道的含義 現(xiàn)代企業(yè)為了在激烈競爭的市場環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當?shù)膬r格，而且還必須選擇合理的銷售渠道，從而實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。 所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。由此，分銷渠道包括商人中間商（由他們?nèi)〉玫挠袡?quán)）和代理中間商（由他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）， 此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應商輔助商。 分銷渠道又稱產(chǎn)品流通渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。 分銷渠道有兩層含義：一是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費者手中的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機構(gòu)；如批發(fā)商、代理商、零售商等中間商和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的銷售機構(gòu)等；另一層含義是指產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者到消費者手里的運輸儲存過程。 前一層含義是指一些機構(gòu)組織，是反映產(chǎn)品價值形態(tài)變化的經(jīng)過過程。后一層含義是指一種活動，是反映產(chǎn)品實體運動的空間路線。 零售藥品經(jīng)營企業(yè)的分銷渠道 策略，就是對這兩層含義所涉及的內(nèi)容進行決策。例如決定是否要通過中間商來分銷自己的產(chǎn)品；如果不采用中間商，則怎樣進行產(chǎn)品的運輸儲存？怎樣建立自己的分銷機構(gòu)？如果決定利用中間商銷售產(chǎn)品，則選擇什么樣的中間商？選擇多少中間商？ 二、渠道的作用 分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務）與使用者之間分離的現(xiàn)象。分銷渠道的主要職能有如下幾種。 ①研究：即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。 ②促銷：即進行關(guān)于所供應的貨物的說服性溝通。 ③接洽：即尋找可能的購買者并與之進行溝 通。 ④配合：即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、包裝等活動。 ⑤談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。 ⑥物流：即從事商品運輸、儲存。 ⑦融資：即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。 ⑧風險承擔：即承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險。 分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷活動十分重要的策略。對它運用得是否得當，直接影響到企業(yè)能否用適當?shù)姆绞健⒃谶m當?shù)臅r間和地點把產(chǎn)品送到適當?shù)南M者。 在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域必須經(jīng)過流通領(lǐng)域，也就是，產(chǎn)品必須經(jīng)過各種不同的 銷售渠道才能到達消費者的手中。因而，研究產(chǎn)品銷售渠道，對于開展市場營銷工作有十分重要的意義。 三、零售藥品銷售渠道的重要性 零售藥品銷售過程從一定程度上說是建立渠道、疏通渠道、管理渠道的過程。完整、暢通的渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的根本和前提。因此，作為零售藥品生產(chǎn)企業(yè)一定要做到渠道暢通。做好銷售的基礎(chǔ)工作，發(fā)展分銷商，并加強對分銷商的管理。 零售藥品企業(yè)要與分銷商簽訂年銷售協(xié)議，確認授權(quán)的年銷售指標，并層層分解至季度、月度，根據(jù)銷售進度調(diào)整營銷策略；在價格方面，要規(guī)定分銷商毛利，實行統(tǒng)一批發(fā)價，以防競價、亂價、竄 貨的發(fā)生；及時掌握分銷商的銷售動態(tài)、庫存狀況，及時調(diào)劑，預防斷貨及積壓；制定有效的獎懲制度，以保證各項協(xié)議的貫徹實施和提高分銷商的積極性?？傊⒁粋€靈活、高效、實用的分銷體系，既要讓分銷商有利潤，還不能出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象；既要讓分銷商感覺有甜頭，又要避免分銷商出現(xiàn)無序的分銷。 對零售藥品流通企業(yè)來說，提高銷售隊伍的工作效率是獲得銷售佳績的根本途徑。加強對銷售人員的管理、最大限度的發(fā)揮其潛能不僅是提高銷售量的需要，更是企業(yè)生存和發(fā)展的基本保障。因此應制定一套完備的銷售人員管理辦法及考核制度，促進銷售渠道規(guī)范化 。