【導(dǎo)讀】之外，資生堂還在海外20多個(gè)地區(qū)建立了銷售公司。物流部的另一個(gè)很重要的職能是消費(fèi)與需求的及時(shí)把握。貨情況確認(rèn)出貨數(shù)量，并把握每天的庫存動(dòng)向，在此基礎(chǔ)上，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。的商流與物流是合二為一的。但隨著產(chǎn)品品種的增加，各地銷售公司的庫存不斷增。加，為此配備的物流運(yùn)作人員也在不斷增加，在庫利息也在增加。1979年正式啟動(dòng)近畿物流中心建設(shè)。降低成本的同時(shí)提高物流活動(dòng)的效率。現(xiàn)行的資生堂物流運(yùn)作管理系統(tǒng)面臨的另外。一個(gè)問題是化妝品和衛(wèi)生用品的綜合物流問題。對于連鎖餐飲業(yè)來說，靠物流手段節(jié)省成本并不容易。物流成本的“縮水”，給業(yè)內(nèi)管理者指出了一條細(xì)致而周密的降低物流成本之路。據(jù)有關(guān)資料顯示，在一家連鎖餐飲企業(yè)的總體配送成本中，運(yùn)輸成。以減少總行駛里程。輸里程上升所造成的運(yùn)費(fèi)上升。運(yùn)作一般到夜間24點(diǎn)結(jié)束，如果趕在餐廳下班前送貨，車輛的利用率勢必非常有限。

　　

【正文】 為我們展示了什么樣的物流模式？ （ 3）案例中所提的兩個(gè)物流模式，有何具體的區(qū)別？ . . 案例分析 10： 用 MIS 進(jìn)行有效的客戶信息分析 隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)?步發(fā)展，我國現(xiàn)有的以商品物流為中心的閉環(huán)商業(yè) MIS（信息管理系統(tǒng)）應(yīng)逐步開放至以消費(fèi)者為中心的信息服務(wù)體系。今天，運(yùn)用商業(yè) MIS 解決“信息不對稱”造成的供銷不暢，注重客戶信息處理和挖掘，以吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者，提高銷售額及利潤，已經(jīng)是關(guān)系到各商家生存和發(fā)展的大問題。 現(xiàn)有的商業(yè)管理系統(tǒng)主要是通過“單品進(jìn)價(jià)核算”、“自動(dòng)配貨”等手段理順了商品的進(jìn)銷調(diào)存關(guān)系。在物流供應(yīng)鏈中，大多數(shù)商業(yè)管理系統(tǒng)只強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的單向性，造成以客戶（消費(fèi)者）為最終端的反 饋與需求信息并不能得到及時(shí)的處理，從而使商家失去了寶貴的商機(jī)與利潤。 現(xiàn)存的閉環(huán)商業(yè)管理系統(tǒng)，其面向?qū)ο笫巧唐?，服?wù)對象是商業(yè)本身的從業(yè)人員，是通過商業(yè)進(jìn)銷存系統(tǒng)解決商業(yè)企業(yè)本身的問題。而從消費(fèi)者來說，信息系統(tǒng)并未對其關(guān)心的商品、服務(wù)信息給予相應(yīng)的重視，消費(fèi)者本身的信息也很少進(jìn)入商業(yè)管理系統(tǒng)；商業(yè)企業(yè)的生存發(fā)展靠的是向消費(fèi)者提供滿意的商品和服務(wù)，但現(xiàn)有的閉環(huán)商業(yè) MIS 系統(tǒng)并不能及時(shí)反饋消費(fèi)者的潛在需求和消費(fèi)熱點(diǎn)，從而造成“信息不對稱”現(xiàn)象。“信息不對稱”表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ l）商家充分采購，而消 費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品，尤其是眾多新商品不知如何選購； （ 2）商家想方設(shè)法擴(kuò)大商品展示面積，消費(fèi)者想買的東西卻很難找到； （ 3）商場里到處是商家的廣告，可能夠令消費(fèi)者感興趣的實(shí)在太少； （ 4）消費(fèi)者好不容易看上稱心的商品，又嫌價(jià)格昂貴，準(zhǔn)備再貨比三家。