【導(dǎo)讀】之外，資生堂還在海外20多個地區(qū)建立了銷售公司。物流部的另一個很重要的職能是消費與需求的及時把握。貨情況確認出貨數(shù)量，并把握每天的庫存動向，在此基礎(chǔ)上，調(diào)整生產(chǎn)計劃。的商流與物流是合二為一的。但隨著產(chǎn)品品種的增加，各地銷售公司的庫存不斷增。加，為此配備的物流運作人員也在不斷增加，在庫利息也在增加。1979年正式啟動近畿物流中心建設(shè)。降低成本的同時提高物流活動的效率?，F(xiàn)行的資生堂物流運作管理系統(tǒng)面臨的另外。一個問題是化妝品和衛(wèi)生用品的綜合物流問題。對于連鎖餐飲業(yè)來說，靠物流手段節(jié)省成本并不容易。物流成本的“縮水”，給業(yè)內(nèi)管理者指出了一條細致而周密的降低物流成本之路。據(jù)有關(guān)資料顯示，在一家連鎖餐飲企業(yè)的總體配送成本中，運輸成。以減少總行駛里程。輸里程上升所造成的運費上升。運作一般到夜間24點結(jié)束，如果趕在餐廳下班前送貨，車輛的利用率勢必非常有限。

　　

【正文】 為我們展示了什么樣的物流模式？ （ 3）案例中所提的兩個物流模式，有何具體的區(qū)別？ . . 案例分析 10： 用 MIS 進行有效的客戶信息分析 隨著市場經(jīng)濟的進?步發(fā)展，我國現(xiàn)有的以商品物流為中心的閉環(huán)商業(yè) MIS（信息管理系統(tǒng)）應(yīng)逐步開放至以消費者為中心的信息服務(wù)體系。今天，運用商業(yè) MIS 解決“信息不對稱”造成的供銷不暢，注重客戶信息處理和挖掘，以吸引和引導(dǎo)消費者，提高銷售額及利潤，已經(jīng)是關(guān)系到各商家生存和發(fā)展的大問題。 現(xiàn)有的商業(yè)管理系統(tǒng)主要是通過“單品進價核算”、“自動配貨”等手段理順了商品的進銷調(diào)存關(guān)系。在物流供應(yīng)鏈中，大多數(shù)商業(yè)管理系統(tǒng)只強調(diào)了供應(yīng)鏈的單向性，造成以客戶（消費者）為最終端的反 饋與需求信息并不能得到及時的處理，從而使商家失去了寶貴的商機與利潤。 現(xiàn)存的閉環(huán)商業(yè)管理系統(tǒng)，其面向?qū)ο笫巧唐?，服?wù)對象是商業(yè)本身的從業(yè)人員，是通過商業(yè)進銷存系統(tǒng)解決商業(yè)企業(yè)本身的問題。而從消費者來說，信息系統(tǒng)并未對其關(guān)心的商品、服務(wù)信息給予相應(yīng)的重視，消費者本身的信息也很少進入商業(yè)管理系統(tǒng)；商業(yè)企業(yè)的生存發(fā)展靠的是向消費者提供滿意的商品和服務(wù)，但現(xiàn)有的閉環(huán)商業(yè) MIS 系統(tǒng)并不能及時反饋消費者的潛在需求和消費熱點，從而造成“信息不對稱”現(xiàn)象?！靶畔⒉粚ΨQ”表現(xiàn)在以下幾個方面： （ l）商家充分采購，而消 費者面對琳瑯滿目的商品，尤其是眾多新商品不知如何選購； （ 2）商家想方設(shè)法擴大商品展示面積，消費者想買的東西卻很難找到； （ 3）商場里到處是商家的廣告，可能夠令消費者感興趣的實在太少； （ 4）消費者好不容易看上稱心的商品，又嫌價格昂貴，準備再貨比三家。商家的價格到底如何確定呢？ （ 5）離家到處促銷打折，消費者卻總在猶豫，打折值不值？積分卡辦不辦？ （ 6）對大客戶能否提供更高的優(yōu)惠，更好的服務(wù)？ 商業(yè)企業(yè)爭取客戶的手段層出不窮。為了給“合適的顧客提供合適的商品”，商家從市場定位、選址、 營銷規(guī)劃、形象確立到經(jīng)營商品的策略（包括價格策略、促銷策略等）甚至提高銷售技巧等各方面來吸引消費者。為了固定消費群，商家采用了“積分卡”、“累計打 卡”等優(yōu)惠方式。