【導(dǎo)讀】就“我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題探析”一文，借助期刊、圖書及網(wǎng)絡(luò)資源，式認(rèn)真做好論文撰寫工作；論文寫作應(yīng)符合我校本科生畢業(yè)論文寫作規(guī)范，條理清晰，語言流暢，論點(diǎn)明確，論據(jù)充分。論文字?jǐn)?shù)不低于12020字。時(shí)、按質(zhì)、按量完成論文撰寫，按標(biāo)準(zhǔn)格式裝訂成冊。文章應(yīng)包括以下主要。有收集、綜合和正確利用各種信息并獲取新知識(shí)的能力。到畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的教學(xué)基本要求。所得結(jié)論具有應(yīng)用或參。準(zhǔn)使用規(guī)范；專業(yè)名詞術(shù)語準(zhǔn)確。4答辯回答問題有理論依據(jù)，基本概念清楚。加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競爭了,實(shí)施。企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我。并提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。度，更適合于成熟企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向探討。正在為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略困惑的企業(yè)家給予啟發(fā)。

　　

【正文】 人或生意人，關(guān)鍵在于：商人和生意人關(guān)注眼前什么能賺錢，企業(yè)家關(guān)注于未來怎么能賺更多有意義的錢。 目前，中國從政府和企業(yè)層面都有一種共識(shí)就是：中國要從制造大國向品牌大國發(fā)展。勞動(dòng)力低成本優(yōu)勢逐漸弱化的情況下，品牌競爭力將 是中國未來成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的重要支撐。筆者認(rèn)為品牌戰(zhàn)略不僅是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，而且品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。所以，在探討企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不可能繞過品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)家在企業(yè)戰(zhàn)略方向選擇時(shí)，其實(shí)也是選擇了自己的品牌戰(zhàn)略方向。 西安石油大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 適合中國企業(yè)和品牌戰(zhàn)略發(fā)展的 3 種典型模式 專業(yè)聚焦式 專業(yè)聚焦式就是企業(yè)在某一專業(yè)領(lǐng)域或產(chǎn)品品類領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)經(jīng)營的單一化經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。當(dāng)我們提及這個(gè)企業(yè)或品牌時(shí)，我們總能夠同某一個(gè)專業(yè)范疇或產(chǎn)品品類劃上等號。例如可口可樂 =碳酸飲料，沃爾瑪 =連鎖零售店，戴爾 =個(gè)人電 腦，微軟 =軟件，耐克 =時(shí)尚體育用品，豐田 =汽車，萬科 =房地產(chǎn)，格力 =空調(diào)，福耀集團(tuán) =玻璃。 這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化程度、渠道縱深程度、消費(fèi)者心智認(rèn)知聚焦程度都很高，在行業(yè)內(nèi)具有明顯的技術(shù)領(lǐng)先和品牌差異化優(yōu)勢，容易形成競爭壁壘，企業(yè)如果能保持一貫的品牌核心價(jià)值，就能在市場競爭中能夠保持別人難以復(fù)制的核心競爭力。這種戰(zhàn)略模式的關(guān)鍵是企業(yè)在經(jīng)營過程中要始終保持一貫的專業(yè)精神，在品牌形象認(rèn)知上要能夠和不同時(shí)代的消費(fèi)者價(jià)值觀保持一致。 例如可口可樂，在上世紀(jì) 80 年代之前，可口可樂一直是世界上最成功的碳酸飲料， 一直宣稱自己就是美國文化的象征，是經(jīng)典的美國飲料。這種戰(zhàn)略觀念和品牌形象也一直受到全世界愛好可樂的消費(fèi)者的推崇。