商家的價(jià)格到底如何確定呢？ （ 5）離家到處促銷打折，消費(fèi)者卻總在猶豫，打折值不值？積分卡辦不辦？ （ 6）對大客戶能否提供更高的優(yōu)惠，更好的服務(wù)？ 商業(yè)企業(yè)爭取客戶的手段層出不窮。為了給“合適的顧客提供合適的商品”，商家從市場定位、選址、 營銷規(guī)劃、形象確立到經(jīng)營商品的策略（包括價(jià)格策略、促銷策略等）甚至提高銷售技巧等各方面來吸引消費(fèi)者。為了固定消費(fèi)群，商家采用了“積分卡”、“累計(jì)打 卡”等優(yōu)惠方式。為了在商業(yè)管理系統(tǒng)中確實(shí)理順以客戶為中心的供銷關(guān)系，我們的一些 戶在以下幾方面進(jìn)行了一些嘗試： 一、積分卡 在某大型百貨商場，一對年輕夫婦正要購買彩電，一中年婦女上前搭訕，說有此商場頒發(fā)的優(yōu)惠卡，買彩電可優(yōu)惠到九五折，你用我的卡買，原價(jià) 6 000，可優(yōu)惠 300，我收 100，你們少花200 元，兩全其美，最后兩者成交。 . . 在上例中，消費(fèi) 者只按銷售額得到以后的優(yōu)惠，但消費(fèi)者一般并不打算經(jīng)常固定一處購買高檔消費(fèi)品，因而對積分卡不會感興趣，而且無卡消費(fèi)者對此產(chǎn)生不滿。管理信息系統(tǒng)可靈活將客戶 — 商品 — 折扣表聯(lián)系在一起，可根據(jù)客戶其單項(xiàng)或總消費(fèi)額確定不同級別的優(yōu)惠類型。對應(yīng)其會員卡號，可以在購買其他不同的商品時(shí)享受不同的折扣。 二、記錄客戶信息 在一家高檔服裝專賣店，一位男顧客說，上次在這里購買丁一套高檔深灰色男西服，現(xiàn)能否配相應(yīng)的領(lǐng)帶兩條？店主深諳此道，領(lǐng)帶的搭配與服裝的質(zhì)地、顏色和穿著者的膚色、氣質(zhì)有關(guān)系，隨即婉轉(zhuǎn)地詢問其職位、 喜歡什么顏色、圖案等等，最終根據(jù)其要求挑選了認(rèn)為合適的領(lǐng)帶。 銷售人員在銷售時(shí)記錄客戶信息并將其輸入到系統(tǒng)中，一旦客戶有服務(wù)需求，可通過報(bào)表提取客戶基本信息和客戶消費(fèi)情況，供提供服務(wù)時(shí)參考，同時(shí)還不定期將商品的新到貨信息、圖片或打折信息郵遞給客戶。在一些珠寶店，店家還記錄客戶的生日，每年送上精制的賀卡。在精品店的管理中，吸引老客戶的本身就能夠招徠大批新客戶，高檔的服務(wù)使老客戶本身變成最好的廣告發(fā)布人。 三、銷售排行榜 在書店中，可展示各種類別圖書的排行榜、新書榜、磁帶和影碟銷售排行榜 ，定期翻新，使顧客隨時(shí)了解各類圖書的銷售情況和最新上市情況。商家要做的只是將近期的銷售數(shù)據(jù)排序和新近錄入的商品公布給顧客，但及時(shí)的信息更新本身就能吸引消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)和促進(jìn)銷售。 四、銷售統(tǒng)計(jì) 如果有些超市需要進(jìn)行銷售統(tǒng)計(jì)及促銷預(yù)測，在銷售時(shí)可順便在客戶欄根據(jù)消費(fèi)者的群體分類輸入其識別代碼：如中年女士代碼為“ 1”，中年男士為“ 2”，老年男性為“ 6”，小孩為“ 7”等。在按周、旬、月、季度統(tǒng)計(jì)銷售收入報(bào)表時(shí)，可按照客戶類別分類統(tǒng)計(jì)各個(gè)消費(fèi)群所關(guān)注的商品。