首先明確劃分銷售人員的職務權(quán)限，包括隸屬關(guān)系、負責區(qū)域、崗位責任及工作流程，使其制度化，規(guī)范化，以利于對銷售人員的工作情況進行監(jiān)督和控制；其次設(shè)立目標任務，對銷售人員進行考評，考評時盡量運用數(shù)量指標，衡量要客觀；制定目標要合理，切忌過高過低，目標定得過高會讓銷售人員喪失積極性，過低則失去意義，起不到刺激銷售的作用。要讓全體銷售人員熟練掌握上市產(chǎn)品的醫(yī)學背景及產(chǎn)品的優(yōu)勢，隨時能說出產(chǎn)品能打動消費者的最大優(yōu)點，必要時對銷售隊伍進行考試以及演練。 第二節(jié) 零售藥品銷售渠道的類型 按照不同的標準，產(chǎn)品銷售渠道有三 種分類方法： 一、直接銷售渠道和間接銷售渠道 按照產(chǎn)品銷售是否經(jīng)過中間商來分，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。 所謂直接銷售渠道是指生產(chǎn)者不使用任何中間商，由自己直接把產(chǎn)品出售消費者或用戶，這是最短的銷售渠道。其具體形式有：生產(chǎn)企業(yè)派推銷員直接把產(chǎn)品推銷給予消費者或用戶；生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立門市部推銷；在城鄉(xiāng)集市貿(mào)易市場上直接銷售等。 采用直接銷售渠道的優(yōu)點是： ①由于產(chǎn)銷直接見面，市場行情反饋及時，便于生產(chǎn)者組織生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品； ②由于生產(chǎn)企業(yè)直接面向市場，能及時了解消費者或用戶的需求，從而更好地為消費者或 用戶提供良好的服務； ③由于不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，可以大大節(jié)省流通費用。 直接銷售渠道也有缺點，主要是生產(chǎn)企業(yè)承擔繁重的銷售任務，因而要在產(chǎn)品銷售上投放較多的人力、物力、財力。 所謂間接銷售渠道是指生產(chǎn)者運用中間商來向消費者或用戶推銷產(chǎn)品。使用的中間商有代理商、批發(fā)商、零售商等。 間接銷售渠道的優(yōu)點是：由于生產(chǎn)企業(yè)不從事過多的產(chǎn)品銷售業(yè)務，因而可以節(jié)省人力、物力和財力，集中力量搞好生產(chǎn)。同時運用眾多的中間商，也便于擴大產(chǎn)品銷售，開拓市場。 間接銷售渠道的缺點是：由于產(chǎn)銷之間被中間商所隔出來，不能及時溝通產(chǎn)銷聯(lián) 系，消費需求的信息反饋慢，因而不利生產(chǎn)企業(yè)及時地組織生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。 按照產(chǎn)品銷售使用同種類型中間商的多少劃分，可分為寬銷售渠道和窄銷售渠道。 所謂寬銷售渠道是指生產(chǎn)者使用許多同種類型的中間商來推銷其產(chǎn)品。寬銷售渠道的優(yōu)點是便于擴大產(chǎn)品銷售，使產(chǎn)品可及時滿足消費者的需要。同時，由于生產(chǎn)企業(yè)使用許多同類型的中間商，因而生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)每個中間商的銷售實績，淘汰效益低的中間商。促使中間商之間相互競爭，提高產(chǎn)品銷售效率。 寬銷售渠道的缺點是生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間的關(guān)系較為松散，不夠穩(wěn)定。 所謂窄銷售渠道，是生產(chǎn) 企業(yè)只使用一兩個同種類型的中間商來銷售其產(chǎn)品。窄銷售渠道的主要優(yōu)點是生產(chǎn)者與中間商之間有很強的依附關(guān)系，它們雙方從關(guān)心自身的利益出發(fā)，相互依存，共同發(fā)展。 其缺點正是由于依賴性很強，一旦中間商發(fā)生變化，對生產(chǎn)企業(yè)會帶來很大的影響，甚至使其失去市場。窄銷售渠道主要適用于技術(shù)性強、價格高，而且生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品。 二、長銷售渠道和短銷售渠道 按照產(chǎn)品銷售所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少劃分，可分為長銷售渠道和短銷售渠道。 所謂長銷售渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)使用兩個或兩個以上不同類型的中間商來銷售其產(chǎn)品。 長銷售渠道的主要優(yōu)點表 現(xiàn)在產(chǎn)品流通中的各種類型中間商的職能得到充分發(fā)揮，可以使生產(chǎn)企業(yè)集中力量搞好生產(chǎn)，便于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模。 長銷售渠道的缺點是市場信息不能及時反饋、環(huán)節(jié)多、流通時間長、流通費用高。這種銷售渠道一般適用于生產(chǎn)指大、需求面廣的產(chǎn)品。 所謂短銷售渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品過程中不使用或只使用一種類型的中間商。短銷售渠道的優(yōu)點是環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的停留時間短，節(jié)省流通費用。它主要適用于銷售批量少的產(chǎn)品或鮮活的農(nóng)產(chǎn)品。