其主要競爭對手之一百事可樂一直在可口可樂的陰影下艱難生存，甚至數(shù)次希望可口可樂收購自己，但膨脹的可口可樂寧愿滅了百事可樂卻不愿意收購。但在 70 年代后，受嬉皮士文化影響，美國社會(huì)文化從傳統(tǒng)保守的家庭文化逐漸轉(zhuǎn)化為伴隨性解放思潮的多元流行文化，青年人的反叛和個(gè)性化標(biāo)榜意識(shí)日趨強(qiáng)烈。百事可樂順勢推廣自己 “ 年青人的可樂 ” 形象，立刻獲得年輕人的共鳴，而可口可樂仍固守經(jīng)典美國文化的代表的形象。在 80 年代，百事 可樂甚至有超越可口可樂的趨勢。幸好可口可樂認(rèn)識(shí)到自己的品牌危機(jī)，在經(jīng)歷改變口味風(fēng)波后，緊跟時(shí)尚潮流開始打造自己的時(shí)尚動(dòng)感的品牌形象，得到了年青消費(fèi)者的認(rèn)可，從而捍衛(wèi)了自己的可樂領(lǐng)袖地位。 在我國，因?yàn)閺男∞r(nóng)經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過度的過程比較短暫，整個(gè)社會(huì)對企業(yè)經(jīng)營的觀念都帶有深深的 “ 家大業(yè)大 ” 的小農(nóng)意識(shí)。因此，一旦在某一領(lǐng)域或產(chǎn)品獲得成功后，總希望在更多領(lǐng)域涉足，講究企業(yè)規(guī)模和涉及眾多行業(yè)產(chǎn)業(yè)，這樣才能給人以成功企業(yè)家的印象。因此中國的企業(yè)更多地強(qiáng)調(diào)多元化，而很少有一直秉持專業(yè)聚焦式戰(zhàn)略的企業(yè)。尤其是過去 30 年間 ，由于中國經(jīng)西安石油大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 濟(jì)有一個(gè)物質(zhì)貧乏向物質(zhì)豐富過度的一個(gè)過程，這個(gè)過程中包括消費(fèi)品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)等都有很多賺錢的機(jī)會(huì)，這種誘惑更讓企業(yè)家們難以在單一領(lǐng)域寂寞堅(jiān)守。萬科能從一個(gè)包羅萬象的商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)，從中可以看出王石超前的專業(yè)聚焦式的戰(zhàn)略眼光。包括格力空調(diào)能成為世界最大的空調(diào)企業(yè)、福耀集團(tuán)成為世界知名的專業(yè)玻璃供應(yīng)商，這都于企業(yè)家選擇專業(yè)聚焦式的經(jīng)營戰(zhàn)略密不可分。 品牌家族式 品牌家族式就是企業(yè)經(jīng)營范圍不局限于某一領(lǐng)域和行業(yè)，各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品之間沒有必然的聯(lián)系，所有產(chǎn)品形成一個(gè)品牌家族。 當(dāng)我們提 及這個(gè)企業(yè)或品牌時(shí)，我們印象中能夠意識(shí)到這是一個(gè)涉獵廣泛的大型規(guī)?；髽I(yè)，但我們很難下定義這是一個(gè)做什么的企業(yè)。也就是說我們無法把這個(gè)企業(yè)或品牌同某一個(gè)領(lǐng)域或產(chǎn)品劃上等號。例如通用電氣經(jīng)營飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)、醫(yī)療造影、電視節(jié)目和塑料；富士通經(jīng)營個(gè)人電腦、芯片、軟件；松下經(jīng)營家電、數(shù)碼視聽電子、辦公產(chǎn)品和航空；三井物產(chǎn)經(jīng)營涉及采礦、造船、銀行、保險(xiǎn)、鋼鐵、玻璃、電氣設(shè)備、飛機(jī)、石油和房地產(chǎn)；日立經(jīng)營重電到信息系統(tǒng)、家電 AV 器械、零部件以至合成材料；光明食品集團(tuán)經(jīng)營乳業(yè)、大米、豬肉、蔬菜、鮮花、生 態(tài)森林、休閑食品、商業(yè)流通和物流配送、零售渠道、電子商務(wù)、房地產(chǎn)業(yè)、出租汽車和物流業(yè)等；新希望集團(tuán)有農(nóng)牧與食品、化工與資源、地產(chǎn)與基礎(chǔ)設(shè)施、金融與投資四大產(chǎn)業(yè)集群；中糧集團(tuán)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。 品牌家族式戰(zhàn)略是對這種戰(zhàn)略模式的形象化表述，不等于說企業(yè)是家族企業(yè)。這種戰(zhàn)略模式的特點(diǎn)是象一個(gè)愛好廣泛的小能人，一旦在某個(gè)領(lǐng)域獲得成功就開始涉獵另一個(gè)感興趣的行業(yè)，但前提是企業(yè)已經(jīng)有了比較雄厚的資本積累或有良好的融資渠道。