如夏季商品全面上市之前，首先小批量進(jìn)貨 ，部分試銷各種類型的涼席、風(fēng)扇、服裝等，同時(shí)從中接客戶類型統(tǒng)計(jì)銷售商品情況，會發(fā)現(xiàn)中老年客戶對老式的草、竹制涼席很感興趣，而年輕男士是亞麻制品的主要買主。如果商店所處位置居民小區(qū)多，中老年顧客多，則確定本季進(jìn)貨以草、竹制品為主，對于試銷期內(nèi)有顧客退貨和滯銷產(chǎn)品則不再進(jìn)貨，同時(shí)適當(dāng)少量采購亞麻制品?？梢?，有特點(diǎn)的商品才能滿足特定客戶群的需要。根據(jù)各個(gè)消費(fèi)群體消費(fèi)的商品數(shù)量、金額等分類統(tǒng)計(jì)，可重新進(jìn)行商品定位。根據(jù)客源與客流變化逐步調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，以滿足消費(fèi)者需要。 五、促銷 促銷是商家的常用手段，分為不 同時(shí)段、店慶、節(jié)假日等，一般通過店內(nèi)、店外海報(bào)傳達(dá)促. . 銷信息，但信息的封閉性使得消費(fèi)者只能從海報(bào)得到特價(jià)商品的價(jià)格信息，而特價(jià)商品又只能吸引消費(fèi)者進(jìn)店，對高利潤商品的銷售并不一定起促進(jìn)作用。很多 POS 系統(tǒng)的促銷功能可以完成多個(gè)時(shí)段的按年、月、日、小時(shí)、分鐘精確定義，使得促銷活動(dòng)豐富多彩，也可以使按時(shí)段自動(dòng)收費(fèi)的項(xiàng)目得以實(shí)現(xiàn)。商家應(yīng)充分利用商業(yè)管理系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)者信息調(diào)查，根據(jù)商業(yè)企業(yè)面對的客戶群展開有特色的商品營銷和服務(wù)。商家的商品特色和服務(wù)特色構(gòu)成商家的商業(yè)品牌。通過信息反饋、信息發(fā)布引導(dǎo)消費(fèi)者選購，最后通過 完善的售后服務(wù)持續(xù)地吸引消費(fèi)者。 思考題： （ 1）信息對于分銷企業(yè)為什么那么重要？ （ 2） MIS 怎樣解決“信息不對稱”的問題？ （ 3）在銷售點(diǎn)，有很多信息是有價(jià)值的，但如果對這些信息的重要性認(rèn)識不夠或沒有好的辦法來收集 會造成很大的浪費(fèi)和損失。 MIS 用什么方法來收集和分析這些數(shù)據(jù)’ （ 4）這個(gè)案例怎樣來解釋“誰最靠近顧客，誰才有發(fā)言權(quán)”這個(gè)分銷系統(tǒng)不變的信條？ . . 案例分析 11：戴爾 ( Dell)公司的供應(yīng)鏈管理 現(xiàn)在，計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的每家企 業(yè)都以戴爾為楷模。戴爾公司的飛速發(fā)展是美國高技術(shù)企業(yè)經(jīng)營管理的一個(gè)奇跡，被行家視為推動(dòng)美國個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)發(fā)展的一種動(dòng)力。 市場要求經(jīng)歷了更便宜（成本合理化）、更好（質(zhì)量管理）、更快（物流管理／時(shí)間與速度的競爭）的變化，戴爾經(jīng)營的最大特色就是強(qiáng)調(diào)速度：制造快、銷售快、盈利快，也就是“速度決定一切”。時(shí)間競爭是以減少非增值時(shí)間的方法來尋求企業(yè)經(jīng)營的各種手段。時(shí)間競爭者的特征：有能力比競爭對手用更短的時(shí)間開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)；有能力比競爭對手用更短的時(shí)間交付產(chǎn)品和服務(wù)；有能力比競爭對手更有效地減少內(nèi)部提前期。所以 說，戴爾是一個(gè)真正的時(shí)間競爭者。