為了在商業(yè)管理系統(tǒng)中確實理順以客戶為中心的供銷關(guān)系，我們的一些 戶在以下幾方面進行了一些嘗試： 一、積分卡 在某大型百貨商場，一對年輕夫婦正要購買彩電，一中年婦女上前搭訕，說有此商場頒發(fā)的優(yōu)惠卡，買彩電可優(yōu)惠到九五折，你用我的卡買，原價 6 000，可優(yōu)惠 300，我收 100，你們少花200 元，兩全其美，最后兩者成交。 . . 在上例中，消費 者只按銷售額得到以后的優(yōu)惠，但消費者一般并不打算經(jīng)常固定一處購買高檔消費品，因而對積分卡不會感興趣，而且無卡消費者對此產(chǎn)生不滿。管理信息系統(tǒng)可靈活將客戶 — 商品 — 折扣表聯(lián)系在一起，可根據(jù)客戶其單項或總消費額確定不同級別的優(yōu)惠類型。對應(yīng)其會員卡號，可以在購買其他不同的商品時享受不同的折扣。 二、記錄客戶信息 在一家高檔服裝專賣店，一位男顧客說，上次在這里購買丁一套高檔深灰色男西服，現(xiàn)能否配相應(yīng)的領(lǐng)帶兩條？店主深諳此道，領(lǐng)帶的搭配與服裝的質(zhì)地、顏色和穿著者的膚色、氣質(zhì)有關(guān)系，隨即婉轉(zhuǎn)地詢問其職位、 喜歡什么顏色、圖案等等，最終根據(jù)其要求挑選了認為合適的領(lǐng)帶。 銷售人員在銷售時記錄客戶信息并將其輸入到系統(tǒng)中，一旦客戶有服務(wù)需求，可通過報表提取客戶基本信息和客戶消費情況，供提供服務(wù)時參考，同時還不定期將商品的新到貨信息、圖片或打折信息郵遞給客戶。在一些珠寶店，店家還記錄客戶的生日，每年送上精制的賀卡。在精品店的管理中，吸引老客戶的本身就能夠招徠大批新客戶，高檔的服務(wù)使老客戶本身變成最好的廣告發(fā)布人。 三、銷售排行榜 在書店中，可展示各種類別圖書的排行榜、新書榜、磁帶和影碟銷售排行榜 ，定期翻新，使顧客隨時了解各類圖書的銷售情況和最新上市情況。商家要做的只是將近期的銷售數(shù)據(jù)排序和新近錄入的商品公布給顧客，但及時的信息更新本身就能吸引消費者的注意力，引導(dǎo)和促進銷售。 四、銷售統(tǒng)計 如果有些超市需要進行銷售統(tǒng)計及促銷預(yù)測，在銷售時可順便在客戶欄根據(jù)消費者的群體分類輸入其識別代碼：如中年女士代碼為“ 1”，中年男士為“ 2”，老年男性為“ 6”，小孩為“ 7”等。在按周、旬、月、季度統(tǒng)計銷售收入報表時，可按照客戶類別分類統(tǒng)計各個消費群所關(guān)注的商品。如夏季商品全面上市之前，首先小批量進貨 ，部分試銷各種類型的涼席、風(fēng)扇、服裝等，同時從中接客戶類型統(tǒng)計銷售商品情況，會發(fā)現(xiàn)中老年客戶對老式的草、竹制涼席很感興趣，而年輕男士是亞麻制品的主要買主。如果商店所處位置居民小區(qū)多，中老年顧客多，則確定本季進貨以草、竹制品為主，對于試銷期內(nèi)有顧客退貨和滯銷產(chǎn)品則不再進貨，同時適當少量采購亞麻制品?？梢?，有特點的商品才能滿足特定客戶群的需要。根據(jù)各個消費群體消費的商品數(shù)量、金額等分類統(tǒng)計，可重新進行商品定位。根據(jù)客源與客流變化逐步調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，以滿足消費者需要。 五、促銷 促銷是商家的常用手段，分為不 同時段、店慶、節(jié)假日等，一般通過店內(nèi)、店外海報傳達促. . 銷信息，但信息的封閉性使得消費者只能從海報得到特價商品的價格信息，而特價商品又只能吸引消費者進店，對高利潤商品的銷售并不一定起促進作用。很多 POS 系統(tǒng)的促銷功能可以完成多個時段的按年、月、日、小時、分鐘精確定義，使得促銷活動豐富多彩，也可以使按時段自動收費的項目得以實現(xiàn)。商家應(yīng)充分利用商業(yè)管理系統(tǒng)進行消費者信息調(diào)查，根據(jù)商業(yè)企業(yè)面對的客戶群展開有特色的商品營銷和服務(wù)。商家的商品特色和服務(wù)特色構(gòu)成商家的商業(yè)品牌。通過信息反饋、信息發(fā)布引導(dǎo)消費者選購，最后通過 完善的售后服務(wù)持續(xù)地吸引消費者。 