側(cè)重于企業(yè)集團(tuán)式經(jīng)營，下屬企業(yè)或產(chǎn)品品牌都相對獨(dú)立，同企業(yè)主品牌的相關(guān)性或依 賴性較弱。但企業(yè)品牌的廣泛影響力能夠?yàn)樽悠放铺峁┍硶湃胃小? 選擇品牌家族式戰(zhàn)略模式的企業(yè)更多地傾向于資本運(yùn)作層面，能夠象通用電氣一樣在所涉及領(lǐng)域都能夠做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二的并不多見。中糧集團(tuán)是近年來在品牌家族式戰(zhàn)略模式選擇中較為成功和影響廣泛的企業(yè)，正是這種戰(zhàn)略模式的選擇幫助中糧晉級為世界 500 強(qiáng)之一。但這種戰(zhàn)略模式有一個(gè)最大的缺點(diǎn)是：作為經(jīng)營性企業(yè)，企業(yè)家很難在所有涉及領(lǐng)域都有專業(yè)研究或經(jīng)營管理的西安石油大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 成熟經(jīng)驗(yàn)，很難準(zhǔn)確地把握所涉及行業(yè)的發(fā)展趨勢和經(jīng)營模式，會(huì)造成非專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)的外行管理。另外，不同行業(yè)之間的協(xié)同 作用較低，企業(yè)經(jīng)營的管理成本難以有效降低，企業(yè)的整體利潤率較低，會(huì)形成賺口碑不賺效益的尷尬局面。 行業(yè)聚集式 行業(yè)聚集式就是企業(yè)經(jīng)營范圍專注于某一特定領(lǐng)域或特定行業(yè)或特定產(chǎn)業(yè)鏈，在經(jīng)營范圍內(nèi)即追求專業(yè)化也追求多元化。 這種戰(zhàn)略模式的專注性介于專業(yè)聚焦式和品牌家族式之間。當(dāng)我們提及此類企業(yè)或品牌時(shí)，我們印象中能夠把這個(gè)企業(yè)或品牌同某一領(lǐng)域或行業(yè)劃上等號，我們能定義這是個(gè)做什么事業(yè)的企業(yè)，但是我們卻不能把它同某一產(chǎn)品或服務(wù)劃上等號。例如寶潔 =日化 ≠ 洗發(fā)水；陶氏化學(xué) =化學(xué)工業(yè) ≠ 油漆；索尼 =電子 ≠ 電視機(jī)；聯(lián)合 利華 =消費(fèi)品 ≠ 冰淇淋；雀巢 =食品 ≠ 奶粉；蘋果 =時(shí)尚電子產(chǎn)品 ≠ 電腦；招商銀行 =銀行 ≠ 信用卡；中國移動(dòng) =移動(dòng)通訊 ≠ 手機(jī)套餐；蒙牛 =乳業(yè) ≠ 牛奶。 行業(yè)聚集式戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)是真正實(shí)現(xiàn)了品牌效益最大化，即保持了企業(yè)和品牌的專業(yè)化特點(diǎn)，同時(shí)又能在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)無限擴(kuò)展多元業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)品牌能夠借助主品牌的影響力快速切入市場并獲得關(guān)注，同時(shí)主品牌又在業(yè)務(wù)品牌輸出的同時(shí)擴(kuò)大了自己的專業(yè)影響力，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。寶潔在日化領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢能夠幫助其產(chǎn)品在進(jìn)入渠道時(shí)增加談判砝碼，降低渠道費(fèi)用；陶氏化學(xué)在 B2B業(yè)務(wù)來往中能通過企業(yè)品 牌的權(quán)威性和信任度快速獲得客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)同；對于時(shí)尚電腦和手機(jī)來說，蘋果品牌就是一種身份認(rèn)同。 結(jié) 論 在我國，其實(shí)很多知名企業(yè)或大型消費(fèi)品企業(yè)都采用了這種戰(zhàn)略模式，但是如前所述，我國前 30 年來有很多產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，致使很多企業(yè)至今在主業(yè)上采用了行業(yè)聚集戰(zhàn)略，但在集團(tuán)業(yè)務(wù)中仍帶有品牌家族式的印跡。比如海爾電器、云南白藥、貴州茅臺(tái)等，海爾電器已經(jīng)成為全球知名的白色家電企業(yè)品牌、云南白藥也是中藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、貴州茅臺(tái)具有白酒國酒無可替代的地位。