在戴爾奇跡的背后，隱含著先進(jìn)的物流與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略思想及其管理運(yùn)作方式的支持。 一、快速發(fā)展的關(guān)鍵：直銷計(jì)算機(jī) 戴爾公司的競爭優(yōu)勢主要來自于他的獨(dú)特經(jīng)營方式：直銷計(jì)算機(jī)，即顧客通過電話、信件以及 Inter 直接向公司訂購計(jì)算機(jī)，而不經(jīng)過分銷商或代理商的中間渠道。在 20 世紀(jì) 90 年代初戴爾開始試行這種銷售方式時(shí)，人們曾懷疑計(jì)算機(jī)是否能像服裝等日用品那樣搞直銷，但以后的事實(shí)證明戴爾的大膽試驗(yàn)一開始就取得了成功。就是在進(jìn)人中國市場時(shí)，也有人懷疑這種完全美國化的銷售模式 是難以實(shí)施的，但我們看到，雖然戴爾從 1998 年 8 月才開始在中國裝配銷售計(jì)算機(jī)，但已躍居到中國十大個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商之列。令人印象更加深刻的是，戴爾開始蠶食聯(lián)想、方正等中國計(jì)算機(jī)企業(yè)最重要的顧客基地 —— 國有企業(yè)。戴爾在亞洲其他地區(qū)的銷量也在大幅增加，他正改變在亞洲銷售計(jì)算機(jī)的方式。歸納起來，戴爾直銷模式取得的利益包括： （ 1）取消中間商，節(jié)約成本。代理商在銷售計(jì)算機(jī)時(shí)，一般要加價(jià)，直銷則以出廠價(jià)銷售，能比競爭者以更低的價(jià)格性能此銷售計(jì)算機(jī)，從而贏得競爭優(yōu)勢，這是最直接的利益。而且也意味著為顧客節(jié)約了資金， 并可以按照顧客的具體要求制造計(jì)算機(jī)，從外部的硬件到內(nèi)部的軟件，完全量身定做。 （ 2）最大限度地減少成品庫存。直銷是在公司接到顧客訂單后再將計(jì)算機(jī)部件組裝成整機(jī)，而不是根據(jù)對市場的預(yù)測制定生產(chǎn)計(jì)劃先批量制成成品，再將產(chǎn)品存放在倉庫里等待分銷商和顧客的訂貨。如果每年的庫存維持費(fèi)用是產(chǎn)品價(jià)值的 25%，價(jià)值 l 000 萬元的產(chǎn)品庫存每年的維持費(fèi)用將是 250 萬元。而且，按訂單生產(chǎn)的產(chǎn)品無需儲存在供應(yīng)鏈的各種倉庫里，從而將供應(yīng)鏈庫存降至最低。同樣，按訂單生產(chǎn)系統(tǒng)及時(shí)從供應(yīng)商處獲得零部件，由此消除了供應(yīng)鏈中的零部件庫 存。不論是誰“支付”了庫存的開支，顧客最終都將承擔(dān)更高的價(jià)格。 消除供應(yīng)鏈中過剩的庫存成本，也給顧客帶來了利益。并且，由于徽處理器等重要部件性能不斷升級，價(jià)格不斷下降，新型計(jì)算機(jī)開發(fā)周期不斷縮短，技術(shù)更新很快，售價(jià)反而下跌，因此. . 產(chǎn)品庫存更易造成損失。對于計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，時(shí)間就是金錢。按常規(guī)，計(jì)算機(jī)削價(jià)后，公司有責(zé)任對代理商庫存產(chǎn)品進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償，代理商退貨時(shí)，公司按原價(jià)支付。對于本公司尚未銷出的庫存產(chǎn)品，當(dāng)然要自己背包袱。上述特點(diǎn)使得庫存對計(jì)算機(jī)廠商的壓力特別大，但對現(xiàn)做現(xiàn)賣的直銷公司來說，就避免了這種壓 力。 （ 3）降低制造成本，及時(shí)利用新技術(shù)。因?yàn)榇鳡栔皇窃诮拥揭慌嗀洉r(shí)才要求供應(yīng)商及時(shí)提供計(jì)算機(jī)部件，部件的庫存也可以降到最低水平。