思考題： （ 1）信息對于分銷企業(yè)為什么那么重要？ （ 2） MIS 怎樣解決“信息不對稱”的問題？ （ 3）在銷售點，有很多信息是有價值的，但如果對這些信息的重要性認識不夠或沒有好的辦法來收集 會造成很大的浪費和損失。 MIS 用什么方法來收集和分析這些數(shù)據(jù)’ （ 4）這個案例怎樣來解釋“誰最靠近顧客，誰才有發(fā)言權(quán)”這個分銷系統(tǒng)不變的信條？ . . 案例分析 11：戴爾 ( Dell)公司的供應(yīng)鏈管理 現(xiàn)在，計算機產(chǎn)業(yè)的每家企 業(yè)都以戴爾為楷模。戴爾公司的飛速發(fā)展是美國高技術(shù)企業(yè)經(jīng)營管理的一個奇跡，被行家視為推動美國個人計算機業(yè)發(fā)展的一種動力。 市場要求經(jīng)歷了更便宜（成本合理化）、更好（質(zhì)量管理）、更快（物流管理／時間與速度的競爭）的變化，戴爾經(jīng)營的最大特色就是強調(diào)速度：制造快、銷售快、盈利快，也就是“速度決定一切”。時間競爭是以減少非增值時間的方法來尋求企業(yè)經(jīng)營的各種手段。時間競爭者的特征：有能力比競爭對手用更短的時間開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)；有能力比競爭對手用更短的時間交付產(chǎn)品和服務(wù)；有能力比競爭對手更有效地減少內(nèi)部提前期。所以 說，戴爾是一個真正的時間競爭者。在戴爾奇跡的背后，隱含著先進的物流與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略思想及其管理運作方式的支持。 一、快速發(fā)展的關(guān)鍵：直銷計算機 戴爾公司的競爭優(yōu)勢主要來自于他的獨特經(jīng)營方式：直銷計算機，即顧客通過電話、信件以及 Inter 直接向公司訂購計算機，而不經(jīng)過分銷商或代理商的中間渠道。在 20 世紀 90 年代初戴爾開始試行這種銷售方式時，人們曾懷疑計算機是否能像服裝等日用品那樣搞直銷，但以后的事實證明戴爾的大膽試驗一開始就取得了成功。就是在進人中國市場時，也有人懷疑這種完全美國化的銷售模式 是難以實施的，但我們看到，雖然戴爾從 1998 年 8 月才開始在中國裝配銷售計算機，但已躍居到中國十大個人計算機制造商之列。令人印象更加深刻的是，戴爾開始蠶食聯(lián)想、方正等中國計算機企業(yè)最重要的顧客基地 —— 國有企業(yè)。戴爾在亞洲其他地區(qū)的銷量也在大幅增加，他正改變在亞洲銷售計算機的方式。歸納起來，戴爾直銷模式取得的利益包括： （ 1）取消中間商，節(jié)約成本。代理商在銷售計算機時，一般要加價，直銷則以出廠價銷售，能比競爭者以更低的價格性能此銷售計算機，從而贏得競爭優(yōu)勢，這是最直接的利益。而且也意味著為顧客節(jié)約了資金， 并可以按照顧客的具體要求制造計算機，從外部的硬件到內(nèi)部的軟件，完全量身定做。 （ 2）最大限度地減少成品庫存。直銷是在公司接到顧客訂單后再將計算機部件組裝成整機，而不是根據(jù)對市場的預(yù)測制定生產(chǎn)計劃先批量制成成品，再將產(chǎn)品存放在倉庫里等待分銷商和顧客的訂貨。如果每年的庫存維持費用是產(chǎn)品價值的 25%，價值 l 000 萬元的產(chǎn)品庫存每年的維持費用將是 250 萬元。而且，按訂單生產(chǎn)的產(chǎn)品無需儲存在供應(yīng)鏈的各種倉庫里，從而將供應(yīng)鏈庫存降至最低。同樣，按訂單生產(chǎn)系統(tǒng)及時從供應(yīng)商處獲得零部件，由此消除了供應(yīng)鏈中的零部件庫 存。不論是誰“支付”了庫存的開支，顧客最終都將承擔(dān)更高的價格。 消除供應(yīng)鏈中過剩的庫存成本，也給顧客帶來了利益。并且，由于徽處理器等重要部件性能不斷升級，價格不斷下降，新型計算機開發(fā)周期不斷縮短，技術(shù)更新很快，售價反而下跌，因此. . 產(chǎn)品庫存更易造成損失。