但海爾同時(shí)在黑色家電、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、金融服務(wù)領(lǐng)域涉足；云南白藥也有房 地產(chǎn)和金融投資業(yè)務(wù)；貴州茅臺(tái)則涉足了啤酒和葡萄酒領(lǐng)域。只不過這些企業(yè)的輔業(yè)領(lǐng)域要么競爭優(yōu)勢不明顯，要么就是社會(huì)認(rèn)知程度遠(yuǎn)低于主業(yè)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)西安石油大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 業(yè)在過去的十多年時(shí)間里幾乎等于撿錢的行業(yè)，只要有地皮就能賺錢，所以很多資金充裕而且具有政府資源的企業(yè)涉足房地產(chǎn)那就是有錢不掙白不掙。除此之外，象海爾做黑色家電，茅臺(tái)做啤酒和葡萄酒，這種專業(yè)領(lǐng)域看似相近但品類認(rèn)知謬之千里的戰(zhàn)略選擇，筆者認(rèn)為都屬于不務(wù)正業(yè)的錯(cuò)誤選擇。這種弱化行業(yè)專業(yè)特征的品牌多元化的結(jié)果只能削弱品牌的專業(yè)性，并不能夠給企業(yè)帶來更可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 以上三 種企業(yè)和品牌戰(zhàn)略模式總結(jié)的關(guān)注點(diǎn)在于企業(yè)和品牌專業(yè)化程度、聚焦深度與廣度，更適合于成熟企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向探討。希望能對企業(yè)和品牌戰(zhàn)略研究的同仁、正在為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略困惑的企業(yè)家給予啟發(fā)。 參 考 文 獻(xiàn) 劉慶元教授主編 :企業(yè)戰(zhàn)略管理 [M].中央廣播電視大學(xué)出版社 ,2020. 郝繼偉 :民族企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作探討 .企業(yè)活力 [J].2020 年，第 10期 [3] 甘華鳴主編 :市場營銷 [M].中國國際廣播出版社 ,2020. 李光斗 :品牌競爭力 [M].第 1 版 .北京 :中國人民大學(xué)出版 社， 2020 年 孫伯良 :企業(yè)戰(zhàn)略管理 [M].第 2 版 .北京 :科學(xué)出版社， 2020 年 孫黎著 :企業(yè)形象策劃 [M].中國商業(yè)出版社 ,1996. 李向輝 .市場競爭策略 .北京：中國紡織出版社 ,2020． 張石海 ,歐陽云 .戰(zhàn)略決策全書 .呼和浩特：遠(yuǎn)方出版社， 2020. 西安石油大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 劉雨露 ,王清 .中國企業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇 .當(dāng)代經(jīng)濟(jì)， 2020,（ 12） . 麥迪思 .企業(yè)生命周期 .北京 :中國社會(huì)科學(xué)出版社 ,1999. 周暉 ,彭星闖 .企業(yè)生命模型初探 .中國軟科學(xué) ,2020,（ 10） :110115. 1 高哈特凱利 .企業(yè)蛻變 .北京 :經(jīng)濟(jì)管理出版社 ,1998. 致 謝 感謝西安石油大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)和各位導(dǎo)師給我提供了這個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，同時(shí)為我今后的工作奠定了較為扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。 感謝長慶油田長慶橋教學(xué)站 。 在整個(gè)畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中，得到了杜小武指導(dǎo)老師的精心指導(dǎo)和幫助，同時(shí)也得到了單位領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)及同事的幫助，在此表示衷心感謝。 由于本人知識(shí)面窄，文中的觀點(diǎn)僅代表本人的一些不成熟的認(rèn)識(shí)，不足之處，還請各位導(dǎo)師、專家批評指正。