上面已提到計(jì)算機(jī)部件價(jià)格不斷下調(diào)，更新?lián)Q代快，如果倉庫里沒有使用過時(shí)技術(shù)而必須先賣掉的產(chǎn)品，就可能加快使用新技術(shù)的步伐。戴爾公司總結(jié)按訂單生產(chǎn)方式進(jìn)行制造帶來的利益時(shí)，談到“只是因?yàn)槲覀儧]有需耗時(shí) 100 多天才能處理完的庫存，所以我們可能是第一個(gè)轉(zhuǎn)而使用新的奔騰處理器的廠家”。 （ 4）提高顧客服務(wù)水平。公司按照顧客的具體要求組裝計(jì)算機(jī)，并且可在洽談時(shí)主動(dòng)向顧客提供技術(shù) 方案，這就密切了供求關(guān)系。 （ 5）加快資金周轉(zhuǎn)。利用代理商銷售的各大計(jì)算機(jī)公司一般經(jīng)營程序?yàn)椋簩窈笫袌鲞M(jìn)行預(yù)測，制定生產(chǎn)計(jì)劃，制造，測試，檢驗(yàn)，封機(jī)，裝箱，入庫，根據(jù)計(jì)劃或要求發(fā)往分銷商。如果顧客向分銷商提出具體的技術(shù)規(guī)格要求，則又需經(jīng)過開箱，拆機(jī)，更換或拆除某些部件，封機(jī)，加裝軟件，測試，檢驗(yàn)，裝箱，發(fā)貨。而戴爾則在顧客提出訂單后保證做到按顧客對計(jì)算機(jī)規(guī)格的要求在 36 小時(shí)內(nèi)裝車發(fā)貨，而交貨期通常在 9 天以內(nèi)。另外，戴爾還狠抓貨款回籠這個(gè)最后也是最重要的環(huán)節(jié)，收款快有利于提高資金周轉(zhuǎn)率。戴爾的資金周轉(zhuǎn) 比競爭對手快得多，這也是一種優(yōu)勢。 戴爾通過利用上述幾方面的效益可以做到比競爭對手更低的價(jià)格銷售計(jì)算機(jī)，并不斷增加對顧客的吸引力。 二、直銷模式的配套工程：快速制造 為了充分實(shí)現(xiàn)直銷的競爭優(yōu)勢，戴爾特別強(qiáng)調(diào)快速制造這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并能夠把快速制造與直銷很好地結(jié)合起來。戴爾一直是 JIT 制造的典范。為了做到這點(diǎn)，戴爾堅(jiān)持計(jì)算機(jī)部件供應(yīng)商把大部分部件存放在離其工廠更近的倉庫內(nèi)。為簡化和部件供應(yīng)商的協(xié)調(diào)手續(xù)，戴爾也盡量減少供應(yīng)商的數(shù)量，專門挑選那些能夠滿足其部件儲存計(jì)劃要求的合作者。對于電路板等高 成本部件，戴爾以前只找一家供應(yīng)商，以便在大批量采購的條件下實(shí)現(xiàn)更大折扣。為了壓縮制造時(shí)間，它改由離工廠較近地區(qū)的供應(yīng)商提供，優(yōu)惠條件上的損失由部件供應(yīng)時(shí)間縮短帶來的利益得到補(bǔ)償。 不過，由于按訂單制造并直銷模式的易仿效性，戴爾的競爭對手們也在采取類似的措施。但是，由于這些競爭者們長期形成的傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式的基礎(chǔ)，這種改革必然要使原先與分銷商建立的關(guān)系受到損害，必須協(xié)調(diào)處理好這種矛盾，而且，也要重新設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)零部件供應(yīng)、整機(jī)制. . 造和交貨的方式，這些都是競爭者需要認(rèn)真解決的。 思考題： （ 1）戴爾 在 1993 年就首次在日本和澳大利亞開始運(yùn)營．而在中國， 1998 年 8 月才在福建廈門建設(shè)了“中國客戶中心” (CCC)，可謂有點(diǎn)姍姍來遲，這是為什么？ （ 2）戴爾在中國為什么也能取得成功？ （ 3）戴爾成功的關(guān)鍵究竟在哪里？ （ 4）戴爾與中國的知名品牌如聯(lián)想、方正、 TCL 等相比，有何優(yōu)勢？為什么這些品牌都走品牌連鎖的道路而沒有搞電腦直銷？