對于計算機產(chǎn)業(yè)，時間就是金錢。按常規(guī)，計算機削價后，公司有責(zé)任對代理商庫存產(chǎn)品進行差價補償，代理商退貨時，公司按原價支付。對于本公司尚未銷出的庫存產(chǎn)品，當然要自己背包袱。上述特點使得庫存對計算機廠商的壓力特別大，但對現(xiàn)做現(xiàn)賣的直銷公司來說，就避免了這種壓 力。 （ 3）降低制造成本，及時利用新技術(shù)。因為戴爾只是在接到一批訂貨時才要求供應(yīng)商及時提供計算機部件，部件的庫存也可以降到最低水平。上面已提到計算機部件價格不斷下調(diào)，更新?lián)Q代快，如果倉庫里沒有使用過時技術(shù)而必須先賣掉的產(chǎn)品，就可能加快使用新技術(shù)的步伐。戴爾公司總結(jié)按訂單生產(chǎn)方式進行制造帶來的利益時，談到“只是因為我們沒有需耗時 100 多天才能處理完的庫存，所以我們可能是第一個轉(zhuǎn)而使用新的奔騰處理器的廠家”。 （ 4）提高顧客服務(wù)水平。公司按照顧客的具體要求組裝計算機，并且可在洽談時主動向顧客提供技術(shù) 方案，這就密切了供求關(guān)系。 （ 5）加快資金周轉(zhuǎn)。利用代理商銷售的各大計算機公司一般經(jīng)營程序為：對今后市場進行預(yù)測，制定生產(chǎn)計劃，制造，測試，檢驗，封機，裝箱，入庫，根據(jù)計劃或要求發(fā)往分銷商。如果顧客向分銷商提出具體的技術(shù)規(guī)格要求，則又需經(jīng)過開箱，拆機，更換或拆除某些部件，封機，加裝軟件，測試，檢驗，裝箱，發(fā)貨。而戴爾則在顧客提出訂單后保證做到按顧客對計算機規(guī)格的要求在 36 小時內(nèi)裝車發(fā)貨，而交貨期通常在 9 天以內(nèi)。另外，戴爾還狠抓貨款回籠這個最后也是最重要的環(huán)節(jié)，收款快有利于提高資金周轉(zhuǎn)率。戴爾的資金周轉(zhuǎn) 比競爭對手快得多，這也是一種優(yōu)勢。 戴爾通過利用上述幾方面的效益可以做到比競爭對手更低的價格銷售計算機，并不斷增加對顧客的吸引力。 二、直銷模式的配套工程：快速制造 為了充分實現(xiàn)直銷的競爭優(yōu)勢，戴爾特別強調(diào)快速制造這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并能夠把快速制造與直銷很好地結(jié)合起來。戴爾一直是 JIT 制造的典范。為了做到這點，戴爾堅持計算機部件供應(yīng)商把大部分部件存放在離其工廠更近的倉庫內(nèi)。為簡化和部件供應(yīng)商的協(xié)調(diào)手續(xù)，戴爾也盡量減少供應(yīng)商的數(shù)量，專門挑選那些能夠滿足其部件儲存計劃要求的合作者。對于電路板等高 成本部件，戴爾以前只找一家供應(yīng)商，以便在大批量采購的條件下實現(xiàn)更大折扣。為了壓縮制造時間，它改由離工廠較近地區(qū)的供應(yīng)商提供，優(yōu)惠條件上的損失由部件供應(yīng)時間縮短帶來的利益得到補償。 不過，由于按訂單制造并直銷模式的易仿效性，戴爾的競爭對手們也在采取類似的措施。但是，由于這些競爭者們長期形成的傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式的基礎(chǔ)，這種改革必然要使原先與分銷商建立的關(guān)系受到損害，必須協(xié)調(diào)處理好這種矛盾，而且，也要重新設(shè)計計算機零部件供應(yīng)、整機制. . 造和交貨的方式，這些都是競爭者需要認真解決的。 思考題： （ 1）戴爾 在 1993 年就首次在日本和澳大利亞開始運營．而在中國， 1998 年 8 月才在福建廈門建設(shè)了“中國客戶中心” (CCC)，可謂有點姍姍來遲，這是為什么？ （ 2）戴爾在中國為什么也能取得成功？ （ 3）戴爾成功的關(guān)鍵究竟在哪里？ （ 4）戴爾與中國的知名品牌如聯(lián)想、方正、 TCL 等相比，有何優(yōu)勢？為什么這些品牌都走品牌連鎖的道路而沒有搞電腦直銷？